【正文】 群在上網(wǎng)人群中所占比例相當(dāng)小，而且非常分散。根據(jù)艾瑞2009年6月的數(shù)據(jù)，在新浪財(cái)經(jīng)和和訊網(wǎng)上，這部分目標(biāo)人群均只占5%。在3G廣告漫天飛的互聯(lián)網(wǎng)，摩托羅拉A3100想要抓住白領(lǐng)精英的眼球，無異于大海撈針。易傳媒 Cookie 定向追蹤技術(shù)幫了大忙。首先，易傳媒通過高端網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)定向高端客戶，覆蓋超過40家男性媒體，將門戶、垂直、SNS網(wǎng)站進(jìn)行充分的垂直整合。在此基礎(chǔ)上，易傳媒通過Cookie技術(shù)，進(jìn)行行為定向，把摩托羅拉的廣告精準(zhǔn)投放于商旅人士、潛在手機(jī)買家、辦公室IP、網(wǎng)上購(gòu)物人群、財(cái)經(jīng)愛好者和汽車愛好者等目標(biāo)消費(fèi)者身上，確保廣告的投放質(zhì)量。同時(shí)，易傳媒利用震撼的富媒體，給目標(biāo)受眾帶去高沖擊力的創(chuàng)意和第一屏的廣告，還利用AdManager 技術(shù)將3G和GPS兩個(gè)不同創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)意輪播，并保持有規(guī)律的投放頻次控制，向目標(biāo)受眾傳遞了有效的品牌信息。營(yíng)銷效果：與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以點(diǎn)擊來衡量效果不同的是，易傳媒可以利用先進(jìn)技術(shù)對(duì)傳播效果進(jìn)行跟蹤。追蹤數(shù)據(jù)可以呈現(xiàn)Minisite的訪問量以及廣告的點(diǎn)擊到達(dá)率CTR，再輔之以問卷調(diào)查，了解推廣活動(dòng)對(duì)于品牌認(rèn)知度的改變以及品牌偏好度和購(gòu)買欲望的影響。在本次推廣活動(dòng)中，易傳媒收集了超過3000份的問卷，調(diào)查結(jié)果顯示，摩托羅拉A3100廣告的記憶度提升了5個(gè)百分點(diǎn)，而在摩托羅拉3G手機(jī)產(chǎn)品中，A3100產(chǎn)品的記憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他手機(jī)產(chǎn)品。 汽車行業(yè)案例精選Benz smart“遐想空間”塑造品牌個(gè)性品牌名稱：Benz smart營(yíng)銷平臺(tái)：新浪網(wǎng)創(chuàng)新要點(diǎn)：梅賽德斯奔馳在中國(guó)與新浪聯(lián)手，特地為smart一族開辟了一個(gè)實(shí)現(xiàn)城市遐想的smart空間，也就是“Benz smart空間設(shè)計(jì)大賽”，讓無限創(chuàng)意在這個(gè)空間里自由演繹。在這次大賽中，新浪獨(dú)具創(chuàng)意地開發(fā)了smart專用flash涂鴉工具、專屬作品展示widget,并利用博客、論壇等互動(dòng)工具，增加了活動(dòng)曝光頻次，并在網(wǎng)友間形成主動(dòng)二次傳播。這些系統(tǒng)的應(yīng)用不但提高了活動(dòng)的規(guī)范性、便捷性和評(píng)審效率，還體現(xiàn)出大賽的公正和透明。案例詳情：遐想在中國(guó)smart被譽(yù)為汽車世界的精靈，是梅賽德斯奔馳（MercedesBenz）與斯沃琪(Swatch)聯(lián)袂推出的靈感之作。字母S代表斯沃琪公司，M代表梅賽德斯公司，而art代表藝術(shù)、靈敏和聰慧。從誕生之日起，創(chuàng)意不斷的smart不斷揮灑它個(gè)性造型、靈巧機(jī)動(dòng)、高效節(jié)能的獨(dú)有魅力。今天，smart已經(jīng)被推崇為一種城市靈動(dòng)的生活方式，它帶給全世界37個(gè)國(guó)家、超過90萬的愛好者以無限的生活樂趣。2008年底，smart作為奔馳第一款進(jìn)口微型車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，奔馳（中國(guó)）攜手新浪，發(fā)起了“Benz smart空間設(shè)計(jì)大賽”。這一次，梅賽德斯奔馳特地在中國(guó)開辟了一個(gè)實(shí)現(xiàn)城市遐想的smart空間，讓無限創(chuàng)意在這個(gè)空間里自由演繹。設(shè)計(jì)中見證smart真諦smart空間設(shè)計(jì)大賽以免費(fèi)報(bào)名、鼓勵(lì)參與、公平公正、權(quán)威評(píng)選為原則，圍繞都市寫意、自由靈動(dòng)、綠色未來、安全關(guān)懷等概念激情開展，力求發(fā)掘原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，展現(xiàn)青年設(shè)計(jì)師的新銳設(shè)計(jì)理念，彰顯不拘一格的杰出才思。