第二章廣告調(diào)查的方法-展示頁(yè)
2024-11-19 22:12本頁(yè)面
【正文】 概率抽樣,簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 從為個(gè)數(shù)為N得調(diào)查總體中，按照一定的隨機(jī)法則抽樣出n個(gè)個(gè)體構(gòu)成樣本的方法。 置信水平和置信區(qū)間 是測(cè)量抽樣誤差程度的兩個(gè)關(guān)鍵概念 樣本容量 是指樣本規(guī)模的大小，也就是一個(gè)樣本中所包含的要素或者單元的數(shù)量。 ①總體總值 ②總體均值 ③總體比例 ④總體比值,統(tǒng)計(jì)值（樣本值）：關(guān)于樣本中某變量的綜合描述，或者是很據(jù)樣本的所有要素的變量值統(tǒng)計(jì)出的數(shù)值，是對(duì)總體特征的估計(jì)。 參數(shù)值和統(tǒng)計(jì)值： 描述總體和樣本特征的數(shù)量表現(xiàn)的一對(duì)概念。,抽樣的相關(guān)術(shù)語(yǔ) 總體與個(gè)體： 總體是在一次調(diào)查活動(dòng)中所有調(diào)查對(duì)象的集合，而構(gòu)成總體的調(diào)查對(duì)象則為個(gè)體，也被稱為要素。 抽樣和抽樣調(diào)查 抽樣：從構(gòu)成總體的所有要素或者個(gè)體中抽取出一部分的過(guò)程，其中被選取額部分被稱為樣本。 例如：”非?！啊ⅰ币话恪?、”絕不“等。你可能會(huì)詢問(wèn)類似問(wèn)題： 你愿意讓農(nóng)民工在你的城市居住嗎？ 你愿意讓農(nóng)民工在你的社區(qū)居住嗎？ 你愿意讓農(nóng)民工在你的隔壁居住嗎？ 你愿意讓農(nóng)民工租你的房子嗎？ 你愿意讓你的孩子與農(nóng)民工結(jié)婚嗎？ 該量表說(shuō)明了量表作為資料壓縮工具的經(jīng)濟(jì)性。 指標(biāo)鑒定 第三步：對(duì)指標(biāo)進(jìn)行鑒定。 指標(biāo)賦值 第三步：在選定了指標(biāo)的最適當(dāng)項(xiàng)目以后，就可以對(duì)不同的回答選題賦予分值，以建立單一的復(fù)合指標(biāo)。表面效度（地域歧視、性別歧視），選取項(xiàng)目得最終原則是取決要對(duì)變量進(jìn)行的是籠統(tǒng)還是具體的測(cè)量。,信度與效度的關(guān)系 信度和效度的沖突反映了調(diào)查研究得兩種范式：定量、通則的技術(shù)（問(wèn)卷調(diào)查與控制實(shí)驗(yàn)）；定性的、表意的方法（實(shí)地考察與文本分析）,第三節(jié)：指標(biāo)與量度,一、指標(biāo)和量度 指標(biāo)和量度都是典型的對(duì)變量的定序測(cè)量即根據(jù)具有變量（如家庭收入、社會(huì)地位、性別偏見(jiàn)、地域歧視等）的分析單位進(jìn)行排序。 效度：測(cè)量在大多程度上反映了概念的真實(shí)含義。（華氏或攝氏溫度計(jì)） 定比測(cè)量：符合定量距測(cè)量基本要求的大部分社會(huì)科學(xué)變量，也會(huì)符合定比測(cè)量的基本要求，,第二節(jié)：測(cè)量,二、測(cè)量的信度和效度,測(cè)量有不同的精確度，代表了測(cè)量變量屬性的精確程度。幸福感覺(jué)、滿意度、歧視以及知識(shí)的成熟度等。 測(cè)量的層次： 定類測(cè)量:當(dāng)變量的屬性只有完備性和排他性特征時(shí)，如性別、出生地、所在院系等。 變量：通過(guò)具體概念的具體化，概念就轉(zhuǎn)化為變量，在不同的狀況下，變量可以劃分為不同的變量。第二章 廣告調(diào)查的方法,第一節(jié)：概念操作化與測(cè)量 第二節(jié)：抽樣 第三節(jié)：?jiǎn)柧矸?