【正文】 位上升 4. 本案風險：定位風險大；市場競爭激烈 經過對市場情況以及本案自身條件的分析，在作出定位之前，有必要就本案的優(yōu)勢（ Strength）、劣勢（ Weakness）、機會（ Opportunity）、風險（ Threat）進行逐一的分析、總結。 地塊： 秦淮河畔、莫愁湖旁，周邊現已形成高尚居住區(qū)的氛圍，且形成中高檔休閑餐飲特色一條街。 中國地產商域網 中國地產商域網 項目二次解剖認知 市場： 小面積、低總價、高單價、優(yōu)地段的各色小戶型絡繹 不絕的推向市場，概念千篇一律。 項目主體：我司建議項目主體為一幢十一層商住樓，裙樓部分以二層為宜，設置為內廊式商業(yè)街，三層至十層以上為精裝修的小戶型酒店式管理公寓；酒店式公寓朝向應充分考慮到本項目東臨秦淮河風光帶和漢中門廣場的優(yōu)勢，在滿足容積率的狀況下，可進行板式排放。 鑒于周邊項目基本為高價樓盤，因此項目在開發(fā)定位上以高規(guī)格和高標準確定，樹立秦淮河邊最高檔次的酒店式公寓（宜商宜?。?。因此，在我們進行項目策劃的過程中，時刻關注建筑的社會外部性，力求達到社會效益與經濟效益的“雙贏”局面。房地產項目不僅僅要符合經濟性，更應該具有社會性。 中國地產商域網 中國地產商域網 漢中門大街項目定位分析 前 言 房地產項目作為土地的附屬物，往往要存在幾十年、甚至上百年的時間。對周邊的社會、人文、經濟等方面都會產生巨大的影響。我們一直認為：“建一處建筑，留一處風景，傳一世美名”才是發(fā)展商在追求經濟效益之上更高層次的追求。 中國地產商域網 中國地產商域網 開發(fā)產品建議 項目定位 結合項目所處秦淮河岸地理位置，我司建議項目規(guī)劃的商業(yè)部分盡可能與未來 地鐵二號線出口人流形成互動，與秦淮河風光帶觀光碼頭形成聯動，建設出以餐飲、娛樂、休閑為主的商業(yè)綜合項目，項目的規(guī)劃風格要能符合秦淮河風光帶的景觀組織安排，在河岸區(qū)域內能形成別具風格的地標性建筑物 . 商業(yè)輻射范圍應該著眼于全市范圍，我司認為項目的規(guī)劃重中之重在商業(yè)面積取舍上，獨特的商業(yè)布置安排將對項目的銷售與經營起到關鍵的作用。 規(guī)劃建議 地下部分：考慮目前南京機動車輛的增長速度和項目有限的占 地，建議地下修建一層作為機動車停放和項目商業(yè)貨物運輸通道。 地面部分：考慮項目的定位為高級酒店式公寓，則在景觀參與上應有所重點，即在臨漢中門大橋處設立休閑廣場，不僅可展示形象，同時可作為項目的主入口。精裝修、低首付、高回報，恐目前市場正處在一個高需求、快發(fā)展的階段，但隨著市場供給的日趨飽和，日后的競爭也就需要，產品及概念上獨辟蹊徑，以突出重圍。目前金色家園的公寓租金 8000－10000 元 /月 /套，且其他小區(qū)的月租金也相對較高。 中國地產商域網 中國地產商域網 優(yōu)勢（ Strength） 全新規(guī)劃，起點高，可以避免現有周邊存在的硬件不足 本案與其他項目 相比，最大的優(yōu)勢在于“高起點新規(guī)劃”。而這些問題又是老項目想解決也無法解決的，因此是我們最大的優(yōu)勢。 周邊社區(qū)高檔 周邊地區(qū)的社區(qū)均為新興的高檔生活區(qū)，萬科金色家園、新城逸境、蔚藍之都等都是高價位樓盤，入住率較高，漸成為城西的“苜蓿園大街”，這就表示項目街區(qū)生活價值高。 