【正文】 業(yè)和產(chǎn)品的形象，又可以用來刺激銷售，從而達(dá)到開拓市場、促進(jìn)銷售、樹立企業(yè)信譽(yù)的目的?！　》侨烁裥浴　V告禮品不像人員推銷那樣具有人格性，消費(fèi)者沒有義務(wù)去注意廣告禮品傳遞的信息并對其作出反應(yīng)。　　滲透性　　廣告禮品是一種具有滲透性的信息傳播工具，多次重復(fù)同一信息，使購買者易于接受和比較各企業(yè)所傳播的信息。廣告禮品促銷的特點(diǎn)有：　　公眾性　　廣告禮品是一種高度大眾化的信息傳播工具?！　∫话愣?，廣告禮品、銷售促進(jìn)在建立購買者知曉方面，比人員推銷的效果要好很多；促進(jìn)購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告禮品的成本效益最好，人員推銷次之；購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受人員推銷的影響，其次才是廣告禮品。相同的促銷工具在實(shí)現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會有所不同。而采用拉式促銷策略的企業(yè)，在促銷組合中則會更多地選擇使用廣告禮品促銷?！　∑髽I(yè)對推式策略和拉式策略的偏好各有不同，會影響它們對于營銷信息傳播方式的選擇。拉式策略，企業(yè)針對最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量資金從事促銷活動（包括贈送廣告禮品、促銷禮品等），激發(fā)最終消費(fèi)者的需求和購買欲望。企業(yè)是選擇推式策略還是拉式策略來進(jìn)行營銷信息的傳播，對促銷工具的選擇也具有重要影響。 一款成功的廣告禮品，必須引起并且持續(xù)保持消費(fèi)者的興趣，直至向消費(fèi)者傳遞足夠的信息來說服他們改變購買行為，以達(dá)到促進(jìn)銷售、品牌提升的目標(biāo)。 對于廣告產(chǎn)品而言，細(xì)分市場不僅劃分了不同類型的消費(fèi)群體，而且分割出廣告?zhèn)鞑ヅc溝通的時間進(jìn)程——因?yàn)檫@種溝通都具有一定的時間成本。這種整合并不強(qiáng)調(diào)所有構(gòu)成要素的優(yōu)秀，但更注重結(jié)構(gòu)配置的優(yōu)化，以達(dá)成整體系統(tǒng)能力的一致與協(xié)調(diào)。六、整合促進(jìn) 就是將廣告禮品與所有廣告開發(fā)及傳播工具和公司、品牌名稱結(jié)合在一起，以一種協(xié)調(diào)一致的方式向利益相關(guān)人(其利益與公司密切相關(guān))傳達(dá)信息并與其溝通。比如尊敬、價值，或是和他們所欣賞的聯(lián)系起來，比如名人、一段愉快的經(jīng)歷或情景，或是一種特殊的生活方式。五、關(guān)聯(lián)放大 這里有兩個層面的涵義。四、情勢引導(dǎo) 盡管每一個人對于一款廣告禮品都有不同的反應(yīng)，但是人們一旦認(rèn)知廣告禮品之后還是會有一般性的反應(yīng)。間歇式廣告禮品策略指廣告禮品有時頻繁派發(fā)，有時根本不派發(fā)。持續(xù)性策略指在整個廣告周期內(nèi)持續(xù)而平均地就派發(fā)廣告禮品。此外廣告排期決策也和下列因素相關(guān)，如季節(jié)、假期、周日和每天的時間段。這些變量包括產(chǎn)品的購買率、產(chǎn)品的集中購買時間以及競爭對手的周期性廣告力度等。三、縫隙把握 每個特定產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶都存在一個理想的時間、地點(diǎn)來接收廣告信息，而最有效的廣告禮品應(yīng)該在消費(fèi)者對產(chǎn)品最感興趣且注意力最高的時候出現(xiàn)，這個理想的點(diǎn)被稱為縫隙(aperture)——特指向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的理想時機(jī)。 如何有效地把一個概念轉(zhuǎn)變成客戶可以看得見、摸得著的具體物品，是廣告禮品開發(fā)中的一個視覺化的過程。二、視覺轉(zhuǎn)化 廣告禮品所傳達(dá)的信息更多是通過視覺傳遞出去，所以對杰出的廣告禮品開發(fā)者來說，處理視覺圖像是必備的能力。當(dāng)提煉出了獨(dú)特主張后，該選用怎樣恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)？在廣告禮品的設(shè)計(jì)中，直抒胸臆或簡單直白的方式最常見，但也有意境優(yōu)雅的比、附、興方式，也有象征的暗喻引導(dǎo)。對于廣告禮品來說，可能在更多的時候難以身負(fù)如此重任，但至少是在整個具有震撼力的廣告構(gòu)思中，扮演好自己的角色。震撼力(Impact) 一個具有震撼力的構(gòu)思能使人們重新審視自身和世界。原創(chuàng)性(Originality) 必須是獨(dú)創(chuàng)的、全新的、意外的，并且是不同尋常的?；蛘叩惯^來說，如果不能將正確的信息、正確的產(chǎn)品特點(diǎn)與正確的受眾連接，那么這個構(gòu)思就是無效的。DDBNeedham的創(chuàng)意哲學(xué)所談的三個要素(ROI)對理解“獨(dú)特主張”很有幫助。 廈門易蘭網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 市場部整理 第 23 頁 共23頁從獨(dú)特到整合，廣告禮品方案開發(fā)的六個點(diǎn)廣告禮品開發(fā)是最具個性化創(chuàng)造的千差萬別的過程，但也包含著一些操作流程方面的共同基本點(diǎn)。