大賽采用網(wǎng)友投票+業(yè)余評(píng)審團(tuán)+專業(yè)評(píng)審團(tuán)結(jié)合的評(píng)分機(jī)制。參賽選手被分為專業(yè)類和涂鴉類。在專業(yè)類中，先從上傳作品中海選出前20名作者晉級(jí)。隨后，這20名晉級(jí)選手在博客中發(fā)布作品小樣圖片及內(nèi)容進(jìn)行PK，獲得分?jǐn)?shù)最高的前10名成為準(zhǔn)獲獎(jiǎng)選手，他們將進(jìn)行線下cube空間的裝飾工作，完成后獲得大獎(jiǎng)smart一輛，而此次比賽共有5輛smart送出。而在涂鴉類組，獲勝的20名選手會(huì)獲得自由創(chuàng)意獎(jiǎng)，隨即他們組成評(píng)審團(tuán)，參與專業(yè)類PK階段的作品評(píng)選工作，若正確選擇了專業(yè)類的最終大獎(jiǎng)得主，則獲得伯樂獎(jiǎng)的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。此次設(shè)計(jì)大賽充分利用新浪博客、新浪播客、新浪論壇等特有資源制造人氣：參賽者通過新浪博客、播客發(fā)表自已作品創(chuàng)意的心路歷程，與smart一族共同感悟smart真諦，見證smart的激賞時(shí)刻 。新浪發(fā)揮創(chuàng)意，獨(dú)立開發(fā)了smart專用flash涂鴉工具、專屬作品展示widget，博友可隨意進(jìn)行安裝，并利用博客、論壇等互動(dòng)工具，增加了活動(dòng)曝光頻次，并在網(wǎng)友間形成主動(dòng)二次傳播。營(yíng)銷效果：“Benz smart空間設(shè)計(jì)大賽”活動(dòng)頁(yè)面總流量接近9000余萬次，專業(yè)組收到有效作品461份，涂鴉組收到有效作品5000余份，共計(jì)175萬人次參與對(duì)作品的投票。這次大賽的專業(yè)作品可謂精準(zhǔn)詮釋了smart的“靈動(dòng)生活”方式。網(wǎng)友主動(dòng)在眾多設(shè)計(jì)網(wǎng)站及論壇對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了二次傳播，在設(shè)計(jì)愛好者及網(wǎng)友中引起極大反響。大賽通過主題設(shè)計(jì)和組別設(shè)置，保障了專業(yè)組10名終極獲獎(jiǎng)?wù)咦髌凤L(fēng)格與產(chǎn)品內(nèi)涵的高度契合，完美展現(xiàn)了大賽主題：都市寫意、自由靈動(dòng)、綠色未來、安全關(guān)懷。而新浪網(wǎng)為本次活動(dòng)創(chuàng)新開發(fā)了獨(dú)立用戶注冊(cè)系統(tǒng)、作品上傳系統(tǒng)、后臺(tái)作品瀏覽審核系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)的應(yīng)用不但提高了活動(dòng)的規(guī)范性、便捷性和評(píng)審效率，還體現(xiàn)出大賽的公正和透明?！癇enz smart空間設(shè)計(jì)大賽”不但宣傳了smart產(chǎn)品倡導(dǎo)的“靈動(dòng)生活”理念，為smart進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)造勢(shì)，還提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。馬自達(dá) “男人幫”主題劇場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌名稱：長(zhǎng)安馬自達(dá)營(yíng)銷平臺(tái)：PPLive網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)新要點(diǎn)：在對(duì)主流影視內(nèi)容及目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確分析與把握的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定向投放。通過Mini專區(qū)的軟性策劃配合，將品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特性、新車型省油理念等通過有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)深層次傳遞。案例詳情：面對(duì)全球金融危機(jī)，中國(guó)車市逆市上揚(yáng)，上演了一場(chǎng)轟轟烈烈的購(gòu)車熱潮。但理性的消費(fèi)者在購(gòu)車之前，對(duì)汽車的選擇也有了更多經(jīng)濟(jì)性的考量。馬自達(dá)借勢(shì)推出了其2009年主打的省油車型，迎合了消費(fèi)者的需求。PPLive通過深入分析該款新車的目標(biāo)受眾特征，結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)用戶影視劇的收視習(xí)慣，專門為其開辟了“男人幫”特約劇場(chǎng)。