【正文】 鏈使試用信息迅速傳播。申請資料的填寫包括性別、年齡、收入等，符合申領條件的用戶最終成為 1000名幸運兒的一份子。精美的畫面、完美的音質(zhì)，使得億萬受眾耳目一新，真正達到震撼發(fā)布的目的?；邮襟w驗6月8日新品發(fā)布當天，迷你首頁（All in One，以下簡稱“AIO”）以全屏半透明形式彈出Dior新品的TVC。此外，Dior還精心制作了該產(chǎn)品的官方網(wǎng)頁，在全球傳播。案例詳情：2009年6月，Miss Dior Cherie迪奧甜心精靈淡香水上市。精美的畫面+完美的音質(zhì)，使得騰訊網(wǎng)用戶在開始第一天網(wǎng)絡生活、關注今日要聞精選之前，首先感受到來自Dior的視覺沖擊和幸福觀感的傳遞。這說明，讓品牌融入娛樂元素，讓消費者參與娛樂，企業(yè)高度參與娛樂平臺的構建，從而讓消費者在娛樂中感受到品牌價值，才是娛樂營銷的根本?！跋M者參與”正在推動著娛樂的“產(chǎn)銷合一”，即很多娛樂內(nèi)容都來自于消費者的制造，同時通過消費者的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴散。因此，讓周杰倫作形象代言人能夠讓受眾群迅速產(chǎn)生擴散效應，而伊利優(yōu)酸乳的品牌口號與周杰倫的形象也高度一致，從而可以對消費者產(chǎn)生深層影響。第二，找到了影響年輕人的符號。伊利優(yōu)酸乳娛樂營銷的成功，可以總結為三個方面：第一，塑造了與年輕人心理訴求高度吻合的品牌概念。伊利優(yōu)酸乳通過“線上 +線下”、“互聯(lián)網(wǎng) +電視”的整合營銷活動，結合了兩種媒介不同的傳播優(yōu)勢，建立并強化了伊利優(yōu)酸乳的品牌信仰、吸引更多年輕“粉絲”，可以說是運用多種營銷手段制造出品牌的最大“濕度”與粘性。此外，跨媒體合作、整合營銷也成為這個案例的一大亮點。娛樂正在成為年輕消費人群中的最大推動力量，在伊利優(yōu)酸乳與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“我就是巨星”特別節(jié)目中，伊利優(yōu)酸乳一開始便介入節(jié)目制作，將電視娛樂營銷的主動權掌握在自己手里，把娛樂元素、代言人、品牌信息充分融合在電視節(jié)目中，改變了以往單純給已出產(chǎn)的電視節(jié)目冠名的老套路。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動啟動一個月之后，伊利優(yōu)酸乳的整體銷量就比同期提升了 17%。以娛樂之名，伊利優(yōu)酸乳與消費者在品牌層面的情感溝通效果不俗。且其中74%以上的參與用戶年齡在1830歲間，完全符合產(chǎn)品目標受眾特征?；顒油茝V為期不到1個月。因此有人說，這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場娛樂營銷反攻戰(zhàn)”。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。既避免了一些廠商只見娛樂不見品牌的問題，也沒有因為商業(yè)化味道太濃而削弱消費者的娛樂體驗。一位營銷專家近日在自己的博客里這樣寫到。將魔術專長與代言品牌融為一體，這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳，點擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡傳播熱潮。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中，周杰倫顯示出的超強的人氣“綜藝潛質(zhì)”，給觀眾帶來了前所未有的驚喜。因為伊利優(yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，不失娛樂效果，更讓伊利優(yōu)酸乳倡導的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張體現(xiàn)無疑。這是一個讓年輕人一展身手的舞臺，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個舞臺展示自己的才藝。在活動進行到高潮時，全民熱情開始移植到電視舞臺上。作品上傳之后，由網(wǎng)民投票及媒體評選出的前10名選手，再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選，面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在報名注冊環(huán)節(jié)，伊利優(yōu)酸乳也植入了產(chǎn)品本身和品牌要素，參加者填寫注冊信息后，需上傳視頻或音頻+圖片作品，并且上傳的視頻及圖片內(nèi)容必須含有伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品內(nèi)容。