【正文】 營(yíng)銷觀念是一種革命性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在 20世紀(jì) 50年代中期初步形成?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)幾年里個(gè)性鮮明、實(shí)力雄厚的品牌將逐漸吞并沒(méi)有特色的區(qū)域性品牌，我國(guó)感冒藥市場(chǎng)上品牌將由 “ 百家爭(zhēng)鳴 ” 過(guò)度到特色品牌的 “ 諸侯爭(zhēng)霸 ” 。 中國(guó)感冒藥市場(chǎng)，基本形成了上有強(qiáng)勢(shì)品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見(jiàn)逢插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場(chǎng)對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，用 “ 針插不入，水潑不入 ”來(lái)形容一點(diǎn)也不夸張。只顧千方百計(jì)推銷產(chǎn)品，不管售后顧客是否滿意，這種觀念是沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)的，由此而出的產(chǎn)品也是缺乏生命力的。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想：我們能賣什么，顧客就買什么。 這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買非必需的商品，但若企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買更多的商品。尤其在 1929年至 1933年的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間盛行。而且 ,許多制造商迎合消費(fèi)者需要 ,已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品 ,并通過(guò)廉價(jià)商店 ,超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷 ,從而奪得了愛(ài)爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額 .愛(ài)爾琴鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化 ,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表 ,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售 ,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好 ,顧客必然會(huì)找上門 .結(jié)果 ,致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折 結(jié)論：產(chǎn)品觀念容易造成 “ 營(yíng)銷近視 ” ，經(jīng)營(yíng)者過(guò)于自信而疏于宣傳，不注重更新技術(shù)、順應(yīng)時(shí)代潮流從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)于自信，只重質(zhì)量足夠嗎，為什么？ 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 30年代，這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改進(jìn)和提高。在1998年度全國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中 ,榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌 ,實(shí)際購(gòu)買品牌和 1999年購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)第一 .重大挫折 .２、產(chǎn)品觀念 改革開(kāi)放后 ,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇 .張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì) ,多次在國(guó)際 ,國(guó)內(nèi)獲得大獎(jiǎng) ,成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品 .然而 ,名牌不等于市場(chǎng) ,金字招牌對(duì)于張?jiān)?lái)說(shuō)是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì) ,但是 ,這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡 .在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭兩年中 ,由于市場(chǎng)觀念差 ,企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力 ,盲目生產(chǎn) ,等客上門 ,受到了市場(chǎng)的懲罰 :1989年 ,累計(jì)虧損 400多萬(wàn)元 ,鉆研營(yíng)銷后 ,公司樹出了 市場(chǎng)第一 的經(jīng)營(yíng)觀念和 營(yíng)銷興企 的發(fā)展戰(zhàn)略 ,實(shí)現(xiàn)了 2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變 :一是企業(yè)由 銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品 轉(zhuǎn)變?yōu)?生產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品 ,一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn) 。1892年 (清光緒十八年 ),著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?.張?jiān)Ｖ?,前襲張姓 ,后借 昌裕興隆 之吉 .經(jīng)過(guò)十幾年的努力 ,張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品 .1915年 ,在世界產(chǎn)品盛會(huì) ――巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上 ,中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn) .歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌 案例 1生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。第二章 廣告策略與營(yíng)銷系統(tǒng)第一節(jié) 營(yíng)銷觀念概說(shuō)第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理第三節(jié) 營(yíng)銷組合與執(zhí)行第四節(jié) 整合營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介第五節(jié) 營(yíng)銷前沿第一節(jié) 營(yíng)銷 — 觀念與職能一、營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一，在 19世紀(jì)末到 20世紀(jì) 20年代期間最為盛行。生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng) 張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于 1892年 ,至今已有 107年歷史 .她是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家 ,也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè) .主要產(chǎn)品有白蘭地 ,葡萄酒 ,香檳酒 ,保健酒 ,中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種 ,年生產(chǎn)能力 8萬(wàn)余噸 ,產(chǎn)品暢銷全國(guó)并遠(yuǎn)銷世界 20多個(gè)國(guó)家和地區(qū) .一 ,百年張?jiān)?二 :是由 做買賣 轉(zhuǎn)變?yōu)?做市場(chǎng) ,從 推銷 變成 營(yíng)銷 .