品牌營(yíng)銷策略與客戶關(guān)系管理-展示頁
2025-01-20 07:35本頁面
【正文】 用者策略 品牌統(tǒng)分策略 復(fù)合品牌策略 品牌延伸策略 品牌再定位策略 10 有無品牌策略 ? 使用品牌 ? 不使用品牌 ? 未經(jīng)加工的原料 ? 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的商品 ? 選擇性不大的小商品 ? 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品 11 品牌使用者策略 ? 生產(chǎn)者品牌 ? 中間商品牌 ? 混合品牌，生產(chǎn)者品牌與中間商品牌連用，如惠爾浦（ Whirlpool）或 生產(chǎn)者品牌與生產(chǎn)者品牌連用 ? 許可品牌 , 制造商使用委托人指定的“允許使用的品牌”，又稱“貼牌”，如國(guó)際上流行的 OEM， ODM 12 品牌統(tǒng)分策略 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 有利于節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用 ? 有利于新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng) ? 有利于塑造企業(yè)整體形象 ? 缺點(diǎn) ? 容易損害產(chǎn)品形象 ? 難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 ? 統(tǒng)一品牌策略指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品牌 13 14 成功案例 海王 包括海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等三十多種產(chǎn)品都統(tǒng)一使用海王這一品牌。 多品牌策略 突出產(chǎn)品特性 提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力 難以樹立整體形象 可能出現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng) 促銷費(fèi)用高 優(yōu)點(diǎn) 不足 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 突出產(chǎn)品特性提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率20 21 多品牌策略 ? 日本豐田汽車公司進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒有繼續(xù)使用 “ TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌 “ 凌志 ” ? 目的是避免 “ TOYOTA”給 “ 凌志 ” 帶來低檔次印象，使其成為可以與 “ 寶馬 ” 、“ 奔馳 ” 相媲美的高檔轎車品牌 22 23 復(fù)合品牌策略 ? 主副品牌策略 —— 同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌 ? 品牌聯(lián)合策略 —— 同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌，有 “ 自有品牌聯(lián)合并用 ” 和 “ 自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用 ” 兩種 ? 復(fù)合品牌策略指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌 24 復(fù)合品牌策略 主副品牌策略 企 業(yè) 名 稱 +個(gè)別 品牌名 稱 代表產(chǎn)品個(gè)性形象 代表企業(yè) 聲譽(yù) 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省宣傳費(fèi)用；突出產(chǎn)品特色；避免“株連效應(yīng)” 。 25 電冰箱： 洗衣機(jī)： 海爾 小王子 海爾 小神童 海爾 金王子 海爾 搓板洗 變頻空調(diào)： 健康空調(diào)； 海爾 小超人 海爾 小狀元 杰出代表 —— 海爾 26 成功案例 TCL 電視機(jī) TCL—— 王牌 電話 TCL— 美之聲 空調(diào) TCL— 小風(fēng)神 27 成功案例 28 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 相互借勢(shì)，提 高市場(chǎng)影響力 資源互補(bǔ)， 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 借助對(duì)方， 開拓市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) 出現(xiàn)分歧 相互拆臺(tái) 不足 復(fù)合品牌策略 兩個(gè)以上企業(yè)合作，一種產(chǎn) 品，多個(gè)品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 30 品牌延伸策略 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 有利于將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng) ? 有利于擴(kuò)大原有品牌影響力 ? 有利于提高整體品牌組合的投資效益 ? 缺點(diǎn) ? 損害原有品牌形象 ? 模糊品牌認(rèn)知 ? 淡化品牌特性 ? 品牌延伸策略是企業(yè)利用已具有市場(chǎng)影響力的成功品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 萊恩 品牌延伸策略 32 康師傅方便面 康師傅飲品系列 康師傅糕餅 33 品牌延伸 策略 延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在價(jià)值、檔次、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品屬性等方面具有相關(guān)性 品牌延伸失敗 34 品牌再定位策略 ? 品牌再定位策略指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有的市場(chǎng)定位 ? 品牌再定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者不同的特點(diǎn)，或進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 品牌再定位要考慮再定位的成本以及再定位所增加的收入 35 36 品牌傳播 ? 品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇多種傳播方式，推廣品牌、建立品牌形象的整體活動(dòng) ? 品牌傳播的核心是向目標(biāo)顧客訴求品牌個(gè)性 ? 通過品牌的有效傳播，建立品牌文化與品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值 37 品牌傳播 ? 品牌傳播的方式 ? 廣告?zhèn)鞑?
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