【正文】 作者：日期：2004年度南京房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報(bào)告抉 策 地 產(chǎn) 研 究 中 心2004年度南京房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報(bào)告目 錄 目 錄 ... 1 綜 述 ... 5 1. 前言 ... 5 2. 抉策地產(chǎn)研究中心研究方法簡介 ... 6 研究背景說明 ... 6 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系說明 ... 7 3. 名詞定義 ... 9 4. 抉策地產(chǎn)研究中心新建商品房供需監(jiān)測模型簡介 ... 9 5. 抉策地產(chǎn)研究中心細(xì)分市場研究模型 ... 10 6. 抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究延伸服務(wù) ... 10 第一節(jié) 市場容量分析 ... 121. 2004 年南京市房地產(chǎn)市場容量分析 ... 12 拆遷產(chǎn)生的購房需求比例降低 ... 12 改善住宅條件是目前購房需求的主體構(gòu)成，持續(xù)增長 ... 13 投資購房比例小幅下降 ... 13 結(jié)婚購房比例基本穩(wěn)定 ... 14 城市化進(jìn)程中產(chǎn)生的購房需求穩(wěn)中有升 ... 142. 南京房地產(chǎn)市場需求特征分析 ... 143. 2004 年 112 月房地產(chǎn)市場交易狀況分析 ... 15 新建商品房交易情況 ... 15 2 2004 年 112 月存量房、經(jīng)濟(jì)適用房的交易情況 ... 15 2004 年四季度未實(shí)現(xiàn)的需求分析 ... 164. 2004 年四季度需求結(jié)構(gòu)分析 ... 16 各片區(qū)的需求結(jié)構(gòu)分析及季度變化情況 ... 16 價(jià)格層次需求結(jié)構(gòu)分析及季度變化情況 ... 17 樓型層次需求結(jié)構(gòu)分析及季度變化情況 ... 18 戶型層次需求結(jié)構(gòu)分析 ... 195. 2005年需求總量分析...20 第二節(jié) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 ... 211. 2004 年市場供給狀況 ... 21 2004 年 110 月全國及江蘇省固定資產(chǎn)投資總量 ... 21 南京市 2004 年房地產(chǎn)開發(fā)投資狀況 ... 212. 2004 年南京市土地供應(yīng)狀況 ... 223. 南京市四季度經(jīng)濟(jì)適用房、中低價(jià)商品房供給情況 ... 234. 南京市 2004 年四季度南京市商品房供應(yīng)情況 ... 24 2004 年四季度商品房總體供需狀況 ... 24 2004年四季度南京市新建商品房供應(yīng)總量 ... 24 分結(jié)構(gòu)的新建商品房供需平衡狀況 ... 24 分片區(qū)的新建商品房供需分析 ... 24 分價(jià)格層次的供需分析 ... 26 分樓型的供需狀況 ... 265. 2005 年一季度南京市新建商品房供應(yīng)狀況 ... 27 2005年一季度南京市新建商品房供應(yīng)總量 ... 27 2005年一季度南京市新建商品房供給狀況分析 ... 28 2005年一季度南京市新建商品房分片區(qū)供應(yīng)狀況 ... 28 2005年一季度南京市新建商品房分物業(yè)供應(yīng)狀況 ... 29 2004年四季度與2005年一季度南京市新建商品房供應(yīng)狀況對(duì)比 ... 29 分區(qū)域市場供給比較 ... 29 分物業(yè)類型市場供給比較 ... 30 第三節(jié) 價(jià)格研究 ... 311. 供給價(jià)格水平分析 ... 31 抉策地產(chǎn)研究中心南京70典型樓盤價(jià)格指數(shù) ... 31 2004年12月抉策南京70典型樓盤價(jià)格總指數(shù)表 ... 31 2004年12月抉策地產(chǎn)南京70典型樓盤指數(shù)分區(qū)指數(shù)表 ... 32 2004年12月抉策地產(chǎn)南京70典型樓盤指數(shù)分物業(yè)指數(shù)表 ... 32 新建商品房價(jià)格水平分析 ... 33 新建商品住宅價(jià)格水平分析 ... 34 分物業(yè)新建商品房價(jià)格水平分析 ... 351. 5 經(jīng)濟(jì)適用房價(jià)格水平分析 ... 36 存量房價(jià)格水平分析 ... 37 南京市租賃行情分析 ... 38 土地價(jià)格水平分析 ... 382. 2004 年度南京商品房價(jià)格變動(dòng)因素及相關(guān)分析 ... 39 供需狀況與房價(jià)走勢 ... 39 2004年四季度商品房供需形勢——房價(jià)最強(qiáng)有力的支撐面 ... 39 價(jià)格層次供需矛盾對(duì)南京市商品房價(jià)格的影響 ... 39 居民收入增加 與消費(fèi)能力增長，商品房價(jià)格的主要支撐面... 40 房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅對(duì)房價(jià)的影響 ... 