【正文】 至通州的“八通線”地鐵，旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)已隨著申奧的呼聲正式啟動。已進入建設(shè)中后期的南、西、總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園區(qū)影響巨大。由于拆遷成本相對較低，不可避免地會引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競爭進一步激烈。全民持幣購房時代到來。今年貨幣供應(yīng)量增長25%，通貨膨脹明年開始抬頭。 1 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境從國家的宏觀經(jīng)濟來看，2000年上半年GNP增長速度已超過8%，預(yù)計明年還會保持在8%左右。 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 綠化率、容積率、車位、物業(yè)收費標(biāo)準(zhǔn)。 選擇社會知名度高的開發(fā)商。 消費者關(guān)注熱點表現(xiàn)在： 成熟社區(qū)。1 在項目的宣傳過程中，“文化概念”驟然興起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睞。 注重設(shè)計和園林規(guī)劃，“外援”引進加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行，個性化與創(chuàng)新意識得以充分體現(xiàn)。 重視社區(qū)智能化水平，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名物業(yè)管理公司深受青睞。 同一地區(qū)中新項目入市品質(zhì)越來越好，售價越來越低。 證照齊全、公開銷售、透明度高。 遠(yuǎn)離市中心，大都在三、四環(huán)以外，交通及市政條件好。； 個人購買比例增高，%，個人住房消費已成為市場主體； 平均售價下降，由于經(jīng)濟適用房等相對低價的商品住宅大量進入市場，從而拉動平均售價下降，而價格的下降尤其能吸引個人消費者的購買欲，以致推動商品住宅的銷售。這一市場供給會對5000元以下的商品房市場的有效需求產(chǎn)生重要拉力，逼迫普通商品房住宅一定要有優(yōu)秀的品質(zhì)，耐得住消費者的百般挑剔。預(yù)計今年經(jīng)濟適用房還會受到市場青睞，特別是購買自住房的普通居民，價低質(zhì)不次的經(jīng)濟適用房仍是他們的首選。1999年，全市累計銷售商品房248萬平方米，其中，銷售給個人142萬平方米，約占60%，也就是說，有40%仍是集團購買，今年這部分購買力將不復(fù)存在。2000年上半年，北京房市新推出70多個新項目，比去年同期略有增加，但售價在4000—6000元/平方米的主流價位項目就占60%，增速迅猛，高價位房明顯減少，這充分表明了北京的商品房需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，房價呈下降欲望和下降趨勢，預(yù)示著房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤時代宣告結(jié)束。僅新開盤的商品房項目就達(dá)125個，創(chuàng)下了自92年以來的新高，其中以海淀中關(guān)村為主的西部地區(qū)占1/4，約30個。西二旗項目營銷策劃建議書目錄第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及區(qū)域市場分析113第二章 西二旗項目基本評估及優(yōu)劣勢分析1422 一、區(qū)域環(huán)境分析1417 二、總體規(guī)劃分析1720 三、建筑設(shè)計分析2022第三章 西二旗項目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析）2325一、 研究范圍2324二、 結(jié)論25第四章 西二旗項目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析）2631 一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù)26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究2627 三、結(jié)論27 四、西二旗項目目標(biāo)客戶分析及定位2831第五章 西二旗項目的產(chǎn)品定位3245一、 整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想3234二、 建筑及戶型定位3436 三、 環(huán)境景觀設(shè)計定位3638 四、 物業(yè)管理定位3840 五、 小區(qū)智能化定位及建議4044 六、 教育策略4445第六章 西二旗項目疑難點及突破點分析4647第七章 西二旗項目總體銷售戰(zhàn)略4852第八章 