【正文】 策地產(chǎn)研究中心生活指數(shù)指標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分?jǐn)?shù)評定，對項(xiàng)目全程的營銷投放進(jìn)行監(jiān)測，目前建立起的比較健全的是南京市70典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)庫。收錄住宅、公寓、商住寫字樓、商鋪別墅、工業(yè)園區(qū)項(xiàng)目及樓盤數(shù)據(jù)近400家，簽訂典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近200家。除基本指標(biāo)外，以月度為監(jiān)測周期的數(shù)據(jù)收集項(xiàng)目近50項(xiàng)。 （3） 媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 ：　　抉策房地產(chǎn)營銷監(jiān)測模型是針對開發(fā)企業(yè)及樓盤項(xiàng)目，對能夠反映房地產(chǎn)營銷投放特征的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的長期監(jiān)測，目前監(jiān)測范圍包括報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外廣告等。監(jiān)測范圍為南京市所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有項(xiàng)目，每個監(jiān)測對象的監(jiān)測數(shù)據(jù)近30項(xiàng)。 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系 　　說明考慮到目前南京房地產(chǎn)市場區(qū)域劃分習(xí)慣及各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報告研究范圍為南京七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。 　　抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究報告的指標(biāo)體系包括 市場容量分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、價格指數(shù)、消費(fèi)者調(diào)查、生活指數(shù)、媒體監(jiān)測 六大部分。本報告以以上六大指標(biāo)全面衡量南京市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展水平，研究和評價開發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品（商品房）的競爭力及市場地位，分析市場的未來發(fā)展趨勢。 市場容量 —— 即總需求量。需求決定供給。以抉策購房俱樂部會員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從整體的角度，根據(jù)購房動機(jī)等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場的市場容量，在該基礎(chǔ)上，分析南京房地產(chǎn)市場總?cè)萘考胺旨径热萘?、各區(qū)域市場容量、價格層次市場容量、樓型市場容量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢。相關(guān)監(jiān)測模型見報告第 2節(jié)，影響市場容量變化的因素眾多，但市場總?cè)萘考案骷?xì)分市場分容量的走勢及變化對把握市場至關(guān)重要，它是產(chǎn)品市場定位的充分條件。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 —— 主要分析南京房地產(chǎn)市場的土地供應(yīng)狀況、商品房開發(fā)狀況、存量房、經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)狀況、從多角度分析樓盤供應(yīng)狀況，并結(jié)合需求狀況 ,對南京房地產(chǎn)市場的供需結(jié)構(gòu)作深入分析，給出以月度統(tǒng)計量為基礎(chǔ)的總供需比及分物業(yè)、分片區(qū)、分版塊的類別產(chǎn)品供需比及狀況分析，從不同角度研究細(xì)分市場需求旺盛區(qū)和供給壓力區(qū)。