該劇場(chǎng)針對(duì)中、高端收費(fèi)的男性用戶群體，網(wǎng)絡(luò)了大量符合該車型目標(biāo)用戶口味的高收視影視劇集。同時(shí)，PPLive通過精心篩選，精編了數(shù)部有馬自達(dá)品牌出現(xiàn)的熱門電影，將整個(gè)“男人幫”劇場(chǎng)量身定制成馬自達(dá)品牌專屬劇場(chǎng)，集中覆蓋了目標(biāo)受眾。由馬自達(dá)冠名的“男人幫”劇場(chǎng)一經(jīng)推出，網(wǎng)友反映良好。用戶在觀看影視劇同時(shí)，潛移默化地對(duì)“馬自達(dá)”品牌形成了深刻的認(rèn)知，擁有一輛馬自達(dá)成為眾多觀看者的一個(gè)消費(fèi)目標(biāo)。此外，PPLive還精心設(shè)計(jì)了馬自達(dá)Mini專區(qū)，融入大量具有馬自達(dá)風(fēng)格的設(shè)計(jì)，整個(gè)專區(qū)酷勁十足。其中，特意設(shè)計(jì)的數(shù)個(gè)互動(dòng)小環(huán)節(jié)，既有趣又易玩。觀眾們通過簡(jiǎn)單的互動(dòng)環(huán)節(jié)，已經(jīng)將此次馬自達(dá)新車型的主要產(chǎn)品特性細(xì)節(jié)了解得非常清楚。營(yíng)銷效果：盡管馬自達(dá)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了清晰的品牌形象，但依然不能輕易使用傳統(tǒng)廣告狂轟亂炸式的營(yíng)銷手段。此時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)熱播影視劇的方式，將產(chǎn)品理念、品牌形象滲透到消費(fèi)者心目中，是一種柔和而友好的方式。Mini專區(qū)的互動(dòng)，將品牌內(nèi)涵和理念進(jìn)一步烙印在目標(biāo)受眾心中。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，PPLive客戶端專區(qū)每日流量超過百萬，%，%的平均水平，在目標(biāo)人群中獲得了良好的推廣效應(yīng)。金融行業(yè)案例精選中行網(wǎng)銀 攜手新浪“動(dòng)漫”取勝品牌名稱：中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行（中行網(wǎng)銀）營(yíng)銷平臺(tái)：新浪網(wǎng)創(chuàng)新要點(diǎn)：網(wǎng)上銀行營(yíng)銷最重要的目標(biāo)，就是與客戶建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，但這是傳統(tǒng)單線式營(yíng)銷手法所望塵莫及的。同時(shí)，僅靠交易營(yíng)銷也很難獲取關(guān)鍵客戶的高忠誠(chéng)度，唯有建立持續(xù)且牢不可破的關(guān)系，才是維持目標(biāo)客戶必由之途。中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行“動(dòng)漫DIY征集活動(dòng)”借助新浪長(zhǎng)期聚集大量活躍用戶，通過輕松有趣的互動(dòng)參與，增強(qiáng)了與客戶間的學(xué)習(xí)型關(guān)系?；顒?dòng)以新穎、可愛的卡通形象吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，網(wǎng)友在線制作動(dòng)漫故事、四格漫畫，用自己的智慧創(chuàng)造符合網(wǎng)銀特色的作品，所有作品都是圍繞中國(guó)網(wǎng)銀的優(yōu)勢(shì)而展開的故事，因此本次活動(dòng)的推廣非常具有精準(zhǔn)性，達(dá)到了提升品牌知名度和美譽(yù)度的目的。案例詳情：隨著社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，人們總是希望在有限的時(shí)間內(nèi)做更多的事情，因此對(duì)網(wǎng)銀的使用需求也明顯提升，吸引更多用戶選擇使用網(wǎng)上銀行服務(wù)成為各家銀行業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪的新熱點(diǎn)。問題是，在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各類網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)將面臨從稀缺到飽和的趨勢(shì)。在此情況下，通過有效的營(yíng)銷活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群更好地認(rèn)知自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，顯得尤為關(guān)鍵。