這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再是單純的生產(chǎn)和推銷問(wèn)題 ,而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研 ,決策 ,實(shí)施 ,監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合 ,在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益 .在正確營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下 1997,1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量 ,銷售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首 。任務(wù)：大力提高產(chǎn)品質(zhì)量 中國(guó)五糧液能夠 “ 香飄萬(wàn)里 ” ，歷次蟬聯(lián)“ 國(guó)家名酒 ” 金獎(jiǎng)，譽(yù)滿全球，不僅僅因?yàn)樗馁|(zhì)量，更在于技術(shù)創(chuàng)新和廣泛宣傳。 愛(ài)爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念 美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自 1869年創(chuàng)立到 20世紀(jì) 50年代 ,一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一 .該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ,并通過(guò)由著名珠寶商店 ,大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品 .1958年之前 ,公司銷售額始終呈上升趨勢(shì) .但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降 .造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化 :這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣 ,而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì) ,方便 ,新穎的手表 。３、推銷觀念 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代末，結(jié)束于 40年代末。它是在生產(chǎn)過(guò)剩、供過(guò)于求、賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化時(shí)期產(chǎn)生的一種營(yíng)銷觀念。 任務(wù)：積極推銷和大力促銷。 提問(wèn)：你們對(duì)推銷行為怎么看？ 你們對(duì)推銷員的印象如何，為什么？ 結(jié)論：這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。 賣點(diǎn)切割，越位成長(zhǎng)－－金羚感冒片營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí) 一、中國(guó)感冒藥市場(chǎng)從 “ 百家爭(zhēng)鳴” 到 “ 諸侯爭(zhēng)霸 ”目前中國(guó)有 1000多家制藥企業(yè)在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，僅消費(fèi)者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴(yán)迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感嘆號(hào)、安瑞克、竹林眾生等等。 對(duì)于 OTC藥品，消費(fèi)者始終關(guān)注的是療效和安全性，從而必然導(dǎo)致對(duì)大品牌的信賴以及依賴性。而就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，幾個(gè)大的 “ 諸侯品牌 ” 也都找準(zhǔn)了自己的核心訴求點(diǎn)，各占據(jù)消費(fèi)者的一塊心智： PPA事件的暴風(fēng)驟雨席卷全國(guó)后，中美史克公司推出新康泰克，打出 12小時(shí)持續(xù)有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)，重整康泰克的山河； 三九感冒靈第一時(shí)間打出不含 PPA的賣點(diǎn)，超前的公關(guān)意識(shí)，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影響力，應(yīng)驗(yàn)了《公關(guān)第一，廣告第二》； 白加黑提煉出感冒藥中導(dǎo)致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣點(diǎn)異軍突起，駛向 “藍(lán)海 ” ； 康必得占位于中西醫(yī)結(jié)合的賣點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)的廣告?zhèn)鞑?，欲將康必得做成中西結(jié)合的代名詞； 來(lái)自強(qiáng)生公司的泰諾則強(qiáng)調(diào) 30分鐘快速起效 …… 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 提問(wèn)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否還存在不足？ ? 案例： 汽車給人類帶來(lái)了方便卻危害了環(huán)境 ? 口香糖滿足了消費(fèi)者爽口清心的需求，造成了街道衛(wèi)生問(wèn)題 小結(jié)：在滿足需要的同時(shí)還應(yīng)兼顧生態(tài)、環(huán)保、 健康 . 起點(diǎn)起點(diǎn) 中心中心 方法方法 終點(diǎn)終點(diǎn) 工廠工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷 通過(guò)銷售量獲利通過(guò)銷售量獲利 推銷觀念 市場(chǎng)市場(chǎng) 顧客需要顧客需要 正和營(yíng)銷正和營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意獲利通過(guò)顧客滿意獲利 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。 （ 2）消費(fèi)者需要的滿足。是一種把消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)籌兼顧的營(yíng)銷觀念，是比以往觀念更有遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷指導(dǎo)思想。 如：香煙包裝上必須注明 “ 吸煙有害健康 ” 新感冒藥強(qiáng)調(diào)不含 PPA 液晶電腦能夠減少人體幅射 高度環(huán)保的電動(dòng)車開(kāi)始問(wèn)世 全球推廣綠色食品 ?? 小結(jié)：這些都展示了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)生態(tài)、環(huán)保、健康等社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)注，突出了它的科學(xué)性、先進(jìn)性 歸納總結(jié) 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷五大觀念的對(duì)比、分析，指出生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念是以生產(chǎn)者為中心（以產(chǎn)定銷）的傳統(tǒng)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心（以銷定產(chǎn)）的現(xiàn)代觀念。而作為企業(yè)未來(lái)的接班人，同學(xué)們一定不要忽視市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)（福利）公司（獲取利潤(rùn)）顧客（需求）社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷 觀念觀念二、營(yíng)銷的概念體系 需要、欲望和滿足人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。 需要欲望需求—— 是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)?！?是指人們?cè)讷@取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求，比如為滿足 “