第四節(jié)：訪談法、觀察法 第五節(jié)：文案調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告調(diào)查的概念操作化過(guò)程：變量；指標(biāo)；量表 本章難點(diǎn)：概念操作化、測(cè)量,第一節(jié)：概念操作化與測(cè)量,一、概念操作化是解析概念是概念具體化 概念的形成階段 變量的形成 選擇測(cè)量指標(biāo) 編制綜合指標(biāo) 進(jìn)行抽象化定義 經(jīng)過(guò)嚴(yán)格界定化 可以進(jìn)行具體觀 察和測(cè)量的概念,用來(lái)說(shuō)明概念的屬性，它是形成概念的一組具體經(jīng)驗(yàn),更多的變量則有更多屬性和特征，需要從不同的維度來(lái)認(rèn)識(shí)，這就是需要編制綜合指標(biāo)體系來(lái)測(cè)量。,二、概念操作化的技術(shù)術(shù)語(yǔ),操作定義：描述概念測(cè)量的操作，具體而言就是建立具體的程序或指標(biāo)對(duì)一個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。 因果變量,自變量：引起其他變量變化，但不受其他變量影響的變量 因變量：被其他變量影響而導(dǎo)致變化，但自身不能影響其他變量的變量,對(duì)象屬性,類別變量：用于區(qū)分分析單位具有不同類別特征的變量 順序變量：具有排列變量之間等級(jí)、大小、高低等屬性的變量 數(shù)值變量：具有反映分析單位之間數(shù)值變異的變量,一、測(cè)量的選擇,測(cè)量的選擇 測(cè)量的要素：測(cè)量主體、測(cè)量客體、測(cè)量?jī)?nèi)容、測(cè)量法則、測(cè)量工具、測(cè)量結(jié)果。 定序測(cè)量：根據(jù)變量的屬性進(jìn)行邏輯排列（社會(huì)等級(jí)。 定距測(cè)量：就組成變量的屬性而言，當(dāng)對(duì)屬性間實(shí)際距離的測(cè)量有意義得時(shí)候，這樣的變量。在調(diào)查研究中，有兩項(xiàng)專門的技術(shù)型指標(biāo)，來(lái)評(píng)價(jià)測(cè)量的精確度和準(zhǔn)確度： 信度（reliability)和效度（validity) 信度：使用相同研究技術(shù)重復(fù)測(cè)量一個(gè)對(duì)象時(shí)，得到相同研究結(jié)果的可能性。 效度標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置一般有三種：標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度、建設(shè)效度、內(nèi)容效度 標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度（預(yù)測(cè)效度）——由一些標(biāo)準(zhǔn)所確定的效度 建構(gòu)效度——基礎(chǔ)就是變量之間的邏輯關(guān)系 內(nèi)容效度——測(cè)量在多大程度上包含了概念的含義。,二、指標(biāo)的建立,建立指標(biāo)的步驟一般如下： 選擇可能的項(xiàng)目—考察其經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系—將多個(gè)選項(xiàng)結(jié)合成指標(biāo)—使其有效化 項(xiàng)目選擇： 第一步：復(fù)合指標(biāo)選擇項(xiàng)目，為測(cè)量變量建立。 項(xiàng)目間的二元關(guān)系 第二步：必須考慮項(xiàng)目間的二元關(guān)系，其基本議題是受訪者對(duì)某一問(wèn)題的回答是否提供了他/她回答其它問(wèn)題的線索。 首先確定指標(biāo)分值的范圍 必須給
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