并在騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、酷6等年輕消費族群集中的網(wǎng)站開設活動入口，并借勢周杰倫的全新代言身份進行推廣宣傳和活動關注點引導，吸引了數(shù)百萬網(wǎng)友通過網(wǎng)絡上傳創(chuàng)意音樂作品參與報名。在活動前期，伊利優(yōu)酸乳通過網(wǎng)絡引爆，并迅速擴大受眾覆蓋面。完全不同于十年前戴著帽子，頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。在代言人的選擇上，也是充分結合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。不論節(jié)目流程、包裝、口號還是參演嘉賓，都是有針對性地精心設計。 案例詳情：5月11日，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”年度潮人娛樂活動重磅啟動。從活動初期借勢他在年輕人群中的人氣發(fā)起活動號召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強化品牌主張，再到總決賽時他的親臨現(xiàn)場獻藝，深度發(fā)掘了代言人的價值。蘭蔻電子商務經(jīng)理楊融表示：“百度關鍵字、精準廣告、關聯(lián)廣告和品牌專區(qū)是我從事網(wǎng)上商城廣告投放兩年中轉化效果（Conversion）最好、各項關鍵指標（KPIs）最健康，同時也是性價比（ROI）最高的媒體。如蘭蔻“七夕情人節(jié)網(wǎng)上特別獻禮活動”的精準廣告，根據(jù)對網(wǎng)民搜索行為分析，即實現(xiàn)只投放在那些曾搜索過“情人節(jié)、情人節(jié)禮品”等相關內(nèi)容的網(wǎng)民面前。凡走過必留下痕跡，凡尋找必有精準廣告。品牌專區(qū)為蘭蔻打造了品牌體驗官網(wǎng)，只要在百度網(wǎng)頁中搜索“蘭蔻”，即會出現(xiàn)一塊占首屏多達1/2的蘭蔻專屬區(qū)域，通過“主標題及描述+品牌logo+可編輯欄目+右側擎天柱”的形式展現(xiàn)品牌迷你官網(wǎng)，以圖文并茂的形式展現(xiàn)最新品牌及產(chǎn)品核心信息，提升蘭蔻大品牌形象，同時向蘭蔻網(wǎng)上商城導入流量，提高廣告轉化率，促進產(chǎn)品銷售。這就是百度關聯(lián)廣告的魔力——全面“圍捕”，覆蓋更多的潛在受眾。配合新產(chǎn)品上市，蘭蔻選擇了品牌產(chǎn)品相關的關鍵字進行投放，如青春優(yōu)氧、感光滋潤粉底液等，迎合受眾搜索需求，確保目標受眾第一時間觸及蘭蔻的新產(chǎn)品信息。針對這一特征鮮明的目標人群，蘭蔻為其量身定做了適合的營銷模式——以聚集中國95%以上網(wǎng)民的百度搜索營銷平臺為基礎，將關鍵字投放、品牌專區(qū)、關聯(lián)廣告、精準廣告等不同營銷形式有機地整合在一起，精準鎖定了蘭蔻的目標受眾。蘭蔻 整合搜索精準鎖定品牌名稱：蘭蔻營銷平臺：百度創(chuàng)新要點：以聚集中國95%以上網(wǎng)民的百度搜索營銷平臺為基礎，蘭蔻將關鍵字投放、品牌專區(qū)、關聯(lián)廣告、精準廣告等不同營銷形式有機地整合在一起，精準鎖定了蘭蔻的目標受眾。而獨立商業(yè)評論人司馬平邦則認為，加多寶集團策劃的主題活動，體現(xiàn)了民族企業(yè)的社會責任感?；顒又械囊恍┚首髌?，不僅在活動官網(wǎng)上吸引了不下數(shù)十萬人的關注，還在論壇上成為熱點話題，甚至吸引到中央電視臺等媒體的關注。這種將線上、線下優(yōu)勢結合的宣傳方式，讓活動在極短時間就聚集了極高的人氣?；顒舆€設計了人性化的互動小游戲，包括定制吉慶T恤、記錄網(wǎng)民對祖國衷心祝福的網(wǎng)絡簽名本、記錄新中國重大吉慶時刻的拼圖游戲等。該活動首先通過網(wǎng)絡平臺和手機平臺向全國社會各階層征集“心目中的盛世吉慶時刻”以及能夠反映該吉慶時刻的優(yōu)秀作品，然后通過網(wǎng)絡投票的方式，選出60個最優(yōu)秀作品，最后通過終端巡展的方式展出這些作品。案例詳情： 在國慶60周年的歡慶氣氛中，王老吉抓住“中國人需要宣泄”的心理，舉辦“吉慶華誕 中國當紅——我心目中的十大盛世吉慶時刻評選”活動，為大家搭建了一個開放而包容的交流平臺，讓大家充分宣泄自己的愛國情感，進而與消費者進行廣泛的溝通。該活動盡可能地將品牌信息植入所有可供宣傳的媒體平臺?？