【正文】 營銷狀況進行項目營銷效果評價。 消費者調(diào)查 —— 以 抉策購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù) 為基礎(chǔ)，每季度進行樣本總?cè)萘繛? 500 份以上的抽樣調(diào)查及深度追訪，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，在了解準購房者的基本特征的基礎(chǔ)上，研究消費者購房需求、購房行為特征及其變化趨勢。（抉策地產(chǎn)研究中心市場實際供給量統(tǒng)計模型及供需比模型，詳見報告第 2 節(jié)）。以抉策購房俱樂部會員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從整體的角度，根據(jù)購房動機等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場的市場容量，在該基礎(chǔ)上，分析南京房地產(chǎn)市場總?cè)萘考胺旨径热萘俊⒏鲄^(qū)域市場容量、價格層次市場容量、樓型市場容量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢。 市場容量 —— 即總需求量。 抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究報告的指標體系包括 市場容量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、價格指數(shù)、消費者調(diào)查、生活指數(shù)評價、媒體監(jiān)測 六大部分。監(jiān)測范圍為南京市所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有項目，每個監(jiān)測對象的監(jiān)測數(shù)據(jù)近 30 項。除基本指標外，以月度為監(jiān)測周期的數(shù)據(jù)收集項目近 50 項。 （ 2 ） 南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫 ： 主要包括樓盤基本信息、價格數(shù)據(jù)跟蹤、銷售進程、周邊生活便利程度等，依據(jù)抉策 地產(chǎn)研究中心生活指數(shù)指標系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)收集和分數(shù)評定，對項目全程的營銷投放進行監(jiān)測，目前建立起的比較健全的是 南京市 70 典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)庫 。所有的會員數(shù)據(jù)都經(jīng)過我中心數(shù)據(jù)采集人員回訪校驗確保其真實性，并提供一系列的服務(wù)吸引會員及時更新會員數(shù)據(jù)。 抉策地產(chǎn)研究中心將繼續(xù)以建立并完善適應(yīng)房地產(chǎn)市場發(fā)展的信息指標體系及信息共享的基礎(chǔ)平臺為己任，以及時的微觀市場數(shù)據(jù)支持市場研究，服務(wù)于地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和全社會，為南京市房地產(chǎn)市場的健 康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻！ 2. 抉策地產(chǎn)研究中心研究方法簡介 研究背景說明 隨著房地產(chǎn)市場化進程的加速，產(chǎn)生了對專業(yè)房地產(chǎn)市場研究、咨詢服務(wù)的需求，特別是迫切需要對目前房地產(chǎn)市場狀況成體系的市場研究評價模型，抉策地產(chǎn)研究中心自 2020 年開始組建 抉策購房會員俱樂部 ，并在會員服務(wù)、信息反饋等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上于 2020 年推出 抉策房地產(chǎn)市場研究指標體系及研究模型 ，研究模型建立在抉策地產(chǎn)研究中心獨有的 購房 6 會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫、南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 基礎(chǔ)之上，主要從 微觀角度，利用專業(yè)統(tǒng)計軟件，對三大數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計分析，從而獲得研究報告所需的總量及分量數(shù)據(jù)。