【正文】 企業(yè) ， 不僅要努力開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品 ， 制定具有競爭力的價格和選擇合理的分銷渠道 ， 而且要及時有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標顧客 ， 溝通生產(chǎn)者 、經(jīng)營者與消費者之間的聯(lián)系 ， 激發(fā)消費者或客戶的欲望和興趣 ， 進而滿足其需要 ， 促使其實現(xiàn)購買行為 。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第十一章 促銷策略 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 第二節(jié)人員推銷的步驟和技術(shù) 第三節(jié)廣告促銷的作用 第四節(jié)營業(yè)推廣適用條件和方法 第五節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)容和方法 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第十一章 促銷策略 案例 1. 我國久負盛名的 “ 紅雙喜 ” 牌乒乓球早被國際乒聯(lián)列為國際比賽專用球 。 究其原因 ， 并非質(zhì)量問題 ， 而是經(jīng)營問題 。 相比之下 ， 日本人為產(chǎn)品擠入國際乒乓球市場 ， 主動出擊 ， 在賽場豎起塊塊廣告牌 ， 通過各種媒介大做廣告 ， 使“ 尼塔庫 ” 牌深入人心；每次比賽不惜重金資助東道國 ， 經(jīng)營方式多種多樣 ， 最終搶先占領(lǐng)了世界乒乓球市場 。 ” 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?促銷的涵義及促銷內(nèi)容 ?銷售促進的本質(zhì)就是信息溝通 。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?促銷的涵義及促銷內(nèi)容 ?信息溝通方式可以分為兩大類： 單向溝通 單向溝通是指一方發(fā)出信息，另一方接受信息，廣告就是其中最典型的單向溝通方式。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?促銷的作用 ?促銷的根本作用在于溝通了買賣雙方 ， 使得各自的信息得以傳遞 。 ?② 突出產(chǎn)品特點 ， 提高競爭能力 。 ?④ 影響消費 ， 刺激需求 ， 開拓市場 。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 促銷組合的構(gòu)成 ?市場營銷信息溝通組合也可稱為 “ 促銷組合 ” ?(1) 人員推銷 ?(2) 廣告 ?(3) 營業(yè)推廣 ?(4) 公共關(guān)系 各種不同的信息溝通方式 ， 具有其各自不同的特點 、 適用范圍和局限性 。 ?特點 人員推銷由于直接溝通信息 ， 反饋意見及時 ， 可當面促成交易 。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?“ 促銷組合 ” ， 主要方式： ?(2) 廣告 廣告指由確認的商業(yè)組織 、非商業(yè)組織或個人支付費用的 、 旨在宣傳構(gòu)想 、 商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為 。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?“ 促銷組合 ” ， 主要方式： ?(3) 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的 ， 能夠迅速激勵購買行為的促銷方式 。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?“ 促銷組合 ” ， 主要方式： ?(4) 公共關(guān)系 公共關(guān)系是指企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動 。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 開發(fā)有效傳播 ?發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： ?（ 1） 確定目標傳播受眾 ?（ 2） 確定傳播目標 ?（ 3） 設(shè)計信息 ?（ 4） 選擇傳播渠道 ?（ 5） 編制總促銷預(yù)算 ?（ 6） 決定促銷組合 ?（ 7） 衡量促銷成果 ?（ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ? 確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素： ?① 產(chǎn)品類型與特點 。 ?③ 現(xiàn)實和潛在顧客的狀況 。 ?⑤ 促銷費用 。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 “ 推 ” 的策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進手段通過營銷渠道把商品由生產(chǎn)者 “ 推 ” 到批發(fā)商 ， 批發(fā)商再 “ 推 ” 到零售商 ， 零售商 “ 推 ” 到消費者那里 。 一旦活動卓有成效 ， 消費者將到零售商處找商品 ， 零售商再向批發(fā)商處找 ， 一直找到生產(chǎn)者那里 。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第二節(jié) 人員推銷 ?人員推銷的性質(zhì)： ?定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 人員銷售涉及到兩人以上 ， 是一種生動 、 靈活 、 能相互影響的方式 。 有利于銷售人員與顧客之間長期關(guān)系的建立和維持 。 能使顧客感到需要傾聽銷售人員的談話 。 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第二節(jié) 人員推銷 ?優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ?精力 異常 充沛 ?充滿自信 ?經(jīng)?？释疱X ?勤奮成性 ?有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 二 00六年 沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 第二節(jié) 人員推銷 ?1. 銷售人員的任務(wù)