第二章廣告的性質(zhì)-展示頁
2024-11-20 04:20本頁面
【正文】 今方興未艾。一、央視招標(biāo) —年復(fù)一年的“豪門盛宴”,是否影響了廣告代理制？ 中國廣告業(yè)是否正在背離國際化？ 是否導(dǎo)致了央視與省級(jí)衛(wèi)視的過度競(jìng)爭(zhēng)？ 中小企業(yè)的空間如何解決？ 是一種公平競(jìng)爭(zhēng)還是各種關(guān)系的角力場(chǎng)？,思考：,央視招標(biāo)的出現(xiàn)：,由財(cái)力雄厚的“食客”與囊中羞澀的“看客” 共同演繹的年度“豪門盛宴”,中國廣告的若干問題,?,二、完善《廣告法》——削足適履？,面對(duì)廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境的巨大變化，廣告法的監(jiān)管作用日益捉襟見肘，而修改工作卻進(jìn)展緩慢。,思考：,不斷成長(zhǎng)的廣告業(yè)、相對(duì)滯后的《廣告法》，究竟應(yīng)該如何彼此適應(yīng)？ 《廣告法》的修改工作緣何舉步維艱？ 真正有效的廣告監(jiān)管機(jī)制應(yīng)當(dāng)如何建立？,制度與環(huán)境的關(guān)系， 就是“履”和“足”的關(guān)系,?,藥品廣告的困惑 ——“我的地盤”誰做主？,思考：,2006年，藥品廣告投放額高達(dá)141.1億元，占廣告市場(chǎng)總量的9.96% 2002年至今，有關(guān)藥品廣告的管理政策頻頻出臺(tái)，消費(fèi)者也對(duì)其毀多譽(yù)少，而投放額的逐年攀升，卻說明了藥品廣告市場(chǎng)需求巨大,面對(duì)廣告主的需求和管理政策的限制，藥品廣告將何去何從？ 除了一味禁止之外，能否有更適合的方式對(duì)藥品廣告進(jìn)行理性引導(dǎo)？ 藥品廣告市場(chǎng)巨大，為何賴以生存的中小媒體在“自己的地盤”卻始終無法作主？,?,三、 WPP的大舉并購——“國際化”與 “本土化”的博弈,2000年10月至今，全球第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP為構(gòu)建中國廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，大舉并購本土廣告公司。,思考：,中國被認(rèn)為是全球最具潛力的廣告市場(chǎng)， 雄厚的國外資本注入，究竟為中國廣告業(yè)帶 來了什么？,外國公司的規(guī)?；?jīng)營在中國市場(chǎng) 是否會(huì)“水土不服”？,面對(duì)沖擊，廣告公司的發(fā)展是要采取 國際化策略還是堅(jiān)持本土化路線？,?,四、 Google的崛起——“后浪”來襲，“前浪”何堪？,中國廣告業(yè)正在上演著新舊媒體的更迭和交替,2006年10月，全球第一大搜索引擎公司Google以16.5億美元的價(jià)格收購了全球最大視頻共享服務(wù)網(wǎng)站YouTube，完成了自身的“媒體升級(jí)。 與此同時(shí)，統(tǒng)一潤滑油的廣告語：“多一些潤滑，少一些摩擦。,2003年10月16日，神舟五號(hào)載人航天飛船成功發(fā)射，開創(chuàng)了中國航天的新紀(jì)元。2005年8月其銷售額升至25億。,“無招”的惡俗是否真的勝過了“有招” 的創(chuàng)意？,思考：,是對(duì)“廣而告之”的詮釋？還是廣告 本體形態(tài)的倒退？ 是創(chuàng)意的樸素化還是創(chuàng)意思維的枯竭？ 廣告是應(yīng)該“唯效果論”還是要兼顧消費(fèi) 者的心理感受？ 是否宣告了無創(chuàng)意時(shí)代的到來？,?,七、億霖造林與葛優(yōu) ——明星代言的難堪,“億霖”集團(tuán)兩年期間騙取 22000多人共計(jì)16.8億,葛優(yōu)形象大跌，獲綠色人物反面提名,郭德綱代言“藏秘排毒”系列產(chǎn)品，毫無排毒功效，被消費(fèi)者起訴。 了解廣告活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)。 掌握廣告?zhèn)鞑ミ^程的基本環(huán)節(jié)以及它們的相互關(guān)系。 理解作為營銷過程的廣告活動(dòng)。,?,學(xué)習(xí)內(nèi)容,一、 廣告活動(dòng)的含義 二、作為傳播過程的廣告活動(dòng) （一）一般傳播模型 （二）廣告?zhèn)鞑ツＰ?三、作為營銷過程的廣告活動(dòng) （一）什么是營銷 （二）廣告在營銷組合中的作用 四、整合營銷傳播視角下的廣告活動(dòng) （一）什么是營銷 （二）廣告在營銷組合中的作用,?,廣告（advertising）是一種動(dòng)態(tài)的存在，而不僅僅是靜止 的展示。 廣告活動(dòng)就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市 場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過程。調(diào)查的任務(wù)就是詳盡準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)，從而為如何開展廣告活動(dòng)打下基礎(chǔ)。 策劃：策劃是廣告活動(dòng)的核心。策劃的過程是確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的階段，這里解決的是廣告的宏觀設(shè)想與具體手段結(jié)合的
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