景觀環(huán)境佳 本案臨近漢中門廣場和秀麗的莫愁湖公園，尤為稱道的是項目坐落于碧水蕩漾的秦淮河邊，自然、人文環(huán)境極佳。 應對：通過對產品進行精致、高端的塑造，使項目展現應有魅力；同時，又因為體量較小，能夠導致項目的銷售周期縮短。 應對：通過對項目商業(yè)主題型的定位和宣傳，將關注集中在項目本身，同時力爭將項目商業(yè)覆蓋面擴大至全市范圍。 中國地產商域網 中國地產商域網 機會（ Opportunity） 地鐵商機 地鐵 2 號線的竣工通過快速軌道 交通將形成強大的客流，本案鄰近莫愁湖與漢中門兩個地鐵站，這將為本案提供巨大的商機，使地域距離不再成為限制，大大增加項目的輻射范圍。這將為本案范圍內帶來大量客源。 城市地位上升 隨著南京經濟的發(fā)展，城市地位不斷攀升，吸引了大量外來實力企業(yè)和個人，對房地產市場各類型產品需求達到更高階段。 應對：通過充分的市場調查與研究，確立項目的市場定位，需求合適的市場空白，占領市場份額。 應對：同是小戶型項目，關鍵在于地理位置和產品塑造方面做出與眾不同，且定位比目前類似項目較高端，通過符合定位的宣傳推廣方式，引得共 鳴，搶占上游市場。 中國地產商域網 中國地產商域網 目前南京主城范圍內在售的小戶型項目有 項目名稱 均價 地址 開發(fā)商 建筑面積 占地面積 容積率 綠化率 木馬公寓 14,000元 /M2 珠江路丹鳳街衛(wèi)巷 1號 南京長發(fā)都市房地產開發(fā)有限公司 41024M2 8747M2 % 40% 標準層戶數 建筑形態(tài) 小戶型類別 面積范圍 共 32層，為精裝修、酒店式服務物業(yè) 高層小戶型 一室一廳一衛(wèi) 兩室兩廳一衛(wèi) 一室零廳一衛(wèi) 兩室兩廳一衛(wèi) 2740/M2， 5375/M2 戶型圖 中國地產商域網 中國地產商域網 項目名稱 均價 地址 開發(fā)商 建筑面積 占地面積 容積率 綠化率 盈嘉? 上 鋒國際 10,058元 /M2 中山南路 369號 南京盈嘉恒升實業(yè)有限公司 15161M2 M2 % 20% 標準層戶數 建筑形態(tài) 小戶型類別 面積范圍 196 高層 酒店式公寓 一室一廳一衛(wèi) /一室兩廳兩衛(wèi) 38 M2 60— 80 M2 戶型圖 中國地產商域網 中國地產商域網 項目名稱 均價 地址 開發(fā)商 建筑面積 占地面積 容積率 綠化率 止馬公館 8,400元 /M2 建鄴 朝天宮西側止馬營邊 52號 個人 4000M2 － － － 標準層戶數 建筑形態(tài) 小戶型類別 面積范圍 一幢 7層，兩幢 3層低密度小戶型 多層 一房一廳一衛(wèi) 38 M2 戶型圖 中國地產商域網 中國地產商域網 項目名稱 均價 地址 開發(fā)商 建筑面積 占地面積 容積率 綠化率 金輪國際廣場 18,500元 /M2 漢中路 10號 南京金輪房地產開發(fā)有限公司 100000M2 10000M2 6% － 標準層戶數 建筑形態(tài) 小戶型類別 面積范圍 630層為酒店式商務套間 “金輪國際廣場董事套房戶型” 一室一廳一衛(wèi) 一室兩廳一衛(wèi) 2 戶型圖 中國地產商域網 中國地產商域網 戶型面積分析統(tǒng)計 根據統(tǒng)計，在售或在運營的酒店式公寓戶型有單房、一房一廳、兩房一廳、兩房兩廳等多種戶型；戶型面積范圍在 2675 平米之間。