煜沸袠I(yè)案例精選王老吉 全民吉“慶”國慶品牌名稱：王老吉營銷平臺：戶外、電視、報紙、雜志、手機短信平臺、互聯(lián)網(wǎng)（門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇等）創(chuàng)新要點：借助大事件之勢進行廣而全的營銷覆蓋是本案例最大的特色。在國慶60周年的重要時刻，加多寶集團策劃了“十大盛世吉慶時刻”評選活動，組織國人一起回顧歷史，從而加強其品牌（吉慶時分當然是王老吉）與全民吉慶之間的關聯(lián)。通過全民互動娛樂節(jié)目，將受眾從關注國慶轉為關注活動本身，然后充分利用網(wǎng)絡行銷，為參與者提供開放式的互動平臺，并利用傳播手段覆蓋所有界面，將品牌信息最大化傳遞給所有受眾。為了給活動烙上王老吉的品牌印記，活動以“盛世中國，盛世吉慶時刻”為出發(fā)點，使王老吉的品牌符號（吉慶時分當然是王老吉）與吉慶慶祝的意蘊自然吻合。最終通過參與人數(shù)選出最值得國人驕傲和自豪的十大盛世吉慶時刻。而王老吉也通過戶外廣告、電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡廣告、終端陳列、終端促銷以及全方位的公關傳播對活動進行有效曝光。營銷效果： “吉慶華誕 中國當紅——我心目中的十大盛世吉慶時刻評選”活動受到超過1600萬人次的關注，征集了近200萬件“盛世吉慶時刻”作品。媒體評論認為，王老吉很聰明地抓住了華誕60周年這個最重要的吉慶時刻，提供了一個最好的平臺，讓平民百姓，無論是誰，都可以和別人分享大國夢。行業(yè)人士也表示，活動成功地激發(fā)了作為中國人的國家責任感與社會責任感，也成功覆蓋了全社會，帶來了極大的社會效益。案例詳情：作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護膚、彩妝、香水等多個產(chǎn)品領域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。在提升品牌形象的同時，提高了廣告投放轉化率，拉動了實質(zhì)銷售。當你在百度網(wǎng)頁搜索“安妮? 海瑟薇”（蘭蔻璀璨香水代言人）、尋找圣誕禮物、在百度知道詢問化妝品信息時，蘭蔻的廣告就會相應呈現(xiàn)。除網(wǎng)頁搜索外，蘭蔻還充分應用百度知道平臺，當受眾檢索化妝品相關問題進入問答頁面后，即可看到蘭蔻的關聯(lián)廣告信息。借助搜索引擎和關鍵詞技術，品牌專區(qū)打破傳統(tǒng)的、單一的搜索結果展示形式，以兼具“大面積”和“圖文并茂”的形式展現(xiàn)用戶在百度中搜索的結果頁面，為消費者展現(xiàn)更加詳盡的產(chǎn)品信息，帶給目標客戶全方位的品牌體驗。百度精準廣告最大的特點在于，能夠精準鎖定相關受眾，按照廣告主的需求，從上億的網(wǎng)民中挑選出廣告主的目標人群，保障了讓廣告只出現(xiàn)在廣告主想要呈現(xiàn)的人面前，從而解決了媒體投放費用大部分被浪費掉的歷史問題。營銷效果：據(jù)統(tǒng)計顯示，通過整合各種廣告形式，蘭蔻的廣告投入產(chǎn)出比達到1:，點擊率提高15%，每月貢獻銷售額超過50萬。”伊利優(yōu)酸乳 玩轉娛樂營銷品牌名稱：伊利優(yōu)酸乳營銷平臺：浙江衛(wèi)視創(chuàng)新要點：伊利優(yōu)酸乳針對時尚、年輕的消費族群量身定制“我就是巨星”活動，打破冠名電視娛樂節(jié)目的常規(guī)做法，與浙江衛(wèi)視深度合作，跨媒體設計各個環(huán)節(jié)，在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳 “勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時善用代言人周杰倫，他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進行娛樂互動。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關聯(lián)優(yōu)勢，創(chuàng)造了收視與娛樂的雙重價值，在年輕消費族群中夯實了其“健康青春飲品”形象。活動針對伊利優(yōu)酸乳的目標受眾定制而生，由周杰倫全程領航。在參賽流程上，采用“網(wǎng)絡報名——上傳作品——評審晉級——電視飚歌——終極ＰＫ——與杰倫‘共舞’成為未來之星”，完全按照年輕人的娛樂消費習慣定制。如今的周杰倫面對媒體和公眾時坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂人、演員、導演等多重身份之間。這與伊利優(yōu)酸乳 2009年倡導的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合?