西二旗項目價格定位及策略5364 一、價格定位的依據(jù)53 二、西二旗項目投資成本分析5359 三、西二旗項目銷售價格定位及效益分析5962 四、動態(tài)價格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售 進度配合下的價格策略）6264第九章 西二旗項目營銷推廣策略6578一、 推廣策略6567二、廣告宣傳策略6778第十章 銷售執(zhí)行方案7983附錄一 西二旗項目周邊主要住宅項目調(diào)研84102附錄二 西二旗項目周邊住宅客戶購成研究103118第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及區(qū)域市場分析1999年的北京房地產(chǎn)市場用“火爆”來形容毫不夸張。三、編制的基本點：現(xiàn)有“西二旗規(guī)劃設(shè)計方案”。 效益分析。 服務(wù)策劃：包括營銷服務(wù)、企業(yè)品牌服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的策劃。我們認(rèn)為一個房地產(chǎn)企業(yè)運作最宏觀的層面是項目的策劃，即在項目啟動之前，要對它進行全面、系統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個項目的成與敗。 我們將通過我們的智慧和勤勞創(chuàng)造Internet時代中國硅谷一顆璀璨的新星，它將是北京房地產(chǎn)歷史上新住宅時代的經(jīng)典楷模。序 這本策劃報告的編制將圍繞著以下原則來進行：一、編制的出發(fā)點是以開發(fā)商的角度進行項目的總體策劃，它完全有別于代理商一般營銷策劃。這種策劃分為： 產(chǎn)品策劃：包括對用地、規(guī)劃、居住形式、戶型及功能的分 析及策劃。 營銷策劃：包括市場、銷售、宣傳、推廣的策劃。二、編制的背景：緊扣中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀總體規(guī)劃及對未來居住市場的宏觀影響。四、編制目標(biāo)：創(chuàng)造具有個性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為Internet時代中國硅谷一顆璀璨的新星，是北京房地產(chǎn)新住宅時代的經(jīng)典楷模。市房地局共發(fā)放銷售許可證211個，其中外銷188個、內(nèi)銷23個。從售價來看，4000—6000元/%，是市場上的主流。 1999年住宅市場上最搶眼的明星是經(jīng)濟適用房，特別是與本案相距最近的北京市首批19個經(jīng)濟適用房項目中最大的回龍觀文化居住區(qū)，創(chuàng)下了年銷售收入15億元的驚人業(yè)績。為此，計劃開復(fù)工面積918萬平方米，竣工100萬150萬平方米。2000年的市場統(tǒng)計數(shù)字表明，16月份，%的速度增長，從上半年的形勢來看，北京的房地產(chǎn)業(yè)和整個樓市迎來了新的發(fā)展高峰，呈現(xiàn)以下特點： 新開工面積大幅增加，%，%； 處于建設(shè)高峰期，竣工較為集中，%%； 商品房銷售繼續(xù)保持旺勢，（去年全年才248萬平方米）。從最近一年來熱銷項目及其購買者的關(guān)注熱點分析，熱銷項目具有以下特點： 一般都在10萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大。 低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全。 新項目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購期銷售量明顯增加。 建筑形式一改往日以塔樓或多單元等高層、多層為主的模式，以富于變化的短小多層或小高層為流行時尚。 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅固耐用，同時兼顧使用性能的可改變性。1 開發(fā)商注重品牌形象塑造。1 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 適合的價位即良好的性能價格比。 項目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好 良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強弱。 產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)。1 購房者漸趨年輕化、知識化，2535歲比例增大。證券股票市場約有2萬億元，老百姓手中持有1萬億元現(xiàn)金，全國個人外匯存款600億美元，手持約400億美元至500億美元。集團購買和福利分房大門最后關(guān)閉。在土地資源供給方面：今后3－5年，四環(huán)以內(nèi)的近800家中央及地方工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷，搬遷調(diào)整后，%的基礎(chǔ)上降低7個百分點，相當(dāng)于日本東京的水平。