41 城市化進(jìn)程繼續(xù)加快，商品房價(jià)格的主要支撐面之一... 41 商品房成本 上漲 ，商品房價(jià)格的主要支撐面之二... 41 近期宏觀調(diào)控對(duì)房價(jià)及對(duì)購房心理的影響分析 ... 42 第四節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查 ... 431. 研究背景 ... 432. 研究說明 ... 43 樣本特征... 43 樣本量... 43 數(shù)據(jù)的質(zhì)量控制 ... 43 研究方法 ... 43 主要研究指標(biāo) ... 44 調(diào)研內(nèi)容... 443. 意向購房者的基本特... 44 潛在購房者年齡結(jié)構(gòu)... 44 潛在購房者的家庭結(jié)構(gòu)... 45 潛在購房者的家庭收入情況 ... 45 潛在購房者的受教育程度 ... 464. 潛在消費(fèi)者的購房偏好 ... 47 潛在消費(fèi)者對(duì)購房區(qū)域的偏好... 47 潛在消費(fèi)者對(duì)購房面積的偏好... 47 潛在消費(fèi)者對(duì)樓型的偏好 ... 48 潛在消費(fèi)者對(duì)戶型的偏好 ... 49 潛在消費(fèi)者對(duì)配套最看重的三個(gè)因素 ... 49 潛在消費(fèi)者購買目的的分析 ... 50 5. 購買方式與購買力分析 ... 51 潛在消費(fèi)者可以承受的最高單價(jià)... 51 潛在消費(fèi)者可以承受的最高總價(jià) ... 51 付款方式 ... 526. 潛在購房者的媒介影響度 ... 53 　 媒介對(duì)意向購房者的決策過程的影響程度 ... 53 第五節(jié) 生活指數(shù)評(píng)價(jià) ... 54 1. 生活指數(shù)評(píng)價(jià) ... 54 區(qū)域生活指數(shù)模型 ... 54 應(yīng)用與測評(píng)結(jié)果 ... 55 2. 典型樓盤生活指數(shù)評(píng)價(jià) ... 56 典型樓盤生活指數(shù)模型 ... 56 應(yīng)用與測評(píng)結(jié)果 ... 58 3. 典型樓盤性價(jià)比分析 ... 58 4. 抉策地產(chǎn)研究中心生活指數(shù)專項(xiàng)研究 ... 59 《抉策地產(chǎn)典型樓盤生活指數(shù)及性價(jià)比綜合分析報(bào)告》 ... 59 《抉策地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目前期定位研究》 ... 59 《抉策地產(chǎn)市場吸納與性價(jià)比定價(jià)模型》 ... 59 第六節(jié) 媒體監(jiān)測與研究 ... 60 1. 2004年四季度南京房地產(chǎn)平面廣告投放監(jiān)測 ... 60 樓盤報(bào)紙平面廣告投放總量、排名及投放頻率 ... 60 分區(qū)域投放量統(tǒng)計(jì)... 62 分物業(yè)類型投放量統(tǒng)計(jì)... 63 開發(fā)商投放量統(tǒng)計(jì) ... 63 報(bào)紙平面媒體房地產(chǎn)廣告總量統(tǒng)計(jì) ... 642. 2004年四季度南京房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測分析... 653. 2004年南京市房地廣告營銷主題與促銷活動(dòng)分析... 66 房地產(chǎn)營銷主題分析... 66 其它促銷活動(dòng)分析... 684. 結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查的媒體影響度分析... 70 購房者媒體偏好分析 ... 70 各類型媒體廣告對(duì)購房者決策的影響度 ... 71 典型樓盤廣告策略淺析 ... 71 2004 年四季度龍鳳花園報(bào)紙平面廣告投放總量與頻率... 71 2004 年龍鳳花園廣告報(bào)紙組合 ... 71 2004 年龍鳳花園報(bào)紙平面廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析... 72 龍鳳花園的廣告意境及營銷主題分析 ... 72 5. 抉策地產(chǎn)研究中心營銷監(jiān)測產(chǎn)品簡介 ... 73 ... 73 ... 74 2003—2004南京市主要樓盤廣告營銷主題變化及分析... 74 綜 述 1. 前言 　　抉策地產(chǎn)研究中心在《 2003上半年南京房地產(chǎn)市場調(diào)查研究報(bào)告》中曾經(jīng)指出：南京房地產(chǎn)市場會(huì)在一年半甚至更短的時(shí)間內(nèi)供過于求，到目前為止，我們看到的是：商品房在全市范圍內(nèi)已供大于求，供需比為：，而在有的地區(qū)已經(jīng)達(dá)到了3/1，要說2004年南京房地產(chǎn)界的大事，恐怕這是最大的一件事，南京房地產(chǎn)市場正式進(jìn)入全面競爭時(shí)代，這是所有房地產(chǎn)市場參與者必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。 　　