；顒釉O計了專門針對“我就是巨星”活動的網(wǎng)絡參與平臺。參加者只要登陸以上任何網(wǎng)站，即可參加“我就是巨星”活動。這個過程，其實也是目標受眾對伊利優(yōu)酸乳品牌的再認識和再理解過程，并且會成為目標受眾的主動記憶和積極品牌信息。在整個前期宣傳造勢中，伊利優(yōu)酸乳充分地帶動了活動熱情和人氣，為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實的基礎。伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視《我是大評委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。同時周杰倫被“賦予”重要使命。不僅現(xiàn)場上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”，現(xiàn)身說法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現(xiàn)場用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術，把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量?！斑@個魔術是一次娛樂和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。這種創(chuàng)意新穎的植入式營銷，讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷“恰到好處”。邊玩邊營銷，伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷的確玩出了不少新意?？傊?，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動，沒有“受制”于電視臺，而是與其產(chǎn)生深度合作，針對共同目標受眾打造他們喜歡的場景；與此同時，這個活動又并非只是借力電視臺，而是一場線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營銷活動，將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設置，起到了媒體利用最大化的效果。營銷效果根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，活動得到海量曝光。從影響力覆蓋來看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，%。憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優(yōu)酸乳 2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲，牢牢占據(jù)了同時段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門戶網(wǎng)站的娛樂頭條。此次活動期間，銷售終端的宣傳、造勢配合，已直接提升了優(yōu)酸乳產(chǎn)品的銷量。專家點評《成功營銷》執(zhí)行出品人兼主編　齊馨“伊利優(yōu)酸乳玩轉娛樂營銷”之所以被《成功營銷》雜志評為“2009最具人氣乳品獎”，是因為伊利優(yōu)酸乳在這個案例中運用的娛樂營銷有很多創(chuàng)新之處，其成功經(jīng)驗非常值得其他品牌借鑒。通過企業(yè)在大眾影響力平臺——電視臺定制并“共同出品”娛樂節(jié)目的新道路，打造了一個時尚、個性的娛樂營銷平臺，將年輕人的娛樂消費習慣和企業(yè)品牌、產(chǎn)品精神做到了完美結合。在我國互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)突破 ，互聯(lián)網(wǎng)也正在成為快速聚合精準人群的新“濕”界。新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理　肖明超娛樂消費的興起為商業(yè)帶來了機會，特別是對于正在成長壯大中的未來最有價值的 “80后”和“90后”群體來說，娛樂與他們的關系已經(jīng)密不可分，企業(yè)對消費者娛樂消費心理的洞察和娛樂精神的開發(fā)、利用越來越成 為一種新的競爭力。伊利優(yōu)酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號，一直到“