抉策市場實(shí)際供給量統(tǒng)計模型及供需比模型，祥見報告第2節(jié)。 價格指數(shù) —— 以 抉策南京 70典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺 的數(shù)據(jù)為依據(jù)，重點(diǎn)監(jiān)測 南京房地產(chǎn)市場的價格走勢、總體加權(quán)均價、各片區(qū)加權(quán)均價、分物業(yè)加權(quán)均價，結(jié)合片區(qū)及個案銷售狀況，分析其現(xiàn)狀及原因，研究市場價格成因及走勢。 消費(fèi)者調(diào)查 —— 以 抉策購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù) 為基礎(chǔ)，每季度進(jìn)行樣本總?cè)萘繛?500份以上的抽樣調(diào)查及深度追訪，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，在了解準(zhǔn)購房者的基本特征的基礎(chǔ)上，研究消費(fèi)者購房需求、購房行為特征及其變化趨勢。 生活指數(shù) —— 抉策地產(chǎn)研究中心 區(qū)域及典型樓盤生活指數(shù)評價系統(tǒng) ，就影響商品房 生活便利程度的因素進(jìn)行指標(biāo)量化分析，分析片區(qū)及典型樓盤的生活便利程度，給出生活指數(shù)評價結(jié)果，并結(jié)合商品房價格研究樓盤的性價比。 媒體監(jiān)測 —— 通過對南京各大媒體（包括報刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視等）的房地產(chǎn)類廣告投放量、投放頻率、投放額等數(shù)據(jù)的監(jiān)測，分析開發(fā)商的營銷投放特征，結(jié)合樓盤的開發(fā)及銷售狀況從營銷投入的角度研究開發(fā)企業(yè)、各樓盤的市場營銷狀況，對媒體影響度、媒體偏好、消費(fèi)者決策影響等做相關(guān)研究，并結(jié)合樓盤實(shí)際營銷狀況進(jìn)行項(xiàng)目營銷效果評價。 以上六大指標(biāo)構(gòu)成全面衡量南京市房地產(chǎn)市場、某區(qū)域、某樓盤發(fā)展水平、市場地位及市場競爭力的體系，既獨(dú)立又互相關(guān)聯(lián)，需要強(qiáng)調(diào)的是，任何單一指標(biāo)的研究或分析都不能充分說明市場的全貌，必須對各主要指標(biāo)及分級指標(biāo)的多維度交叉關(guān)聯(lián)分析，才能比較全面地反映某一區(qū)域某一時間段內(nèi)真實(shí)的市場狀態(tài)，為科學(xué)的市場決策提供重要依據(jù)。 （1）商品房： 　　按樓型分為新建房和存量房。按用途分為商品住宅、寫字樓和商住樓、別墅。 （2）新建房：　　包括由開發(fā)商負(fù)責(zé)開發(fā)面向所有購房者銷售的新建商品房，政府提供土地開發(fā)的經(jīng)濟(jì)適用房，政府控制價格、銷售對象的中低價商品房。 （3）存量房：　　包括已經(jīng)取得產(chǎn)權(quán)證的商品房業(yè)主銷售的二手房、僅僅取得使用權(quán)但無產(chǎn)權(quán)可上市的公房。 （4）南京市各大片區(qū)地理范圍定義： 　　江寧片區(qū) ：繞城公路以南，江寧行政區(qū)在內(nèi)的地區(qū)； 　　河西片區(qū) ：內(nèi)秦淮河以西地區(qū)； 　　城東片區(qū) ：龍蟠中路以東，寧鎮(zhèn)公路以南，光華路以北地區(qū)； 　　城中片區(qū) ：龍蟠中路以西，長樂路以北，建寧路以南，內(nèi)秦淮河以東地區(qū)； 　　城南片區(qū) ：長樂路、光華路以南，鳳臺南路以東地區(qū)； 　　城北片區(qū) ：建寧路、寧鎮(zhèn)公路以北地區(qū)； 江北片區(qū) ：長江以北南京市區(qū)。 注：以上定義僅限適用于本研究報告。 需求監(jiān)測模型簡介 南京抉策地產(chǎn)研究中心需求監(jiān)測的基本公式是： ①報告期區(qū)間的總需求＝上一個報告期區(qū)間未滿足的需求總量＋本報告期區(qū)間新增的需求總量 ②上一個報告期區(qū)間未滿足的需求總量＝上一個報告期區(qū)間的需求總量－上一個報告期區(qū)間交易量 ③本報告期區(qū)間新增的需求總量分析參照第一節(jié)《市場容量分析》。 