中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行希望借力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，讓更多目標(biāo)用戶與中行網(wǎng)銀建立良好的溝通關(guān)系，了解中行網(wǎng)銀的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。而新浪的影響力及傳播效能正好與中行網(wǎng)銀此次的營(yíng)銷訴求高度吻合。中行網(wǎng)銀“動(dòng)漫DIY征集活動(dòng)”于2009年5月18日上線，很快便得到廣大網(wǎng)友的積極響應(yīng)?；顒?dòng)推出的全新光標(biāo)小王子具備豐富的人物性格，他來自外太空，開朗活潑，辦事效率高，專長(zhǎng)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。他的口頭禪是“我是網(wǎng)絡(luò)人，我用網(wǎng)銀”，價(jià)值觀是“用有限的時(shí)間做更多的事情”，而最憎恨的事物則是網(wǎng)絡(luò)病毒。這些性格設(shè)置與中行網(wǎng)銀的目標(biāo)客戶群存在一定的契合，而其可愛的形象能有效拉近與受眾之間的距離。此外，活動(dòng)還通過“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”三位形象來演繹有關(guān)使用網(wǎng)銀的故事，使光標(biāo)小子更加人性化。這些形象也讓銀行服務(wù)變得更加鮮活、更易理解、掌握和使用?；顒?dòng)在參與形式上力求簡(jiǎn)單、新穎、并充滿樂趣。網(wǎng)友可以在線選擇三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可愛的動(dòng)漫故事與廣大網(wǎng)友分享，還可以選擇在線制作符合網(wǎng)銀特色的四格漫畫來參與活動(dòng)。參與者無須掌握設(shè)計(jì)軟件，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，將三個(gè)光標(biāo)人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創(chuàng)的人物對(duì)白，即可生成相應(yīng)的動(dòng)畫或漫畫作品。參與者在充分享受創(chuàng)作樂趣的同時(shí)，還可贏取豐厚大獎(jiǎng)，這進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友持續(xù)的參與熱情。根據(jù)活動(dòng)的規(guī)則，評(píng)審專家綜合考慮提交作品的創(chuàng)意、與活動(dòng)主題關(guān)聯(lián)度、制作技巧、臺(tái)詞設(shè)計(jì)等因素，并結(jié)合網(wǎng)友投票結(jié)果，評(píng)出獲獎(jiǎng)的動(dòng)畫及漫畫作品，其作者分別榮膺月度冠、亞、季軍以及最佳參與獎(jiǎng)，并將獲得主辦方頒發(fā)的數(shù)碼相機(jī)、手表及mp3等獎(jiǎng)品?；顒?dòng)于10月18日評(píng)出最終大獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)獲得者將有機(jī)會(huì)獲得高端筆記本電腦、單反相機(jī)、手機(jī)等獎(jiǎng)品。在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網(wǎng)銀的品牌和服務(wù)靈活植入其中，拉近了與目標(biāo)用戶的距離，并有效的傳遞品牌及產(chǎn)品信息。成功的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)專題的創(chuàng)意及互動(dòng)運(yùn)用，成為吸引網(wǎng)民關(guān)注及參與的重要因素，而這些要素在中行網(wǎng)銀的活動(dòng)設(shè)計(jì)上得到了充分體現(xiàn)。中行網(wǎng)銀的品牌形象在互動(dòng)活動(dòng)中變的有血有肉、生機(jī)勃勃。此次活動(dòng)分三個(gè)層面來實(shí)現(xiàn)持續(xù)推廣：通過視頻曝光、話題炒作、論壇表情、漫畫曝光和博客表情充分曝光炒作層面，最大化吸引網(wǎng)友關(guān)注；通過博客widget、網(wǎng)友體驗(yàn)等各種互動(dòng)活動(dòng)來讓越來越多的目標(biāo)網(wǎng)友參與； 注重延伸傳播，提供網(wǎng)友更多的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，將網(wǎng)友上傳漫畫作品集結(jié)成冊(cè)，讓參與者分享成就感。營(yíng)銷效果： 上線僅一個(gè)月以來，活動(dòng)收集到有效作品1500個(gè)，獨(dú)立參與人數(shù)超過10萬人，總流量達(dá)到近150萬人。