【正文】 深度營銷與客戶關(guān)系管理第一講 提升業(yè)績、建立競爭力的出路 提升業(yè)績、建立競爭力的出路第二講 從不同角度認識并理解營銷（上） 從不同角度認識并理解營銷（上）第三講 從不同角度認識并理解營銷（下） 從不同角度認識并理解營銷（下）第四講 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ) 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)第五講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認知 （上） 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認知 （上）第六講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認知 (下) 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認知 (下)第七講 系統(tǒng)認識客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)認識客戶關(guān)系管理第八講 不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本 不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本★課程意義——為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）企業(yè)營銷工作的好壞，常常決定著企業(yè)的成或敗。面對激烈的競爭和客戶的需要升級，銷售人員一味要求降價。有什么不降價的替代策略？客戶關(guān)系管理無疑是企業(yè)控制價格和附加價值的重要方法。在本課程中，擁有多年實戰(zhàn)經(jīng)歷的資深培訓(xùn)師張子凡先生詳盡地介紹了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)知識及抵御競爭的策略，并針對客戶關(guān)系管理做了全面的分析。課程內(nèi)容以業(yè)績和競爭力為根本，既重理念提升，又強調(diào)實戰(zhàn)，是提升企業(yè)營銷工作效果不可多得的視聽工具。★課程目標(biāo)——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變u 了解高度競爭時代營銷的核心理念u 掌握提升競爭力的策略u 了解客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)知識u 掌握實用有效的客戶關(guān)系管理方法★課程對象——誰需要學(xué)習(xí)本課程u 公司總裁、總經(jīng)理u 與市場營銷有關(guān)的各部門經(jīng)理u 企業(yè)中高層管理人員u 大客戶銷售（服務(wù)）代表★講師簡介張子凡國內(nèi)資深營銷實戰(zhàn)講師，行銷及團隊管理專家；曾任箭牌口香糖有限公司區(qū)域經(jīng)理、世紀(jì)脈博網(wǎng)銷售總監(jiān)；服務(wù)過的客戶有：微軟（中國）、阿里巴巴、搜狐、中國移動、中國電信、西門子、東方通信、奔馳、東風(fēng)汽車、江鈴汽車、宇通客車、美的三湘客車、萬科地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、中國銀行、建設(shè)銀行、南方航空、可口可樂、光明乳業(yè)、青島啤酒、水井坊、椰島鹿龜、四川長虹、美的、老板集團、帥康、COSCO等國內(nèi)外知名企業(yè)。 ★課程提綱——通過本課程，您能學(xué)到什么？第一講 提升業(yè)績、建立競爭力的出路 VS 方法——消滅“沒辦法” VS 執(zhí)行——提高執(zhí)行力“五商”第二講 從不同角度認識并理解營銷（上） VS 關(guān)系營銷（一）第三講 從不同角度認識并理解營銷（下）（二）第四講 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ) 大客戶第五講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認知 （上）1．客戶關(guān)系的四個層次2．客戶關(guān)系管理起源3．現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（一）第六講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認知 (下)1．現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（二）2．客戶關(guān)系管理專家的四大特征3．企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤第七講 系統(tǒng)認識客戶關(guān)系管理第八講 不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本 第1講 提升業(yè)績、建立競爭力的出路【本講重點】影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素觀念 VS 方法——消滅“沒辦法”規(guī)劃 VS 執(zhí)行——提高執(zhí)行力成功營銷者的“五商”影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素當(dāng)今市場競爭已經(jīng)越來越激烈，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上生存立足，首要的目標(biāo)是取得一定的銷售業(yè)績，實現(xiàn)盈利。影響企業(yè)銷售業(yè)績的主要因素有四個：知識、態(tài)度、技能和目標(biāo)，如圖11所示。圖1－1 影響銷售業(yè)績的四大因素第一個因素：知識企業(yè)的員工必須要具備一定的知識基礎(chǔ)。不同的人對知識的內(nèi)涵有不同的理解，我們常常片面地認為，員工只要掌握產(chǎn)品知識和業(yè)務(wù)知識，就可以做好銷售工作，而事實恰恰相反。