供給監(jiān)測模型簡介 南京抉策地產(chǎn)研究中心的新建商品房供應(yīng)監(jiān)測包括實(shí)際的、現(xiàn)實(shí)的供給，我中心擁有南京在售的樓盤的精確資料，各類樓盤的市場供給模型簡介如下： Ⅰ①如果樓盤在報告期區(qū)間在售： 該樓盤的供給量＝開盤時的總供應(yīng)量－已經(jīng)銷售的樓盤面積＋該樓盤在報告期區(qū)間內(nèi)下期再次開盤及預(yù)售的面積 ②如果樓盤尚未開盤，也未預(yù)售，但是開盤期在報告期區(qū)間內(nèi)： 該樓盤的供給量＝開盤的供應(yīng)量 ③如果樓盤尚未開盤，并且開盤期亦不在報告期內(nèi)，但是樓盤已經(jīng)開始預(yù)售：該樓盤的供應(yīng)量＝該樓盤預(yù)售的總面積－已經(jīng)預(yù)售的面積 Ⅱ 將各個樓盤的資料匯總，得到南京抉策地產(chǎn)研究中心月度片區(qū)供應(yīng)與消化資料；將各片區(qū)資料匯總，得到抉策地產(chǎn)研究中心南京房地產(chǎn)市場總量月度供應(yīng)與消化數(shù)據(jù)。 供需比監(jiān)測模型簡介 報告期區(qū)間內(nèi)的供需比＝報告期區(qū)間南京房地產(chǎn)市場的實(shí)際總供應(yīng)量 /報告期區(qū)間的總需求 　　需要指出的是，供需比反映的是南京新建商品房市場總體的供求狀況，對于房地產(chǎn)市場的認(rèn)識具有參考價值，但總供需比無法反映各個細(xì)分市場的供求狀況，如分區(qū)域、分物業(yè)、分價位段等的結(jié)構(gòu)性供求矛盾的存在與實(shí)際比例，本報告除給出南京市總的供需比例外，還對各個細(xì)分市場的供需狀況進(jìn)行了簡單粗淺的交叉分析，需要提醒的是關(guān)注分量數(shù)據(jù)及變化趨勢更具實(shí)際意義！ 欲了解更加詳盡的信息，敬請關(guān)注抉策地產(chǎn)研究中心的定制研究產(chǎn)品《南京市月度分片區(qū)市場特征監(jiān)測報告》。 　　略，見《抉策地產(chǎn)研究中心南京市季度房地產(chǎn)市場需求特征調(diào)查研究報告》。第四節(jié)相關(guān)介紹。 　　本報告為抉策地產(chǎn)研究中心的基礎(chǔ)性常規(guī)研究報告，是常規(guī)層次的市場研究，交叉分析較少，比較淺顯，我中心可為開發(fā)企業(yè)、相關(guān)決策部門提供各類型、層面的房地產(chǎn)市場調(diào)查研究延伸服和專項(xiàng)深度研究。 　　開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)前期階段對市場狀況的關(guān)注要點(diǎn)主要為： 地域房地產(chǎn)市場環(huán)境、地域房地產(chǎn)市場容量與產(chǎn)品結(jié)構(gòu) /供需關(guān)系；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r/區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場狀況與變化/準(zhǔn)購房者購買力及消費(fèi)特征/區(qū)域準(zhǔn)購房者特征；地區(qū)地價與房價狀況/競爭對手銷售策略/銷售周期預(yù)計與銷售進(jìn)度控制。 　　通過抉策樓盤數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù) /通過中長期分階段市場監(jiān)測跟蹤市場變化動態(tài)/通過購房會員俱樂部跟蹤消費(fèi)者（準(zhǔn)購房者）動態(tài)特征，幫助開發(fā)者在項(xiàng)目前期階段獲得較精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)與關(guān)鍵信息，提供項(xiàng)目的定位決策建議方案 。 具體來說，抉策地產(chǎn)研究中心可提供以下幾個層面的房地產(chǎn)市場研究服務(wù)： 數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的產(chǎn)品：　　區(qū)域市場總體特征監(jiān)測、數(shù)據(jù)定制，時間段內(nèi)分類項(xiàng)目營銷監(jiān)測分析報告，個案分析報告； 專項(xiàng)市場調(diào)研： 　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口、地理、基礎(chǔ)設(shè)施、社會環(huán)境專項(xiàng)市場調(diào)查報告，時間段區(qū)域經(jīng)濟(jì)歷史、現(xiàn)狀、未來發(fā)展影響因素分析研究報告，營銷環(huán)境及市場機(jī)會研究即市場環(huán)境綜合評價，地區(qū)消費(fèi)環(huán)境及發(fā)展動態(tài)分析、消費(fèi)者需求特征分析，地區(qū)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品空缺及市場機(jī)會研究報告等。 