由于市場逐步成熟，法律法規(guī)的不斷健全、產(chǎn)品競爭的加劇，一批資金不足的房地產(chǎn)發(fā)展商面臨被淘汰、優(yōu)勢企業(yè)之間 開始尋求聯(lián)合等等，一個更開放、資源整合水平更高的新市場平臺正在形成中。 眾多事實也表明，南京市房地產(chǎn)市場，已進入全面競爭時代。由于南京市國有儲備土地充足，因此短期內(nèi)不會影響土地的供給，相反，南京市短期內(nèi)提高了國有土地的供給量，但土地價格仍然繼續(xù)穩(wěn)步上升。在存量房交易方面，受貸款政策的影響，成交量波動較大， 5 月成交量降低， 6 月有所恢復(fù)。但 房價繼續(xù)穩(wěn)步上升，市場需求實現(xiàn)比例有所降低，這是 2020 年上半年南京市房地產(chǎn)市場的基本表現(xiàn)。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控已經(jīng)取得一定的效果，投資開始從高位持續(xù)回落，但是投資增幅仍較大，投資結(jié)構(gòu)不夠合理、商品房價格繼續(xù)走高的現(xiàn)象仍然存在。其中房地產(chǎn)業(yè)投資額為 億元，同比增長 28% ，在各行業(yè)中占全社會固定資產(chǎn)總投資額的 % ，各項同比增幅普遍有所回落。眾多政策動態(tài)表明國家近期在宏觀調(diào)控上 對 房地產(chǎn)行業(yè)采取了進行適度打壓和緊縮態(tài)度。 2020年上半年 南京房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報告 抉策地產(chǎn)研究中心 2020 年 8 月 8 日 1 2020 年上半年南京房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報告 目 錄 目 錄 綜 述 1. 前言 2. 抉策地產(chǎn)研究中心研究方法簡介 研究背景說明 抉策地產(chǎn)研究指標體系說明 3. 名詞定義 4. 抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究延伸服務(wù) 摘 要 第一節(jié) 市場容量分析 1． 2020 年上半年南京市房地產(chǎn)市場容量分析 拆遷產(chǎn)生的購 房需求比例降低 改善住宅條件是目前購房需求的主體構(gòu)成 投資購房比例小幅下調(diào) 結(jié)婚購房比例穩(wěn)中略升 城市化進程中產(chǎn)生購房需求增速平穩(wěn) 2. 南京房地產(chǎn)市場需求特征分析 購房者需求心理特征分析 現(xiàn)實需求的減少與潛在需求的增加 前期已實現(xiàn)購房需求的社會階層層次分析 3． 2020 年上半年房地產(chǎn)市場交易狀況分析 2020 上半年新建商品房的交易情況 2020 二季度新建商品房的交易情況 2020 上半年存量房、經(jīng)濟適用房的交易情況 2020 年上半年及二季度未實現(xiàn)的需求分析 4. 2020 年上半年需求結(jié)構(gòu)分析 各片區(qū)的需求結(jié)構(gòu)及季度變化情況 價格層次需求結(jié)構(gòu)分析及季度變化情況 樓型層次需求結(jié)構(gòu)分析及季度變化情況 第二節(jié) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 1. 南京市 2020 年二季度市場供給狀況 南京市 2020 年二季度房地產(chǎn)開發(fā)投資狀況 2. 南京市 2020 年二季度南京市土地供應(yīng)狀況 土地一級市場的供應(yīng)狀況 土地二級市場的供應(yīng)狀況 3. 南京市 2020 年上半年經(jīng)濟適用房、中低價商品房供給狀況 4. 