2004年，江蘇省地區(qū)生產(chǎn)總值超過15000億元，增長14%以上；，%；農(nóng)民人均純收入4840元，增長14%，全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破4000億元，增幅為1996年以來同期最高水平，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。 2004年全省完成房地產(chǎn)投資額1200億元，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的16%，與固定資產(chǎn)投資增長基本協(xié)調(diào)。去年我省房地產(chǎn)交易也十分活躍，全年商品房竣工面積為2500萬平方米，商品房實(shí)現(xiàn)銷售面積2200萬平方米。 根據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)局公布的三季度景氣調(diào)查結(jié)果顯示：江蘇省企業(yè)調(diào)查局新近完成的 2004 年企業(yè)景氣調(diào)查報(bào)告顯示，省房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)全年均運(yùn)行于 150 點(diǎn)左右的高景氣區(qū)間，在各大行業(yè)中保持領(lǐng)先。另一方面，受宏觀調(diào)控及行業(yè)周期的影響，包括商品房預(yù)售面積、流動(dòng)資金、企業(yè)融資在內(nèi)的多項(xiàng)指標(biāo)景氣指數(shù)持續(xù)走低，其中商品房預(yù)售面積景氣指數(shù)一季度跌入非景氣區(qū)，為 ，至四季度仍運(yùn)行于非景氣區(qū)間。%；，%。據(jù)南京市房產(chǎn)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2004年南京市商品房新批上市總量達(dá)1000多萬平米，在建、在售和新開工面積的增幅都超過50%。 　　2004年被業(yè)界稱為“政策年”，國家和地方都實(shí)行了土地緊縮政策，就南京市的土地供給情況來看，根據(jù)南京土地交易中心的數(shù)據(jù)，截止2004年12月底，南京市土地實(shí)際成交43幅，㎡。例如 各大片區(qū)市場特征進(jìn)一步分化，由于房價(jià)層次與供應(yīng)地域的結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出，需求的兩極分化現(xiàn)象越來越突出，一部分原需求城區(qū)和近郊商品房的潛在需求開始接受遠(yuǎn)郊新城區(qū)江寧和江北，在原需求區(qū)域的價(jià)格壓力下，消費(fèi)者的對(duì)地域、交通時(shí)間等敏感指標(biāo)的承受力不斷加大的，即變的“不再那么敏感”，片區(qū)需求特征進(jìn)一步復(fù)雜化。 研究和分析不同層次的需求特征走勢以及細(xì)分市場特征已成為一個(gè)越來越必須、越來越有意義的課題。 　　抉策地產(chǎn)研究中心是專業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)查與研究機(jī)構(gòu)，以南京市及周邊地區(qū)房地產(chǎn)市場總體發(fā)展?fàn)顩r及前景為重點(diǎn)研究內(nèi)容，在三大數(shù)據(jù)庫（抉策購房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫、抉策 70典型樓盤數(shù)據(jù)庫、抉策媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫）的基礎(chǔ)之上，對(duì)南京樓市的供需狀況、價(jià)格趨勢、產(chǎn)品特征、潛在消費(fèi)者的需求特征、細(xì)分市場特征、媒體偏好等進(jìn)行長期的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測，經(jīng)過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)調(diào)查與分析，定期發(fā)布有關(guān)南京市房產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告，以期為房地產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)單位提供專業(yè)咨詢服務(wù)。 抉策地產(chǎn)研究中心三大市場研究數(shù)據(jù)庫的運(yùn)行說明： （1） 購房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫 ： 　　 抉策地產(chǎn)研究中心的會(huì)員俱樂部創(chuàng)建于2001年中，截至2004年12月已經(jīng)擁有動(dòng)態(tài)會(huì)員16208名，這些會(huì)員具有的最大特征就是他們均為近期有實(shí)際購房需求的準(zhǔn)購房者 。在所有會(huì)員中，2645歲中青年人群占到會(huì)員總數(shù)的70%，60%的會(huì)員家庭年收入在38萬元之間，大專以上學(xué)歷會(huì)員超過65%，會(huì)員數(shù)據(jù)中涉及會(huì)員的家庭基本情況（如：基本收入、人口結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有住房情況等），購房意向情況（如：意向購房區(qū)域、樓型、面積、單價(jià)、總價(jià)等），購房行為及心理特征（如：購房決策權(quán)、購房決策依據(jù)、信息獲取渠道、房價(jià)接受度、漲跌主觀判斷等），數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有數(shù)據(jù)量117余萬條。