【正文】 門(mén)的研究領(lǐng)域 ——品牌學(xué)。到了 1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了 “ Old Smuggler‖這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。 “ 知道 ” 與 “ 贊美 ” 并不是一回事，“ 眾所周知 ” 并不等于 “ 眾口稱贊 ” ；也有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是美譽(yù)度高，這也存在片面性，美譽(yù)度高的品牌若知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另外 “ 眾口所贊 ” 并不等于 “ 人人購(gòu)買(mǎi) ” ， 因此，美譽(yù)度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷(xiāo)度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。 ? 什么是 “ 名牌 ” ？ “ 名牌 ” ，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。 “ 馳名商標(biāo) ” 作為商標(biāo)群中的 “ 佼佼者 ” 容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。在我國(guó) “ 馳名商標(biāo) ” 是由國(guó)家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)一定的法律程序認(rèn)定的。注冊(cè)商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同，一般來(lái)說(shuō)同行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。 ? 什么是 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” ？ 商標(biāo)企業(yè)在國(guó)家工商管理部門(mén)注冊(cè)并批準(zhǔn)使用后，就成為 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” 。 當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售。 ? 什么是 “ 商標(biāo) ” ？ “ 商標(biāo) ” ，英文為 “ trade mark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。 “ 牌子 ”是人們對(duì)品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。這些相關(guān)概念除了 “ 品牌 ” 之外，還有一些諸如 “ 牌子 ” 、 “ 商標(biāo) ” 、 “ 名牌 ” 、 “ 馳名商標(biāo) ” 、 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” 等等。 L這是一個(gè) 80％的消費(fèi)者都知道并且信任的名稱。品牌建設(shè)與品牌管理 主講人：葉建華 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 目錄 工商管理博士、 著名品牌管理專家、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專家、國(guó)際注冊(cè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢師、中國(guó)首批獲得國(guó)際資格認(rèn)證的高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)、中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力工程特聘專家、中國(guó)國(guó)際咨詢產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)等多家網(wǎng)站及咨詢公司特聘高級(jí)培訓(xùn)師 主講人簡(jiǎn)介 葉建華 智邦國(guó)際管理咨詢機(jī)構(gòu) 董事總經(jīng)理 一個(gè)橙子 …… 是一個(gè)橙子 …… 還是一個(gè)橙子。當(dāng)然，除非碰巧是一個(gè)新奇士橙。 ——拉塞爾 漢林（ Russell L . Hanlin），新奇士首席執(zhí)行官 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 談?wù)撈放浦?，首先要把與品牌相關(guān)的概念認(rèn)識(shí)清楚。 混沌的認(rèn)識(shí) ? 什么是 “ 牌子 ” ？ “ 牌子 ” 是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜。其基本含義與品牌相通。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷(xiāo)售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。我們常說(shuō) “ 格力空調(diào) ” ， “ 格力 ” 就是商標(biāo)， “ 空調(diào) ”則是商品的名稱，由 “ 格力 ” 商標(biāo)人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。商標(biāo)的的注冊(cè)企業(yè)便擁有所注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)、?？瘷?quán)、著作權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。 ? 什么是 “ 馳名商標(biāo) ” ？ “ 馳名商標(biāo) ” 是眾多商標(biāo)中的 “ 領(lǐng)先者，優(yōu)等生 ” 。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度或忠誠(chéng)度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過(guò)政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)全球化及競(jìng)爭(zhēng)自然化的時(shí)代出現(xiàn)許多搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件，一定要把商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來(lái)考慮。 “ 知名 ” 的內(nèi)涵是：知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對(duì)是片面的。 