面積分別為： 單房： 2732 平米；一房： 3845 平米；兩房： 5475 平米 此外，從戶型面積比較可以看出，目前新開發(fā)的酒店式公寓的戶型及面積開發(fā)特點基本一致，沒有大房或大面積的戶型。 戶型結構及設計要素 酒店式公寓的特點，滿足居家、辦公、旅館的功能，從市場考察目前南京在售小戶型酒店式公寓各個功能區(qū)域布置緊湊，實用性強。 功能配套方面 酒店式公寓的功能配套不僅種類全，而且檔次也比較高。此外，為拉高自身檔次，酒店式公寓在自身配套上也深層挖掘，突出個性，或營造賣點。 中國地產商域網 中國地產商域網 主題會所： 酒店式公寓業(yè)主擁有何種尊貴享受，會所最具有體現價值。目前南京酒店式公寓的配套主要 有： 主題 內容 休閑娛樂類 健身室、恒溫游泳池、美容院、棋牌室、乒乓球、臺球室、籃球、羽毛球場、圖書室 商務類 多功能會議室、旅游咨詢臺、商務中心（ 傳真服務、彩色打印、文件裝訂、快遞 、 票務服務 、秘書服務） 餐飲類 中餐廳 西餐廳 茶座、咖啡館、 酒廊以及紅酒雪茄屋 商業(yè)購物類 商業(yè)街、商場、便利店 園林景觀 結合住宅的功能，提出園林景觀的設計，這對想以公寓居家的客戶是具有一定吸引力。設立在架空層。 中國地產商域網 中國地產商域網 小戶型為何受歡迎？ 小戶型項目往往所在區(qū)位較好，周邊生活配套完善； 總房價的低廉，令貸款額度低、還款壓力??； 易出租、出售，適合成為過渡房，也能滿足投資、保值的需求； 小巧、精致的套型吸引對生活有嚴格要求的小資一族； 同時部分精裝修的酒店式單身公寓的管家式服務齊全、安保系統(tǒng)細致。 小戶型能走多遠？ 1. 現今，南京小戶型雖然市場反映熱烈，但在商品房供應量中依然之占很小的比例，作為南京房產市場的新生事物，其仍將會有一個強勁的發(fā)展空間和勢頭； 2. 尤其是南京房產市場對小戶型的需求量，相對于南京高昂的房價來說，是相當大的，城市的發(fā)展，人才的引進，這都在預示小戶型的發(fā)展?jié)摿Γ? 3. 小戶型對于房產市場來說是由于功能、結構的不完善，是一過渡產品，但再小也是自己的房子，這對于新生代的青年來說，是離開父母獨立生活的最佳方式； 4. 市場經濟的發(fā)展誕生了大批的小老板，經驗豐富的員工也都不原再替別人打工，他們都需要擁 有自己的辦公場所，精致、氣派、價格低廉的小戶型正是他們所需； 目前南京小戶型據聞已經到了第六代，雖然在社區(qū)配套、生活設施、物業(yè)管理上較為完善了，但小戶型還是局限于其小面積，受到采光、通風等結構上的致命缺陷影響，因此，希望南京小戶型的發(fā)展是健康而穩(wěn)定的，不是一擁而上。戶型上來說，基本上只有一面能采光，自然通風采光效果極差，儲存空間嚴重不足，嚴格來說是社會資源的浪費。 3. 識別性差，存在安全隱患：由于小戶型公寓設計的陳舊，一個層面十幾戶，魚 骨狀的平面布局必然導致各家各戶識別性差的弊端，除了門牌號碼，幾乎沒有可識別的不同空間格局的標志，往往使人不辨東西，失去方向感，一旦發(fā)生火警，也難以迅速疏散，外人闖入也難以覺察。 5. 