在交通方面：今年將相繼開工一批重點交通工程，包括一些重點公路和三條城市鐵路。廣安門到廣渠門的道路將拓寬到70米，雙向并車道，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計劃，將對西外大街、德外大街、安內(nèi)大街進行拓寬。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點區(qū)域。連續(xù)10年各項經(jīng)濟指標(biāo)的增長速度均保持在30%以上。國家計劃在今后10年內(nèi)向中關(guān)村科技園區(qū)海淀園投資1000億元用于園區(qū)的開發(fā)建設(shè)，今年將投資70億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而核心區(qū)將不再進行住宅建設(shè)，整個中關(guān)村地區(qū)的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開發(fā)前景看好。這充分說明了該地區(qū)所獨有的市場影響力。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期長、周邊競爭項目多、局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨有的背景和雄厚的經(jīng)濟實力以及組合市場專業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會為該項目的運作創(chuàng)下更多的有利空間。我們通過對國家宏觀經(jīng)濟政策及微觀產(chǎn)品市場分析，認(rèn)為未來35年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場走勢呈現(xiàn)以下特征。微利時代已經(jīng)到來。 產(chǎn)品市場細(xì)化。 開發(fā)熱點會集中在亞運村、中關(guān)村及東四環(huán)沿線。※ 文中所引述統(tǒng)計數(shù)據(jù)源于2000年《北京青年報》、《中國地產(chǎn)市場》、《北京房地產(chǎn)》、《1999年北京市統(tǒng)計年鑒》。東西狹長，呈楔形放射狀。 道路交通 由于本案所屬地塊現(xiàn)狀多為農(nóng)田耕地和倉儲、工廠用地，故交通狀況較差，表現(xiàn)為： 1）東部與京昌高速公路未接通，無直接進出口，需要首先開通。 3）南部與安寧莊北路（西三旗環(huán)島往西）雖有通道連接，但道路兩側(cè)現(xiàn)狀較亂，路面狹窄，路基破損嚴(yán)重，僅有365支、392兩路公交車，其中392路還是早晚班車。5）京包鐵路西側(cè)的上地東路雖然通暢，但路況極其不好。這是實現(xiàn)項目順利開盤并在年內(nèi)完成理想銷售目標(biāo)的重要條件之一。 生活配套設(shè)施1） 教育環(huán)境 本案所在地區(qū)隸屬于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，其土地利用現(xiàn)狀，決定了它的生活配套設(shè)施的明顯缺陷。許多人在海淀置業(yè)的首要因素就是為了能讓子女接受良好教育。幼兒及中小學(xué)教育配套不足，建議本案開發(fā)東區(qū)的同時，引中關(guān)村名校進入社區(qū)，創(chuàng)造品牌，“引鳳入巢”，解除入住本區(qū)高級知識分子心頭之慮。設(shè)在西南輕軌站與公交站結(jié)合處，無疑是最佳選擇，但從施工組織安排來看，先期開工不太現(xiàn)實，可以考慮東區(qū)各組團主要路口規(guī)劃的商業(yè)網(wǎng)點，隨著一期商品房的交付而投入使用。3） 醫(yī)療環(huán)境 醫(yī)療配套也不容忽視。小區(qū)規(guī)劃醫(yī)院位于項目東北角，規(guī)劃地鐵以北，同時又與小區(qū)相對隔離，建議在一期同步開發(fā)，會對小區(qū)的銷售形成強勁的動力。另外，規(guī)劃中位于東部學(xué)校西南側(cè)的健身中心，建議合并到中心會所，這樣更有利于兩側(cè)居民方便享用。本案所在區(qū)域現(xiàn)狀環(huán)境差、配套空缺嚴(yán)重，無勢可借，要憑開發(fā)商去悉心營造，加大成本支出在所難免，但配套設(shè)施是產(chǎn)品綜合質(zhì)量的重要組成部分，切不可疏忽。設(shè)計依據(jù)地塊的環(huán)境形狀，強調(diào)小區(qū)總體規(guī)劃的完整性、均好性，通過規(guī)劃結(jié)構(gòu)、建筑造型以及各建筑單體的排列，形成具有各自特點的組團，各組團有機結(jié)合，形成一個特點鮮明的完整的社區(qū)。打破了多年來小區(qū)規(guī)劃中單調(diào)的形式，創(chuàng)造了一種全新的風(fēng)格。而完成這種自然劃分的是“兩橫三縱”的城市及區(qū)間道路。 南側(cè)的聯(lián)排別墅容積率最低，