南京市 2020 年二季度南京市商品房供應(yīng)情況 2020 年二季度商品房總體供需狀況 抉策地產(chǎn)研究中心新建商品房供需監(jiān)測模型簡介 需求監(jiān)測模型簡介 供給監(jiān)測模型簡介 2 供需比監(jiān)測模型簡介 2020 年二季度南京市新建商品房供應(yīng)總量 分結(jié)構(gòu)的新建商品房供需平衡狀況 分片區(qū)的新建商品房供需分析 分價格層次的供需分析 分樓型的供需狀況 5. 2020 年三季度南京市新建商品房供應(yīng)狀況 2020 年三季度南京市新建商品房供應(yīng)總量 2020 年三季度南京市新建商品房供給狀況 2020 年三季度南京市新建商品房分片區(qū)供應(yīng)狀況 2020 年三季度南京市新建商品房分物業(yè)供應(yīng)狀況 2020 年二、三季度南京市新建商品房供應(yīng)狀況對比 分片區(qū)市場供給變化 分物業(yè)類型市場供給比較 第三節(jié) 價格研究 1. 供給價格水平分析 抉策地 產(chǎn)研究中心南京 70 典型樓盤價格指數(shù) 新建商品房價格水平分析 新建商品住宅價格水平分析 分物業(yè)新建商品房價格水平分析 經(jīng)濟適用房價格水平分析 存量房價格水平分析 南京市租賃行情分析 土地價格水平分析 2. 2020 年上半年南京商品房價格變動因素及相關(guān)分析 供需比例失衡對房價的影響 2020 年二季度商品房供需狀況對房價漲幅的影響分析 價格層次供需矛盾對南京市商品房價格的影響 經(jīng)濟發(fā)展與消費能力增長支撐南京房價 房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅對房價的影響 宏觀金融政策對房價的影響 行業(yè)的互動效應(yīng)帶動房價上漲 商品房直接成本帶動房價上漲 城市化進程加快，帶動房價上漲 2020 年南京商品房房價趨勢性分析 2020 年南京存量房市場趨勢分析 3. 2020 年上半年南京房地產(chǎn)發(fā)展特征綜述 商品房價格兩極分化情況嚴重，郊區(qū)與城區(qū)商品房價格差距繼續(xù)拉大，軌道沿線物業(yè)價格攀升速度明顯，但市場接受程度存在較 大的差異。 產(chǎn)品向多元化發(fā)展，戶型設(shè)計更加人性化 房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢逐步趨于穩(wěn)定，價格變化趨于理性 新建商品房市場繼續(xù)升溫，存量房市場交易平穩(wěn) 第四節(jié) 消費者調(diào)查 1. 研究背景 2. 研究說明 3 樣本特征 樣本量 研究方法 研究指標 3. 被訪者的基本特征 被訪者年齡結(jié)構(gòu) 被訪者學(xué)歷結(jié)構(gòu) 被訪者的家庭結(jié)構(gòu) 被訪者家庭年收入分布 4. 購房需求特征分析 面積需求 套型需求 理想的購房區(qū)域 樓型與年齡特征的交叉分析 不同區(qū)域和樓型需求交叉比較 購房目的分析 年齡與購房目的的交叉分析 5. 準購房者價格需求分析 可以承受的最高單價 家庭年收入與可承受總價的交叉分析 付款方式 被訪者對南京地區(qū)市場房價的評價 6. 準購房者的媒體接觸習(xí)慣及媒體影響 媒體接觸 廣告宣傳和推薦活動的影響力分析 第五節(jié) 生活指數(shù)評價 1. 生活指數(shù)評價 區(qū)域生活指數(shù)模型 應(yīng)用與測評結(jié)果 2. 典型樓盤生活指數(shù)評價 典型樓盤生活指數(shù)模型 應(yīng)用與測評結(jié)果 3. 典型樓盤性價比分析 4. 抉策地產(chǎn)研究中心生活指數(shù)專項研究 《抉策地產(chǎn)典型樓盤生活指數(shù)及性價比綜合分析報告》 《抉策地產(chǎn)樓盤項目前期定位研究》 《抉策地產(chǎn)市場吸納與性價比定價模型》 第六節(jié) 媒體監(jiān)測與研究 1. 2020 年二季度南京房地產(chǎn)平面廣告投放監(jiān)測 樓盤報紙平面廣告 投放總量、排名及投放頻率 分區(qū)域投放量統(tǒng)計 分物業(yè)類型投放量統(tǒng)計 開發(fā)商投放量統(tǒng)計 報紙平面媒體房地產(chǎn)廣告總量統(tǒng)計 2. 