第二章_廣告理論-閱讀頁(yè)
2025-04-16 13:04本頁(yè)面
【正文】 、時(shí)間、色澤、字體、動(dòng)感、懸念、語(yǔ)言、形象等多個(gè)方面，來(lái)引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生注意后，便會(huì)在大腦皮層引起興奮，繼而產(chǎn)生一種愉快的體驗(yàn)沖動(dòng)，這有助于對(duì)內(nèi)容發(fā)生興趣。 怎樣才能使消費(fèi)者發(fā)生興趣呢 ? 針對(duì)性：反映目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)，換位思考，從廣告商品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者的需求廣告商品怎樣滿足 ? 情趣性：攻心為上，挖掘潛在消費(fèi)者的心理需求，以情動(dòng)人 趣味性：形式活撥，趣味橫生，不生厭，不拒絕、欣賞廣告 新奇性 。 感：心里共鳴，情節(jié)感人、以理服人 活：形式活撥，喜聞樂(lè)見(jiàn)，時(shí)代氣息 動(dòng)：動(dòng)靜結(jié)合、化靜止為運(yùn)動(dòng)，凸顯品牌、商標(biāo) 174。 ? 欲望即消費(fèi)者在廣告信息的刺激下，針對(duì)某種商品、服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望和滿足的心理狀態(tài)，它也具有明確而強(qiáng)烈的指向性。 一般商業(yè)性廣告的基本任務(wù)便是促銷，而促銷的前提就是要激發(fā)消費(fèi)者欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買或消費(fèi)沖動(dòng)。采用正面訴求、反向訴求、障礙掃除訴求，或運(yùn)用知覺(jué)訴求、理性訴求、情感訴求等多種方法。廣告不僅要引起關(guān)注，激發(fā)興趣，還要強(qiáng)化記憶。強(qiáng)化記憶是提高和擴(kuò)大知名度的重要手段，同時(shí)也是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要條件。在經(jīng)費(fèi)許可的情況下，廣告中運(yùn)用重復(fù)手段，保持一定的間隔和節(jié)奏感，通過(guò)不斷刺激來(lái)強(qiáng)化記憶； 其二，提高注意效果，如加強(qiáng)注意的緊張性，集中注意力調(diào)節(jié)注意范圍， 其三，聯(lián)想喚起記憶。試用、品嘗等，以產(chǎn)生親身體驗(yàn)效果，形成記憶。促成消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)是商業(yè)廣告的終極目標(biāo)。如現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、示范，試用體驗(yàn)；有獎(jiǎng)銷售等。 ? 如上圖，在 1000萬(wàn)的目標(biāo)消費(fèi)者中，注意率為 20％，注意者中感興趣的占 50％，感興趣者中有購(gòu)買欲望的占50％，有欲望者中能夠記住的又有 50％，最后真正購(gòu)買者只是記憶者中的 70％，從而形成金字塔遞減勢(shì)態(tài)。 ? CS（ munication spectra） 意為擴(kuò)散傳播，與AIDMA理論不同的是，它關(guān)注的不是受眾的接受反應(yīng)，而是傳播者的目標(biāo)管理。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，廣告目標(biāo)是分階段循序漸進(jìn)的。 ? 1993年美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨（ Schultz， ）教授等人的著作中提出 “ 整合營(yíng)銷傳播 ” （ Integrated Marketing Communications, IMC）理論，后來(lái)成為廣告營(yíng)銷理論中最具代表性、最為流行的理論。 ? 20世紀(jì) 90年代以來(lái)，國(guó)際上涉及整合營(yíng)銷傳播的著作不斷出現(xiàn)。 第四節(jié) 廣告營(yíng)銷理論 ? 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。 ? —— 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì) 4A ? （ American Association of Advertising Agencies） “整合營(yíng)銷傳播 ” 的定義 IMC的意義 消費(fèi)者 廣告 CI 人員推銷 直接 銷售 SP 促進(jìn)銷售 PR 公共關(guān)系 傳播 目標(biāo) ? IMC以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個(gè)階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最后強(qiáng)化品牌的整體傳播強(qiáng)度和一致性，建立起與消費(fèi)者長(zhǎng)期、雙向、持續(xù)的關(guān)系。在此背景下，勞特朋針對(duì) 4Ps理論的局限性，提出了 4Cs理論。 ? 按照舒爾茨的觀點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷和廣告宣傳的基本理念，由傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”，廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了“整合營(yíng)銷傳播”的新時(shí)期。 ? 廣告信息在消費(fèi)者腦海中不斷被儲(chǔ)存、回憶和加工處理，于是，信息的“一致性”就成為決定廣告信息傳播是否有效的重要因素。 , April 16, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :54:0120:54Apr2316Apr23 1故人江海別，幾度隔山川。 :54:0120:54:01April 16, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 。 2023年 4月 16日星期日 8時(shí) 54分 1秒 20:54:0116 April 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , April 16, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :54:0120:54Apr2316Apr23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :54:0120:54:01April 16, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 4月 16日星期日 8時(shí) 54分 1秒 20:54:0116 April 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , April 16, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :54:0120:54Apr2316Apr23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 4月 16日星期日 下午 8時(shí) 54分 1秒 20:54: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 4月 16日星期日 8時(shí) 54分 1秒 20:54:0116 April 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自
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