品牌營銷策略與客戶關(guān)系管理(已修改)
2025-01-23 07:35 本頁面
【正文】 品牌營銷策略 與客戶關(guān)系管理 涂永式 教授 博士 深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 2 主要內(nèi)容 ?品牌營銷策略 ?客戶關(guān)系管理 品牌營銷策略 4 品牌營銷策略 ? 品牌內(nèi)涵 ? 品牌策略 ? 品牌傳播 ? 品牌保護(hù) ? 品牌資產(chǎn)營運(yùn) 5 什么是品牌？ 品牌的起源： 烙在動(dòng)物身上，以表明擁有者或出處 的印記。 1837 6 品牌內(nèi)涵 ? 品牌（ brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義） ? 完整的品牌必須包括品牌名稱（ brand name）和品牌標(biāo)志（ brand mark）兩個(gè)部分。 7 品牌內(nèi)涵 ? 品牌名稱是可以用語言 (字母、文字、數(shù)字 )表達(dá)出來的品牌的一部分 ? 品牌標(biāo)志是不可以用語言 (字母、文字、數(shù)字 )表達(dá)出來的品牌元素，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成 8 品牌內(nèi)涵 9 品牌策略 有無品牌策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 復(fù)合品牌策略 品牌延伸策略 品牌再定位策略 10 有無品牌策略 ? 使用品牌 ? 不使用品牌 ? 未經(jīng)加工的原料 ? 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的商品 ? 選擇性不大的小商品 ? 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品 11 品牌使用者策略 ? 生產(chǎn)者品牌 ? 中間商品牌 ? 混合品牌，生產(chǎn)者品牌與中間商品牌連用，如惠爾浦（ Whirlpool）或 生產(chǎn)者品牌與生產(chǎn)者品牌連用 ? 許可品牌 , 制造商使用委托人指定的“允許使用的品牌”，又稱“貼牌”，如國際上流行的 OEM， ODM 12 品牌統(tǒng)分策略 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 有利于節(jié)約營銷費(fèi)用 ? 有利于新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng) ? 有利于塑造企業(yè)整體形象 ? 缺點(diǎn) ? 容易損害產(chǎn)品形象 ? 難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 ? 統(tǒng)一品牌策略指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品牌 13 14 成功案例 海王 包括海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等三十多種產(chǎn)品都統(tǒng)一使用海王這一品牌。 15 （ 1） 佳 能 （ 2） 金 利 來 （ 3） 飛 利 浦 照相機(jī) 傳真機(jī) 復(fù)印機(jī) 打字機(jī) 電視機(jī) 計(jì)算機(jī) 剃須刀 音響 燈泡 電咖啡壺 電果汁機(jī) 等 男士服裝和飾品： 皮帶、皮包、錢夾、西裝、皮鞋、 T恤衫、鑰匙扣 16 品牌統(tǒng)分策略 ? 個(gè)別品牌策略指企業(yè)不同產(chǎn)品使用不同品牌 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 避免風(fēng)險(xiǎn) ? 占有更大的貨架 ? 易于吸引多種不同需求的顧客 ? 缺點(diǎn) ? 加大促銷費(fèi)用 ? 自己品牌相互競(jìng)爭 ? 不利于企業(yè)創(chuàng)名牌 寶潔 18 19 品牌統(tǒng)分策略 多品牌策略指企業(yè)在同一產(chǎn)品上使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互競(jìng)爭的品牌。 多品牌策略 突出產(chǎn)品特性 提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力 難以樹立整體形象 可能出現(xiàn)自身競(jìng)爭 促銷費(fèi)用高 優(yōu)點(diǎn) 不足 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 突出產(chǎn)品特性提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率20 21 多品牌策略 ? 日本豐田汽車公司進(jìn)入美國的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒有繼續(xù)使用 “ TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌 “ 凌志 ” ? 目的是避免 “ TOYOTA”給 “ 凌志 ” 帶來低檔次印象，使其成為可以與 “ 寶馬 ” 、“ 奔馳 ” 相媲美的高檔轎車品牌 22 23 復(fù)合品牌策略 ? 主副品牌策略 —— 同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌 ? 品牌聯(lián)合策略 —— 同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌，有 “ 自有品牌聯(lián)合并用 ” 和 “ 自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用 ” 兩種 ? 復(fù)合品牌策略指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌 24 復(fù)合品牌策略 主副品牌策略 企 業(yè) 名 稱 +個(gè)別 品牌名 稱 代表產(chǎn)品個(gè)性形象 代表企業(yè) 聲譽(yù) 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省宣傳費(fèi)用；突出產(chǎn)品特色；避免“株連效應(yīng)” 。 不足：要求主品牌有較高知名度，否則容易喧賓奪主。 25 電冰箱： 洗衣機(jī)： 海爾 小王子 海爾 小神童
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