2020 年二季度南京房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測分析 4 3. 2020 年二季度南京市房地廣告營銷主題與促銷活動分析 房地產(chǎn)營銷主題分析 其它促銷活動分析 4. 結(jié)合消費者調(diào)查的媒體影響度分析 購房者媒體偏好分析 各類型媒體廣告對購房者決策的影響度 典型樓盤廣告策略淺析 5. 抉策地 產(chǎn)研究中心營銷監(jiān)測產(chǎn)品簡介 競爭對手 SWOT 分析 2020~2020 南京市主要樓盤廣告投放變化統(tǒng)計與分析 結(jié) 語 5 1. 前言 2020 年上半年中國房地產(chǎn)經(jīng)歷了宏觀調(diào)控最嚴厲的 “ 春天 ” ，監(jiān)察部和國土資源部日前發(fā)出在 2020 年 8 月 31 日 前今年各地必須將經(jīng)營性土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓的歷史遺留問題處理完畢；國務(wù)院下發(fā)通知，將房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項目（不包含經(jīng)濟適用房）資本金比例從 20 ％提高到 35 ％以上；銀監(jiān)會加強了對房產(chǎn)信托的監(jiān)管力度，房 地產(chǎn)開發(fā)資金將進一步吃緊的趨勢已經(jīng)明朗；近日中央 5 家大型房地產(chǎn)企業(yè)受命整合國有房地產(chǎn)行業(yè)；針對貨幣供應(yīng)量增長偏快、信貸增幅偏大、固定資產(chǎn)投資增長過快的情況，央行今年已經(jīng)出臺并實行了再貸款浮息制度、實行差別存款準備金率制度和提高存款準備金率制度三項政策以調(diào)整控制過熱行業(yè)包括房地產(chǎn)行業(yè)的投資增長，控制通脹。而在這種背景下， 2020 年 6 月，全國共完成 商品房 施工面積 萬平米，同比增長 23% ，其中 住宅 萬平米，同比增長 % ，竣工面積 萬平米，同比增長 % ，其中住宅 萬平米，同比增長 % 。 今年上半年，全國的商品房銷售價格比去年同期上漲 % ，土地交易價格上漲 % ，房屋租賃價格上漲 % ； 2020 年二季度以來中國房地產(chǎn)市場繼續(xù)升溫，價格大幅上漲，與一季度相比， 商品房銷售價格上漲 % ，土地交易價格上漲 % 。 根據(jù)南京市統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)：上半年全市完成生產(chǎn)總值 億元，同比增長 % ，增幅比去年同期高 4 個百分點，比全國平均水平高出 個百分點，比全省平均水平高 個百分點；上半年南京城市居民人均可支配收入達 元，同比增長 ％，增 幅比去年同期高出 個百分點；今年 15 月南京市全社會固定資產(chǎn)投資總額達 億元， 比去年同期增長 % ，房地產(chǎn)開發(fā)投資額達 億元， 比去年同期增長 % ，占全社會固定資產(chǎn)投資總額 % ， 增幅有所回落。在房地產(chǎn)金融方面，國家連續(xù)出臺的相關(guān)政策，如提高房貸門檻，減少貸款投放，對南京市房地產(chǎn)業(yè)的影響較大，觀察南京市 2020 年二季度以來的房地產(chǎn)需求實 現(xiàn)情況可以發(fā)現(xiàn)，由于拆遷量有限，剛性購房需求減少，消費者普遍認為目前房價過高而推遲購房時間，持幣觀望群體絕對總量有所增加。土地一級市場方面， 4 月底國務(wù)院辦公廳決定農(nóng)用地轉(zhuǎn)非農(nóng)建設(shè)用地的審批暫停半年，南京在半年內(nèi)停止征用農(nóng)用地。 根據(jù)抉策地產(chǎn)研究中心本期季度調(diào)查顯示，南京市 2020 年二季 度房地產(chǎn)市場有兩個主要特征，一是商品房總體供需比和新建商品房的供需比都大于 1 ，說明房地產(chǎn)市場已經(jīng)供過于求，買方市場已經(jīng)到來；二是結(jié)構(gòu)性的供求矛盾仍然很突出，相應(yīng)的細分市場微觀特征錯綜復(fù)雜。市場表現(xiàn)為供需平衡被打破，已出現(xiàn)局部的供過于求的狀況，供需依舊存在著比較嚴重