收錄住宅、公寓、商住寫字樓、商鋪別墅、工業(yè)園區(qū)項(xiàng)目及樓盤數(shù)據(jù)近400家，簽訂典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近200家。 （3） 媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 ：　　抉策房地產(chǎn)營銷監(jiān)測模型是針對(duì)開發(fā)企業(yè)及樓盤項(xiàng)目，對(duì)能夠反映房地產(chǎn)營銷投放特征的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的長期監(jiān)測，目前監(jiān)測范圍包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外廣告等。 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系 　　說明考慮到目前南京房地產(chǎn)市場區(qū)域劃分習(xí)慣及各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報(bào)告研究范圍為南京七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。本報(bào)告以以上六大指標(biāo)全面衡量南京市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展水平，研究和評(píng)價(jià)開發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品（商品房）的競爭力及市場地位，分析市場的未來發(fā)展趨勢。 市場容量 —— 即總需求量。以抉策購房俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從整體的角度，根據(jù)購房動(dòng)機(jī)等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場的市場容量，在該基礎(chǔ)上，分析南京房地產(chǎn)市場總?cè)萘考胺旨径热萘?、各區(qū)域市場容量、價(jià)格層次市場容量、樓型市場容量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢。 抉策市場實(shí)際供給量統(tǒng)計(jì)模型及供需比模型，祥見報(bào)告第2節(jié)。 價(jià)格指數(shù) —— 以 抉策南京 70典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái) 的數(shù)據(jù)為依據(jù)，重點(diǎn)監(jiān)測 南京房地產(chǎn)市場的價(jià)格走勢、總體加權(quán)均價(jià)、各片區(qū)加權(quán)均價(jià)、分物業(yè)加權(quán)均價(jià)，結(jié)合片區(qū)及個(gè)案銷售狀況，分析其現(xiàn)狀及原因，研究市場價(jià)格成因及走勢。 消費(fèi)者調(diào)查 —— 以 抉策購房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù) 為基礎(chǔ)，每季度進(jìn)行樣本總?cè)萘繛?500份以上的抽樣調(diào)查及深度追訪，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，在了解準(zhǔn)購房者的基本特征的基礎(chǔ)上，研究消費(fèi)者購房需求、購房行為特征及其變化趨勢。 生活指數(shù) —— 抉策地產(chǎn)研究中心 區(qū)域及典型樓盤生活指數(shù)評(píng)價(jià)系統(tǒng) ，就影響商品房 生活便利程度的因素進(jìn)行指標(biāo)量化分析，分析片區(qū)及典型樓盤的生活便利程度，給出生活指數(shù)評(píng)價(jià)結(jié)果，并結(jié)合商品房價(jià)格研究樓盤的性價(jià)比。 媒體監(jiān)測 —— 通過對(duì)南京各大媒體（包括報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視等）的房地產(chǎn)類廣告投放量、投放頻率、投放額等數(shù)據(jù)的監(jiān)測，分析開發(fā)商的營銷投放特征，結(jié)合樓盤的開發(fā)及銷售狀況從營銷投入的角度研究開發(fā)企業(yè)、各樓盤的市場營銷狀況，對(duì)媒體影響度、媒體偏好、消費(fèi)者決策影響等做相關(guān)研究，并結(jié)合樓盤實(shí)際營銷狀況進(jìn)行項(xiàng)目營銷效果評(píng)價(jià)。 以上六大指標(biāo)構(gòu)成全面衡量南京市房地產(chǎn)市場、某區(qū)域、某樓盤發(fā)展水平、市場地位及市場競爭力的體系，既獨(dú)立又互相關(guān)聯(lián)，需要強(qiáng)調(diào)的是，任何單一指標(biāo)的研究或分析都