第二章廣告與市場(chǎng)定位-展示頁(yè)
2024-11-19 22:08本頁(yè)面
【正文】 質(zhì)地、特色，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品檔次的追求，宣傳產(chǎn)品的品位、格調(diào)、檔次，這就是檔次定位。 當(dāng)時(shí)，百事可樂(lè)的“5美分買雙份”的口號(hào)，就是價(jià)格定位的典型。 匯源果汁。 每一種產(chǎn)品都有自己特定的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告定位針對(duì)特定市場(chǎng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。 這是通過(guò)強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。 “佳得樂(lè)” 美國(guó)“德芙（DOVE）”香皂，以“潤(rùn)滑肌膚”為定位點(diǎn)。 二是先切入人們的需求，再說(shuō)廣告產(chǎn)品可以滿足這種需求。 在具體應(yīng)用時(shí)又分為： 功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、檔次定位等。 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如果想增加其銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有兩種辦法： 一是盡力驅(qū)逐產(chǎn)品上方的品牌，但這是在一般情況下難以辦到的； 二是把自己的品牌用某種方法與其上方的品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。,?,廣告定位的心理依據(jù),（一）消費(fèi)者傾向于有選擇地接受信息 廣告所要做的事并不是要改變產(chǎn)品本身，而是要改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的觀念； 努力創(chuàng)造產(chǎn)品或勞務(wù)在消費(fèi)者心智中的期望值，從而滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所期望的幻覺(jué)。第二章 廣告與市場(chǎng)定位,第一節(jié) 廣告定位概述,?,廣告定位的涵義,“所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法?！?廣告定位，是通過(guò)廣告宣傳使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置的一種方法。 （二）消費(fèi)者心智中的品牌階梯 為了與產(chǎn)品信息量大爆炸相抗衡，人們學(xué)會(huì)把產(chǎn)品品牌在心智上劃分等級(jí)。,?,第二節(jié) 廣告定位的方法,一、實(shí)體定位法 此種定位方法是指： 在廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處和它能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益。,?,第二節(jié) 廣告定位的方法,（一）功效定位 功效定位可以從兩個(gè)方面入手： 一是直接切入產(chǎn)品功效，比如小車可以是豪華、寬敞、高價(jià)的，可以是經(jīng)濟(jì)、小巧、低價(jià)的，可以是省油的、可以是易操作的等等。 “海飛絲”去頭皮屑。 延伸閱讀：王老吉品牌定位戰(zhàn)略 1 2（見(jiàn)案例）,?,第二節(jié) 廣告定位的方法,（二）品質(zhì)定位 又叫質(zhì)量定位。 勞斯萊斯（測(cè)試距離：5000公里）、天堂傘（公司理念“優(yōu)質(zhì)鑄品牌，誠(chéng)信摟天下”）、維達(dá)紙巾（案例）,?,第二節(jié) 廣告定位的方法,（三）市場(chǎng)定位 這是具體市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用。 星巴克：小資情調(diào)。 奇瑞——年輕人的第一輛車（快樂(lè)）.,?,第二節(jié) 廣告定位的方法,（四）價(jià)格定位 在產(chǎn)品的品質(zhì)、
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