面積不當，總價失控：小戶型面積一般都在 4050 平米，單價的跳高，令小戶型的總價并不低 廉，其未來的預期租金也隨之高漲，與租賃市場的實際需求結構相矛盾，導致出現難以出租和變現，引發(fā)一系列的市場問題。 特色定位：公園式購物，購物公園 兩大主題：娛樂 amp。即充分強調本案商業(yè)的休閑性與景觀性， 本案作為新興商業(yè)內街，在這里購物如同逛公園，“邊玩、邊吃、邊購物”就是我們的特色，“購不購物都值得來玩”就是我們的宣傳經營目標。玄武區(qū)的 191鼓樓區(qū)的水木秦淮等都是我們借鑒的榜樣。尤其本案具有休閑定位的基礎。本案對面的香港名品街更是在商業(yè)業(yè)態(tài)上定位為旅游休閑類。因此，在商業(yè)定位上突出休閑性，形成休閑購物的模式有可為，而且可以為。因此，我們建議分層和區(qū)域進行主題式業(yè)態(tài)分布，形成某一主題的集約化、規(guī)?；?，讓消費者達到充分選擇的目的。 繽紛生活館： 家居用品、禮品、通訊器材、音像制品、鐘表眼鏡等與家居生活有關系的集中在一起。 青春節(jié)奏館： 集中品牌休閑服裝、運動服裝、運動器材、男式服裝、鞋帽等等，彌補 紅粉館中的業(yè)態(tài)單一，擴大消費層。這樣的設置更具有可及性和休閑性，消費者可以品嘗美食之余同時欣賞漢中門廣場和秦淮美景。 休閑夜市：本案每日 6 點之后形成休閑夜市的經營格局，充分整合南京夜文化特色攤點、美食廣場、露天酒吧、茶館、文化娛樂 中國地產商域網 中國地產商域網 的設施，形成一個市民休閑散步的去處。 如上業(yè)態(tài)模擬體現了循序漸進的商業(yè)發(fā)展思路： 娛樂店快速聚集人氣，吸引經營客商 特色業(yè)態(tài)形成差異，跳出區(qū)域商業(yè)競爭 娛樂 amp。 中國地產商域網 中國地產商域網 客戶定位 酒店式公寓的市場需求主要有以下幾類： 內外常駐 南京 機構的商務人員、管理人員、技術人員 ： 國內及海外常駐南京的機構，規(guī)模較大、派駐人員較多的，一般有專門辦公和居住場所， 二者分離。規(guī)模較小、派駐人員較少的，往往將居住空間與辦公室空間合為一體，所需的戶型面積較小，酒店式公寓亦可滿足他們的要求。 投資者 ： 南京 目前 有不少人購買房屋用于投資，他們一般選擇 戶型面積小，總價低的物業(yè)，酒店式公寓是投資者樂于購買的物業(yè)。 目前 家庭辦公已成現實，南京已有 相當 人 員 在家辦公，這部分人即 SOHO 族。 居家自住者 ： 帶有廚房、衛(wèi)生間甚至陽臺，居住功能齊全的酒店式公寓也可用于家庭居住，但其單價、總價和物業(yè)管理費都相當高，只有少數人會作為純粹居家之用。 ? 他買自?。ù沃攸c） 外企、跨國公司駐寧高 管，由于身居高位 ,由公司補貼購屋的可能性極大 ； 由于其國籍背景 ,通常具有不同的生活習慣和較高的硬件 要求；單身一人在南京占多數。 中國地產商域網 中國地產商域網 主要客戶消費 特征 他們購買的絕不是最終居所 /他們對于生活有著自己獨特的理解方式 /他們普遍受過高等教育或者擁有非常豐富的社會經驗 / 他們崇尚及時行樂、對金錢的敏感程度不高他們關注朋友，更關注自己 /他們認為喜歡大于一切，不喜歡的東西白送都不要 他們只是暫時找一個專注享樂的房子 /照顧無序而又懶惰的自己 /最重要的是能夠讓自己 生活在一個相同的屬于自己的社交圈 里 /一定是要在便捷的地段，