深度市場調(diào)研： 　　項(xiàng)目可行性方案包括產(chǎn)品定位、市場細(xì)分方案，定價策略、營銷戰(zhàn)略建議，投資 效益財務(wù)分析、融資策劃，項(xiàng)目全程營銷解決方案。 　　注：本報告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)除特殊說明外，均來自抉策地產(chǎn)研究中心 購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫、南京 70典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 。如果您對南京市房地產(chǎn)市場有較深層次了解的愿望和要求，請與南京抉策地產(chǎn)研究中心聯(lián)系。 　　第一節(jié) 市場容量分析 　　市場容量，是指在一段時間內(nèi)、特定區(qū)域市場中、消費(fèi)者有購買能力支撐的、對某種商品的現(xiàn)實(shí)的和潛在的市場總需求量。作為南京房地產(chǎn)市場的主要推動力之一，市場容量的膨脹，使得房地產(chǎn)市場的增長速度居高不下，但市場中結(jié)構(gòu)性的供求矛盾也日益尖銳，這種矛盾表現(xiàn)在目前南京房地產(chǎn)市場中各區(qū)域、價位、樓型、套型等方面的供應(yīng)量與需求量（市場容量）不平衡。市場容量分析即有效需求量分析是房地產(chǎn)市場研究的基礎(chǔ)，及時把握市場容量及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次的變化趨勢對了解南京房地產(chǎn)市場有著至關(guān)重要的作用。本節(jié)的市場容量分析中，將分別就總?cè)萘考胺謪^(qū)域、價格層次等分容量進(jìn)行分析。 1. 2004年南京市房地產(chǎn)市場容量分析 　　2004年南京房地產(chǎn)市場總?cè)萘堪ㄐ陆ㄉ唐贩浚ㄉ虡I(yè)新建商品房、政府推出的經(jīng)濟(jì)適用房和中低價商品房）需求量和存量房（二手房和上市公房）需求量。 　　根據(jù)南京抉策地產(chǎn)研究中心的市場需求監(jiān)測數(shù)據(jù)， 2004年南京新建商品房和存量房的市場總?cè)萘考s為1340萬平米。根據(jù)抉策地產(chǎn)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，2004四季度的市場總?cè)萘繛?74萬平米（包括三季度未實(shí)現(xiàn)的需求313萬平米）。根據(jù)抉策地產(chǎn)研究中心2004年一至三季度報告的相關(guān)論述，本報告將就2004年度的市場需求情況進(jìn)行簡要分析。 　　根據(jù)抉策地產(chǎn)研究中心購房會員俱樂部會員的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，南京購房的需求成因主要包括拆遷購房、改善居住條件購房、結(jié)婚購房、投資購房以及城市化進(jìn)程所帶來的購房需求等五大部分。我們將 2004年一至四季度的購房動因變化情況在圖1列出，從中可以清楚的觀察出南京房地產(chǎn)需求中購房動因變化的趨勢。 拆遷產(chǎn)生的購房需求比例降低 　　南京市從 2001年開始進(jìn)行老城改造，2002年拆遷2萬戶，而2004年的拆遷量不足去年的一半。在十運(yùn)會規(guī)劃拆遷結(jié)束以后，南京市區(qū)的土地在一定時間段內(nèi)不會出現(xiàn)大面積批租，因此到2005年后期，南京不會再有大量新的拆遷戶出現(xiàn)，從而市場上最剛性的購房需求將急劇減少。由于2004年實(shí)際完成拆遷量與去年同期相比明顯回落，通過合理控制拆遷規(guī)模有效的調(diào)控了商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)和供應(yīng)總量，使2004年因拆遷而引起的剛性需求減少至少百萬平方米，同時基本滿足了市場化拆遷購房者的購房需求。隨著2004年我市大規(guī)模拆違工作的展開，一些外地來寧打工的流動人口被動的推動了租房需求的膨脹，有了租房需求就會有人投資房產(chǎn)出租獲利，從而會間接地增加部分購房需求。 　　