一、獨(dú)特主張 它闡述的是銷售提供背后的邏輯，不僅指出產(chǎn)品的特殊之處，還指出對消費(fèi)者的重要性，大多通過對目標(biāo)受眾強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的心理感受或者給出證據(jù)來證明產(chǎn)品能帶來的好處來實(shí)現(xiàn)。相關(guān)性(Relevance) 廣告要在合適的時間將合適的信息傳達(dá)給合適的人，在有效地說服中，信息對接收者必須有一定的重要性。對廣告禮品來說，如果不能傳遞正確的信息、正確的產(chǎn)品特點(diǎn)并讓正確的受眾產(chǎn)生興趣，那么這個禮品就是無效的。原創(chuàng)性意味著只此一種，其精髓就在于沒有人想過。好的構(gòu)思會產(chǎn)生具有震撼力的商業(yè)廣告，具有足夠的力量，甚至是你從沒有想到過的力量。也說就是，對整個廣告構(gòu)思起到加分的作用，而不是相反。在產(chǎn)品外形的具體的設(shè)計(jì)過程中，要考慮到受眾的愛好、習(xí)慣、環(huán)境等眾多因素。不僅如此，他們還能以文字來達(dá)到繪畫效果，能夠描述看起來如何、聽起來如何、聞起來如何、嘗起來如何，使一幅未完成的廣告禮品在頭腦中具有生動的形象，即使廣告仍處于討論或構(gòu)思階段。通過對外形、規(guī)格、顏色等各要素精心地安排在一起，使這些個組合融于廣告禮品一體，從而有了新的意義并且能夠吸引人們的注意力，不僅滿足了功能性方面的要求，即所有的這些信息要容易理解和識記；同時也滿足了審美方面的要求，即要求這些信息的傳遞者——廣告禮品——具有極強(qiáng)的吸引力，能夠滿足目標(biāo)受眾的審美需求。尋找并把握這個或者這些最佳機(jī)會不僅復(fù)雜且困難——它的成功取決于準(zhǔn)確地市場研究、正確地信息評價以及對大眾傳媒渠道的敏感知覺，媒體策劃人員必須考慮很多變量后才能做出正確的時間安排決策。這些影響因素的結(jié)合使得廣告排期策略因各個公司或品牌的不同而不同。 與時間安排相關(guān)的還有持續(xù)性策略。對于不能承受費(fèi)用或不想做持續(xù)廣告的策劃人員可以考慮間歇式。因此這里有一個節(jié)奏掌握問題。首先，選擇性展露形成目標(biāo)受眾的接觸；然后，廣告觸發(fā)點(diǎn)(可能是醒目的LOGO、獨(dú)特的外形、夸張的顏色、妙不可言的整體創(chuàng)意等)產(chǎn)生令人駐足的力量；接著，深刻的印象引發(fā)了某種程度上自覺或不自覺的興趣；但是興趣是暫時存在的，當(dāng)注意力轉(zhuǎn)移時，它也很容易消失，這就需要提高廣告禮品的“黏著力”——通過把玩、識記和回憶把信息鎖定在消費(fèi)者的大腦中。 其一是指目標(biāo)受眾認(rèn)知廣告禮品后產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性體驗(yàn)的反應(yīng)，將產(chǎn)品和他們期望得到的東西聯(lián)系起來。 其二是指廣告禮品方案設(shè)計(jì)者通過投放地點(diǎn)選擇、排期、熱點(diǎn)事件的不同關(guān)聯(lián)策略，放大廣告的強(qiáng)度，形成“讓大家告訴大家”的傳播聲浪。這里尤其要強(qiáng)調(diào)對于非傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與挖掘。它往往是為了實(shí)現(xiàn)一組目標(biāo)、解決一些關(guān)鍵性問題而采取的戰(zhàn)略性行動。廣告禮品開發(fā)的策劃人必須具有精準(zhǔn)的時間規(guī)劃意識，來確保方案實(shí)施周期內(nèi)各個階段的步驟落實(shí)與反饋。禮品廣告禮品如何打動觀眾？企業(yè)信息傳播的總體思路有推式和拉式兩種策略。　　推式策略，利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推入市場，即生產(chǎn)制造商努力將產(chǎn)品推到批發(fā)商手中，批發(fā)商再努力將產(chǎn)品推給零售商，零售商最后將產(chǎn)品推給消費(fèi)者。如果做得有效，消費(fèi)者會主動向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動了整個營銷渠道系統(tǒng)。一般地，采用推式策略的企業(yè)，在促銷組合中會更多地選擇使用人員推銷?！　∑髽I(yè)在選擇營銷信息傳播工具時，還會考慮企業(yè)的信息傳播目標(biāo)。例如，盡管經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)，花在人員推銷上的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告禮品費(fèi)用的支出，但是，所有傳播目標(biāo)都靠人員推銷去實(shí)現(xiàn)也是有問題的。購買者訂貨與否以及訂貨多少主要受人員推銷的影響，銷售促進(jìn)只是起到輔助作用。因此，它比較適用于供應(yīng)大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的宣傳推廣?！　”憩F(xiàn)性　　廣告禮品是一種極富表現(xiàn)力的信息傳播工具，通過對文字、圖案、企業(yè)LOGO的藝術(shù)化運(yùn)用，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給購買者。廣告禮品只能是獨(dú)白，而不能與消費(fèi)者進(jìn)行語言交流。從消費(fèi)者心理角度來看廣告禮品設(shè)計(jì)