金融營銷與品牌管理之傳播策略與品牌管理-展示頁
2025-01-13 00:45本頁面
【正文】 的 可區(qū)分部分 品標(biāo)或稱為標(biāo)識，是 品牌的標(biāo)志，主要由圖案、 標(biāo)記、色彩構(gòu)成， 是品牌可識別的部分； 品牌關(guān)聯(lián) 品牌度或稱為品牌顧客關(guān)聯(lián)度，是指品牌與顧客發(fā)生可能購買和可能長期重復(fù)購買關(guān)系的關(guān)聯(lián)程度。 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指品牌具有獨(dú)立的、可以記憶聯(lián)想的元素，是顧客通過品牌形象識別而產(chǎn)生價(jià)值記憶聯(lián)想的心理整合過程。 是指顧客對品牌的法律權(quán) 威性和真實(shí)性的識別。品牌識別是顧客對品牌產(chǎn)生認(rèn)知、記憶、聯(lián)想的最基本形式。如網(wǎng)上銀行的域名、網(wǎng)上證券的域名等。 互聯(lián)網(wǎng)域名 域名的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)信息時代的一種新的品牌形式。 是指對于同一種產(chǎn)品，一部分使用自有品牌，一部分使用他人品牌的做法。 品牌的層級 品牌的戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌 價(jià)值 品牌 特色與個性 戰(zhàn)略產(chǎn)品的共性 四至五項(xiàng)優(yōu)選項(xiàng)目 產(chǎn)品甲 產(chǎn)品乙 產(chǎn)品 N ? 品牌操作 圖 9 1 品牌體系 品牌劃分 按照品牌的完整性劃分 完全品牌 品名品牌 品標(biāo)品牌 品牌歸屬 ⑴ 自有品牌 ⑵ 他人品牌 ⑶ 自有品牌與他人品牌 是指企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)自有品牌。 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分，也稱 “ 品名 ” ，通常由文字構(gòu)成。金融營銷與品牌管理 7 (金融服務(wù)營銷學(xué) ) 周建波教授 第七章傳播策略與品牌管理 ? 本章內(nèi)容 ? 品牌組合策略 ? 戰(zhàn)略性品牌策略 ? 促銷傳播策略 ? 戰(zhàn)略性傳播策略 I. 品牌組合策略 ? 品牌的整體概念 ? 品牌策略要素的構(gòu)成 一、品牌的整體概念 品牌概念 品牌的概念 品牌是指用來識別企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言稱謂的部分，通常由圖案符號、標(biāo)記和顏色等構(gòu)成。 是指品牌屬于他人所有，但金融服務(wù)企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌。 品牌使用 品牌使用是指金融服務(wù)企業(yè)全部或大部分服務(wù)產(chǎn)品是使用統(tǒng)一的品牌，還是各種服務(wù)產(chǎn)品分別使不同的品牌。互聯(lián)網(wǎng)域名已經(jīng)成為品牌策略中的重要組成部分。 品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)原則是： ? ①簡潔醒目，易讀易記；②構(gòu)思巧妙，暗示屬性；③富蘊(yùn)內(nèi)涵，富于情感；④避免雷同，別具一格；⑤品名與品標(biāo)相互協(xié)調(diào)；⑥尊重習(xí)俗，符合法律；⑦字、圖、色具有視覺審美特征并富有個性 II. 品牌策略要素的構(gòu)成 品牌策略要素 品牌識別 品牌聯(lián)想 品牌商標(biāo) 品牌關(guān)聯(lián) 品牌識別 品牌識別是指品牌提供給顧客的可識別程度。 品牌識別 形象視覺 識別 品牌品質(zhì) 識別 品牌商標(biāo) 識別 是指顧客對品牌的 外在形象的視覺識別。 是指顧客對品牌內(nèi)在品 質(zhì)的識別，包括品牌戰(zhàn)略 理念、品牌服務(wù)、品牌 價(jià)值、品牌關(guān)系、品牌 信息傳播等。 品牌記憶 聯(lián)想的物 質(zhì)構(gòu)成因素 品名 品標(biāo) 商標(biāo) 品名是品牌的名稱，品牌 名字對于記憶往往很關(guān)鍵 。 ? 顧客關(guān)聯(lián)度細(xì)分 二分法可以分為：低知名度品牌和高知名度品牌； 三分法可以分為：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度； 五分法可以分為：品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌依賴度。 品牌商標(biāo)既包括品牌的概念資源、形象資源，又包含商標(biāo)無形資產(chǎn)的價(jià)值資源、商標(biāo)信息的傳播與影響資源、商標(biāo)安全與歸屬的心理資源、商標(biāo)升值與超值資源等。
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