根據(jù)南京抉策地產(chǎn)研究中心的購房會員俱樂部的四季度會員統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2004年下半年與上半年相比，拆遷購房的比例出現(xiàn)了明顯的下降，%下降到四季度的16%，而三、四季度的拆遷購房比例則基本穩(wěn)定，三、%和16%。 　　這主要是今年拆遷新政策的出臺和政府對拆遷量的控制，使得拆遷逐漸規(guī)范化和法制化，延緩了一部分應(yīng)拆未拆的需求。詳情見下圖。 圖 11 2004年購房動因結(jié)構(gòu)變化對比分析 改善住宅條件是目前購房需求的主體構(gòu)成，持續(xù)增長 　　由于生活水平的提高、居民收入增加及收入預(yù)期看好產(chǎn)生了大量的以改善居住條件為目的的對商品房的市場需求。根據(jù)南京抉策地產(chǎn)研究中心的購房會員俱樂部的一至四季度會員統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在圖 1中可以清楚看出，改善住宅條件的購房比例持續(xù)上升，從年初的18%%。2004年四季度，%，，%。這個數(shù)據(jù)的變化非常值得關(guān)注，一方面他說明了市場在逐漸趨于理性，另一方面，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)的上升將加速促進(jìn)市場的競爭，使市場向產(chǎn)品品質(zhì)化和品牌化方向發(fā)展……（以下分析從略） 投資購房比例　小幅下降 　　投資購房看重的是投資收益，在國家宏觀政策的影響下，房產(chǎn)行業(yè)的短期投機(jī)行為受到抑制，主要是受到收益空間有所萎縮的影響。根據(jù)南京抉策地產(chǎn)研究中心的購房會員俱樂部的一至四季度會員統(tǒng)計數(shù)據(jù)，投資購房比例從 %%，2004年四季度投資購房的比例與上季度基本持平，%，較上季度略有下降，％％。投資比例彈性最大，它會受到諸如國內(nèi)，外政治、經(jīng)濟(jì)形勢，法律法規(guī)，物價水平，金融政策、收入、支出預(yù)期等等因素的影響，投資購房需求是房地產(chǎn)市場需求中非常重要的組成部分，也是最具活力的組成部分，研究房地產(chǎn)市場必須非常關(guān)注這一指標(biāo)的變化……（以下分析從略） 結(jié)婚購房比例 基本穩(wěn)定 　　根據(jù)南京抉策地產(chǎn)研究中心的購房會員俱樂部的四季度會員統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2004年一至四季度，由結(jié)婚產(chǎn)生的購房需求的比例基本穩(wěn)定在20%上下，2004年四季度比三季度有所回升，比例達(dá)到19%，這主要是因?yàn)槟暇┦蟹績r的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了收入的增長速度，使得很多需要結(jié)婚用房的消費(fèi)者不得不推遲需求實(shí)現(xiàn)的時間，或轉(zhuǎn)向租賃市場，但從變化幅度來看，其變化幅度很小，主要是因?yàn)榕c投資及改善居住條件的購房需求相比，結(jié)婚需求有較大的剛性。2004年四季度，有結(jié)婚購房意向的購房者的總量基本保持穩(wěn)定，占四季度購房總需求的19%。 城市化進(jìn)程中產(chǎn)生的購房需求 穩(wěn)中有升 　　城市化進(jìn)程的加快，也為南京樓市的發(fā)展提供了有力的需求。 南京經(jīng)濟(jì)正處于高速穩(wěn)定的發(fā)展時期，目前城市化水平以每年 2％左右的速度增長，人均住宅面積的穩(wěn)定增加和外來人口的定居需求比例的持續(xù)增高。根據(jù)南京抉策地產(chǎn)研究中心的購房會員俱樂部的一至四季度會員統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2004年由于城市化進(jìn)程的加快，由該動因產(chǎn)生的需求比例穩(wěn)中有升，%%，%。 2. 南京房地產(chǎn)市場需求特征分析 　　市場容量包括現(xiàn)實(shí)的需求與潛在的需求，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，現(xiàn)實(shí)的需求是剛性的，滿足的可能性非常大；而潛在的需求是彈性的，受價格、區(qū)域以及投資支付條件等因素的影響非常大，需要在一定條件下才能得到滿足。根據(jù)抉策地產(chǎn)研究中心本季度的研究，隨著