品牌是什么 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是 “ 燒灼 ” 。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。 16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。 在 《 牛津大辭典 》 里，品牌被解釋為 “ 用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途 ” ，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。 目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下： 品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普 上述定義說(shuō)明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。 可口可樂(lè)公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)、知名品牌。目前 “ 可口可樂(lè) ” 這一世界名牌，可以說(shuō)已發(fā)展到一個(gè)良好的階段。 案例 在一定程度上，品牌其實(shí)是品牌所有者賴以賺錢(qián)的一種方式。 品牌實(shí)質(zhì) 因此，品牌的實(shí)質(zhì)： 品牌是為買(mǎi)賣(mài)雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西。 品牌的資產(chǎn)觀：品牌是一種資產(chǎn)，品牌的建設(shè)和維護(hù)是資產(chǎn)的積累和增值的過(guò)程，品牌的效用就是資產(chǎn)的回報(bào)。 品牌資產(chǎn)觀 在西方國(guó)家，品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）一詞于 80年代被廣泛使用。法奎漢（ Farguhar， 1989）將品牌資產(chǎn)定義為 “ 品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi) 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 目錄 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)，是增加（或減少）由一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來(lái)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)（和負(fù)債）。如果品牌或者標(biāo)志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱或標(biāo)志，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負(fù)債將會(huì)受到影響，甚至消失。 第二，品牌資產(chǎn)所含的每類(lèi)資產(chǎn)都以非常不同的形式創(chuàng)造價(jià)值。 第三，品牌資產(chǎn)同時(shí)為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值。 最后，品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)、資產(chǎn)或負(fù)債，需與品牌名稱與標(biāo)識(shí)掛鉤。 定義闡述 品牌資產(chǎn)包含的主要資產(chǎn)項(xiàng)目 品牌資產(chǎn)的 5個(gè)項(xiàng)目 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 其他品牌所有權(quán)資產(chǎn) 通過(guò)下列途徑向顧客提供價(jià)值： /處理信息 滿意度 通過(guò)下列途徑向企業(yè)提供價(jià)值： 率和效果 /增加邊際利潤(rùn) 品牌資產(chǎn)為顧客與企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 認(rèn)知質(zhì)量 品牌聯(lián)想 其他品牌所有權(quán)資產(chǎn) 降低營(yíng)銷(xiāo)成本 交易杠桿 吸引新顧客： 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅作出反應(yīng)的時(shí)間 產(chǎn)生其他聯(lián)想的基礎(chǔ) 熟悉 ——喜好 主旨 /承諾的標(biāo)志 考慮的品牌 購(gòu)買(mǎi)理由 差異化 /定位 價(jià)格 渠道成員的興趣 延伸 幫助過(guò)程 /重獲信息 購(gòu)買(mǎi)理由 創(chuàng)造正面態(tài)度 /感受 延伸 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌資產(chǎn)價(jià)值模型 品牌知名度指在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。 品牌知名度一般指名稱與標(biāo)志的知名度。同時(shí)，人們往往認(rèn)為熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌說(shuō)明企業(yè)在一如既往地從事商業(yè)活動(dòng)，熟悉品牌的質(zhì)量有保證。 對(duì)于一個(gè)令大部分消費(fèi)者都感到陌生的品牌，雖然總體認(rèn)知度較低，但由于在它的忠誠(chéng)客戶群種，享有很高的再現(xiàn)度，所以有良好的經(jīng)營(yíng)狀況。阿梅里奧 (Bill Amelio)近日表示，聯(lián)想還是一個(gè)相對(duì)較新的品牌，要想成為 IBM、戴爾、蘋(píng)果和東芝那樣的全球科技品牌，還有很長(zhǎng)一段路要走。通過(guò)這一交易，聯(lián)想獲得了 IBM的專業(yè)技術(shù)，以及全球知名的 ThinkPad筆記本品牌。阿梅里奧近日在接受?chē)?guó)外媒體采訪時(shí)表示： “ 相對(duì)而言，聯(lián)想還是一個(gè)新品牌。 ” 盡管如此，阿梅里奧仍然采取了很多頗為大膽的措施，包括從 ThinkPad筆記本上去掉 IBM標(biāo)識(shí)。 品牌忠誠(chéng)度 ——品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 一個(gè)品牌對(duì)公司的價(jià)值很大程度上是由其支配的客戶忠誠(chéng)度創(chuàng)造的。 國(guó)外有調(diào)查表明：增加 5％的忠誠(chéng)度，能夠?yàn)殂y行的分支系統(tǒng)多產(chǎn)生 85％的利潤(rùn)、為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)增加 50％的利潤(rùn)、為自助連鎖店增加 30％的利潤(rùn)。 （購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者品牌或并非此類(lèi)產(chǎn)品的使用者） （對(duì)皮那片敏感的顧客） （習(xí)慣性而非理性的購(gòu)買(mǎi)者） （在兩個(gè)或是更多品牌之間搖擺不定） 品牌忠誠(chéng)度細(xì)分 增加搖擺不定者和忠誠(chéng)顧客的忠誠(chéng)度的方法之一是發(fā)展或加強(qiáng)他們與品牌的聯(lián)系。 較為直接建立忠誠(chéng)度的方法，例如：設(shè)立頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃、顧客俱樂(lè)部等。 增加品牌忠誠(chéng)度 ? 頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃 由航空公司率先推出，現(xiàn)已被多種大類(lèi)產(chǎn)品中的許多品牌采用，包括書(shū)籍、旅館、快餐、停車(chē)場(chǎng)和汽車(chē)。一年半以后，這些顧客購(gòu)買(mǎi)了140 000輛通用汽車(chē)。 ? 顧客俱樂(lè)部 參加任天堂開(kāi)心俱樂(lè)部（收到時(shí)事通訊，并可以電話咨詢）的兒童都是任天堂的快速使用者，這構(gòu)成了任天堂早期成功的核心。顧客俱樂(lè)部為顧客提供了識(shí)別品牌、表達(dá)對(duì)品牌感受與態(tài)度，并與之有共同語(yǔ)言的人，共同參與品牌關(guān)系的工具。企業(yè)的新產(chǎn)品信息發(fā)布和促銷(xiāo)活動(dòng)，可以為那些最有可能做出反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)量身定做。 案例 自 1981年以來(lái)，巴黎水（ perrier）以富有特色的瓶子、自然起泡的水以及良好的貯藏，獲得了極高的忠誠(chéng)度，尤其是在飯店。多年以來(lái)，巴黎水就是瓶裝水的代名詞。而在同年年底，盡管采取了大幅度降價(jià)的促銷(xiāo)手段，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)降到 20％以下。由于市場(chǎng)供應(yīng)中斷，迫使消費(fèi)者改用其他瓶裝水，而消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)其他品牌的瓶裝水與巴黎水質(zhì)量不分高下，甚至有的比巴黎水還要好。 品質(zhì)認(rèn)知 ——消費(fèi)者根據(jù)特定目的、與備選方案相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。品質(zhì)認(rèn)知有助于企業(yè)采用溢價(jià)策略，這將增加企業(yè)的利潤(rùn)總額，從而促使企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行再投資。 然而更為有趣的是，品質(zhì)認(rèn)知充當(dāng)了 “ 優(yōu)質(zhì) ” 的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這種 ” 優(yōu)質(zhì) “ 的感知像一層厚厚的糖漿覆蓋了這一品牌的所有方面。當(dāng)品質(zhì)認(rèn)知得到提高，顧客對(duì)該品牌的其他感知通常也會(huì)改善。 此話是不是李健熙的危言聳聽(tīng)呢？不是。李健熙曾在美國(guó)洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價(jià)格比日本貨便宜，卻不能吸引消費(fèi)者。李健熙針對(duì)這種情況開(kāi)展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過(guò)去三星評(píng)估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時(shí)，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占 35%。 三星總裁李健熙的擔(dān)憂不是沒(méi)有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明： 1978 年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了 1981 年，這一比例超過(guò) 80%。由此可見(jiàn)，對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。 品牌聯(lián)想 ——與品牌記憶 “ 相聯(lián)系 ” 的所有事情。 精力旺盛的新競(jìng)爭(zhēng)者從不同的渠道進(jìn)入市場(chǎng)。它們使市場(chǎng)余留的可供開(kāi)發(fā)的空隙更少，同時(shí)也減少了獲得這些空隙的實(shí)施手段。 在媒體和市場(chǎng)之間保持一致性曾經(jīng)一度很容易 ——可供選的媒體有限。 這種復(fù)雜性使建立和管理品牌都變得困難。各個(gè)品牌（和子品牌）之間的關(guān)系也需做戰(zhàn)略性分類(lèi)，同時(shí)還需考慮顧客的感受。由此產(chǎn)生的變革會(huì)削減品牌資產(chǎn)，或阻止其實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)。公司希望保持靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)槿魏巫兏锒疾粌H需要花費(fèi)資金、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還可能使之前的投資回報(bào)率下降，甚至遭到淘汰。而認(rèn)為品牌不會(huì)因?yàn)橹С中曰顒?dòng)的迅速減少而受到損害則是錯(cuò)誤的。 案例 2022年初，中國(guó)品牌研究院發(fā)布了 “ 最具價(jià)值馳名商標(biāo)排行榜 ” 評(píng)估結(jié)果，榮事達(dá)品牌以 26億價(jià)值位居百?gòu)?qiáng)第 54位。 80年代初，榮事達(dá)從日本引進(jìn)了大波輪新水流雙桶洗衣機(jī)技術(shù)，但因?yàn)闆](méi)有好的品牌，無(wú)奈貼了上海 “ 水仙 ” 牌而 “ 借船出海 ” 。創(chuàng)自己的品牌、謀求更大的發(fā)展已成必然。榮事達(dá)集團(tuán)精心策劃了一系列成功的創(chuàng)牌宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。 2022年初，榮事達(dá)開(kāi)始倡導(dǎo) “ 好生活，更輕松 ” 的品牌訴求。 2022年 7月，榮事達(dá)再度冠名新銳電視節(jié)目 《 娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng) 》 ，為榮事達(dá)新品牌進(jìn)行持續(xù)性、廣泛性的