品牌傳播的要素(17)-展示頁
2025-07-01 13:53本頁面
【正文】 制。銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用。與準(zhǔn)備時間較短的報(bào)紙廣告相比，直郵信函活動往往需要幾周以上的準(zhǔn)備時間（包括信函設(shè)計(jì)、印刷和出寄的時間等）。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、生活形態(tài)、態(tài)度、購買歷史及其他因素來劃分不同市場的消費(fèi)者。表 促銷工具的不同特征 廣告SP公關(guān)人員推銷DM傳播傳達(dá)個人信息的能力覆蓋大量受眾的能力互動的層次目標(biāo)受眾的信任度低高低高低中低中低中低高高低高中高中高中成本絕對成本單位成本浪費(fèi)程度投資規(guī)模高低高高中中中中低低高低高高低高中高低中控制達(dá)到特定目標(biāo)受眾的能力適應(yīng)環(huán)境變化的能力中中高高低低中中高高資料來源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications 直效營銷 直效營銷可以依靠先進(jìn)的技術(shù)，更有效地將信息傳達(dá)到每一個受眾。為了實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)或完成某一特定任務(wù)，公司往往會將某一特定的工具（如廣告），作為主要溝通方式，而其他（如SP、公關(guān)、直郵等）則作為輔助覆蓋面可以節(jié)約一定的成本。 不同的促銷工具有著不同的溝通能力，可以實(shí)現(xiàn)不同的營銷目標(biāo)。 人員推銷：為了達(dá)成交易而與一個或多個潛在的買主進(jìn)行面對面的交流。 公關(guān)與宣傳：為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。 銷售促進(jìn)（SP）：鼓勵對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵。 直效營銷（DM）：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動或收集其反應(yīng)。 廣告：由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)流動。公司與其中間商、消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，中間商又與自己的消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，消費(fèi)者也與其他消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行口頭溝通。 品牌傳播的要素17 / 17品牌傳播的要素 現(xiàn)代的公司都管理著復(fù)雜的營銷傳播系統(tǒng)。同時，各個群體提供的信息又會反饋給其他群體。 促銷傳播組合由五個主要工具組成：下表列出了幾種營銷溝通工具的不同特征。通過這些媒體組合，廣告可以提供區(qū)域性或全球性的覆蓋面。直效營銷的一個重要形式就是直郵信函。然而受眾越多，傳播的范圍越廣，要想設(shè)計(jì)出低成本且有效的直郵信函就越困難。但是如果計(jì)劃周密，大多數(shù)信函得到及時的回復(fù)，那么產(chǎn)品的銷量就可以在短期內(nèi)有較大幅度的提高。它所包含的手段很多，我們總能在其中找到一種適合的。促銷在建立品牌過程中發(fā)揮的作用是一個有爭議的問題。筆者認(rèn)為，促銷行為本身無法起到建立持久品牌的作用，但與其它溝通工具一起使用時，與品牌策略保持嚴(yán)格一致，這時它將有助于建立目標(biāo)品牌的價值。關(guān)系營銷 關(guān)系營銷在整合營銷策略中往往是一個主要的支柱。美國運(yùn)通公司在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中，就十分巧妙地避免了這一缺點(diǎn)，公司通過成員帶動成員計(jì)劃（關(guān)系營銷活動的一部分）一直擁有較大比例的新的持卡者。贊助活動 贊助活動對于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工具。然而對于新品牌來說，它就只宜作為一個候選工具，用于輔助其他活動。但同時，傳播并不僅僅局限于這些特定的傳播與促銷手段。整體營銷組合，而不只是促銷組合，都必須為取得最大的傳播效果而有機(jī)地結(jié)合起來。表 常用的營銷傳播手段廣告銷售促進(jìn)公關(guān)人員推銷直銷印刷廣告廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形比賽、游戲抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會展覽會演示贈貨券回扣低息貸款招待會以舊換
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