網(wǎng)友提供的作品不是簡(jiǎn)單的拍照片、提交投票、寫文字，而是利用視頻動(dòng)漫以及四格漫畫制作成小故事的高門檻參與形式，仍獲得了66701個(gè)投票，可見網(wǎng)友參與積極性。中國(guó)銀行大力推行自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，借助新浪網(wǎng)的影響力，加之獨(dú)具特色的營(yíng)銷創(chuàng)意，從第一階段的反饋來看，新浪多層次的網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到令客戶滿意的效果，覆蓋了更多的目標(biāo)受眾，吸引了眾多網(wǎng)友的持續(xù)參與，貫徹了精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略。良好的活動(dòng)效果充分體現(xiàn)新浪強(qiáng)勢(shì)媒體的影響力，尤其是三個(gè)光標(biāo)人物的形象深受網(wǎng)友喜歡，借助新浪網(wǎng)提供的在線工具：表情、背景、道具等，網(wǎng)友隨心拖拽，加入自己的想象和人物對(duì)白，生成一幅幅別具特色的作品，達(dá)到活動(dòng)初期，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和參與的目標(biāo)。 專家分析，網(wǎng)上銀行的客戶需求往往具有隱蔽性和特殊性、消費(fèi)特性變化快等特點(diǎn)，對(duì)于銀行而言，其動(dòng)態(tài)性復(fù)雜尤其明顯。中行網(wǎng)銀的此次營(yíng)銷活動(dòng)借力新浪平臺(tái)，通過輕松有趣的互動(dòng)參與，增強(qiáng)了與客戶間的學(xué)習(xí)型關(guān)系，受眾對(duì)中國(guó)銀行網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)有了更廣泛、更深入的了解。并且，隨著活動(dòng)的持續(xù)深入，受眾與網(wǎng)上銀行間的學(xué)習(xí)型關(guān)系隨著互動(dòng)次數(shù)的增加而變得越來越智能化。中國(guó)銀行對(duì)于客戶的個(gè)性化需求和消費(fèi)偏好也會(huì)有越來越詳細(xì)的了解，這有利于將更多的信息訂制到客戶專屬的頁(yè)面之中。民生銀行 “裂變式”立體傳播效應(yīng)品牌名稱：非凡財(cái)富（中國(guó)民生銀行財(cái)富管理中心）營(yíng)銷平臺(tái)：搜狐、旅游衛(wèi)視、周末畫報(bào)創(chuàng)新要點(diǎn)：歷時(shí)長(zhǎng)、范圍廣、參與團(tuán)隊(duì)多、執(zhí)行層面立體化——大型的品牌營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，往往取決于主辦方能否實(shí)現(xiàn)對(duì)各種資源有效整合。在建國(guó)60周年之際，中國(guó)民生銀行推出的非凡財(cái)富“2009我的夢(mèng)想”大型活動(dòng)的成功，正是得益于對(duì)不同傳播資源、企業(yè)內(nèi)外部資源的有效整合，最終實(shí)現(xiàn)了1+12的 “裂變式”的立體傳播效應(yīng)。其中，由搜狐負(fù)責(zé)搭建的夢(mèng)想官網(wǎng)成為此次活動(dòng)中最重要的互動(dòng)渠道，在充分展示和推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)展的同時(shí)，全面宣傳了中國(guó)民生銀行的品牌形象和內(nèi)涵。案例詳情：伴隨市場(chǎng)、客戶及服務(wù)的進(jìn)一步細(xì)分，金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已越來越激烈，品牌日漸成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別?；谶@樣的背景，中國(guó)民生銀行攜手搜狐、旅游衛(wèi)視和周末畫報(bào)推出中國(guó)民生銀行非凡理財(cái)“2009我的夢(mèng)想”大型系列活動(dòng)。此次活動(dòng)歷時(shí)4個(gè)多月，覆蓋全國(guó)28個(gè)大中城市，并創(chuàng)造性地推出了《中國(guó)人夢(mèng)想白皮書》。此次活動(dòng)開拓了具有便利性和多樣性的低門檻參與渠道。除了中國(guó)民生銀行分行城市的地面活動(dòng)，電話報(bào)名、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，信件報(bào)名和短信報(bào)名等渠道也得以開通。各種夢(mèng)想不斷涌現(xiàn)，評(píng)選活動(dòng)亦層層推進(jìn)。通過對(duì)20萬個(gè)夢(mèng)想的初步評(píng)選，2009個(gè)最具代表