員工除了要掌握產(chǎn)品知識、業(yè)務(wù)知識之外，還需要具備其他的重要知識，包括社會知識以及后面將要談到的服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的知識。我們發(fā)現(xiàn)：一個銷售人員如果掌握的社會知識越寬泛，他越是能夠以客戶所感興趣的話題來與客戶進行交流溝通，從而越是能夠促進與客戶之間的關(guān)系，縮短彼此之間的距離?！景咐客惶旒尤牍镜膬蓚€銷售人員，一個人是產(chǎn)品專家，另一個人是人際溝通專家。在經(jīng)過一年兩年以后，產(chǎn)品專家銷售的業(yè)績往往比不上人際溝通專家。因為這個產(chǎn)品專家仍然需要背著包滿處去找客戶，而人際溝通專家卻輕松地坐在辦公室里接聽老客戶幫他推薦的新客戶的電話。第二個因素：技能一個稱職的銷售人員需要具備以下兩大技能：第一個技能是開發(fā)客戶的能力。即通過不斷拜訪新客戶，積極溝通，從而不斷地開發(fā)新的區(qū)域市場。開發(fā)客戶的能力反映了銷售人員開拓新市場、拓展新業(yè)務(wù)的素質(zhì)。這是從拓展市場廣度的要求來評價銷售人員的技能高低。第二種能力是保住已經(jīng)開發(fā)的客戶的能力。保住現(xiàn)有客戶的能力反映了銷售人員培育已有市場、挖掘已有市場潛力的素質(zhì)。這是從拓展市場深度的要求來評價銷售人員的技能高低。第三個因素：態(tài)度盡管銷售人員具備了知識，也掌握了技能，但是他們的業(yè)績也有可能達不到事先的預(yù)期。其中的原因就在于有很多銷售人員根本不喜歡現(xiàn)在這份工作，或者是他在工作中根本感覺不到快樂，當(dāng)然也就做不好工作。這就是因為態(tài)度影響了工作。 原因一：鉆牛角尖傳統(tǒng)道德觀念告訴我們，做人一定要誠實?？捎行╀N售人員從事一段時間的銷售工作后，卻發(fā)現(xiàn)有的時候做銷售工作不能完全說實話，甚至有時還需要說一些違心的話來促成交易，所以這是對其人生的價值觀和世界觀進行挑戰(zhàn)的階段，缺乏處世經(jīng)驗的銷售人員常常會感到困惑和不快樂。當(dāng)員工鉆牛角尖時，經(jīng)理應(yīng)告訴和引導(dǎo)他們，使他們明白任何事物的存在必然有其合理和不合理的一面，出現(xiàn)的困惑并不是因為存在什么過錯，而是還沒有提到一個高度，還無法深刻認識這個社會。原因二：欲望因為今天的收入滿足不了個人的欲望，所以感覺到不快樂。人的欲望總是在無止境的變化，盡管我們不斷地在創(chuàng)造財富，但是我們發(fā)現(xiàn)自己的欲望也在不斷地膨脹。解決這個問題的辦法有兩個，第一是適當(dāng)降低員工的期望值，以適應(yīng)現(xiàn)在的收入；第二是盡力提高員工收入，以滿足其欲望。但是很不幸，當(dāng)收入提高的時候，欲望又進一步上升了。所以我們既要努力提高收入，又要適當(dāng)?shù)貙W(xué)會去管控自己的欲望，這樣就容易快樂了。不快樂是員工態(tài)度的一種表現(xiàn)，態(tài)度的內(nèi)在表現(xiàn)則是員工的心態(tài)。如何調(diào)整員工不快樂的心態(tài)呢？應(yīng)當(dāng)努力做到以下四點：讓員工認識到無論喜歡與否，不能把責(zé)任推卸給別人，這一定是自己所選擇的結(jié)果。讓員工認識未來的生活和命運都掌握在自己的手中，喜歡與否均在于自己。鼓勵員工以一種積極的態(tài)度來看待自己今天的工作。經(jīng)過對比，使員工更加珍惜現(xiàn)在的工作。第四個因素：目標(biāo)目標(biāo)管理理念的創(chuàng)立人是彼德德魯克杜拉克。杜拉克先生說：我們沒有能力去改變一個社會的現(xiàn)狀，但我們希望通過自己的努力來改變一個企業(yè)的狀況，于是杜拉克在企業(yè)內(nèi)部推行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理分為兩個層面，第一個層面為組織目標(biāo)，第二個層面是個人目標(biāo)。組織目標(biāo)是一個組織團體所制定的在一段時間內(nèi)，該組織行動應(yīng)該達到的目的。個人目標(biāo)的設(shè)定人則是單個人，是單個人在一段時間內(nèi)希望達成的目的?！景咐慨?dāng)一個記者路過一個工地的時候，他看到三個人正在蓋房子，他問第一個人:“你在做什么？“這個人說：“很簡單啊，砌墻蓋房。”他又問第二個人：“你在做什么呢？”他說：“我在想辦法賺錢養(yǎng)家糊口?！眴柕谌齻€人，他說：“我在嘗試著做特色建筑?！笔赀^去了，當(dāng)記者再次看到這三個人的時候，當(dāng)年說正在砌墻蓋房那個人已經(jīng)下崗了。當(dāng)年說正在做賺錢養(yǎng)家糊口工作的人仍然是個小泥水匠，勉強地保住了今天的飯碗，沒有任何的進步。當(dāng)年說正在做特色建筑的人呢？成為一代著名的建筑師。這個故事給我們的啟示是：明天我們的業(yè)績是否達成，關(guān)鍵就是看員工如何看待今天的工作。針對目標(biāo)缺失問題，需要所有的經(jīng)理人員幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃，并且做好日常的激勵工作，只有這樣才能真正有助于提升企業(yè)的銷售業(yè)績，最終把員工都塑造成為職業(yè)化的營銷經(jīng)理人。在今天這樣一個激烈競爭的時代，通過知識、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四大因素，最終將帶動我們業(yè)績的提升。這是企業(yè)的第一個突破點。觀念VS方法——消滅“沒辦法”我們每個人每天都在用自己的行為來面對周圍的社會，那么什么因素決定了一個人的行為呢？為什么每個人的行為會存在這么大的差異呢？答案是他們所掌握的知識和技能是不同的。而是什么在影響一個人的知識和技能呢？答案是態(tài)度在影響一個人的知識和技能。那是什么在影響一個人的工作態(tài)度呢？是價值觀，每個人的價值觀不同，因而每個人所關(guān)注的關(guān)鍵點是不一樣的。所以作為經(jīng)理人員，要想影響和協(xié)調(diào)員工的行為，就要想辦法把盡可能多的員工的價值觀統(tǒng)一起來，使大家具有一樣的價值觀，這樣我們才有機會達成好的業(yè)績?！拍钍鞘裁丛谟绊懭说膬r值觀呢？影響一個人價值觀的因素在于“信念”?！景咐亢芏嗯笥讯伎催^《窮爸爸富爸爸》這本書，這本書告訴了我們信念是什么。窮爸爸的信念是：當(dāng)一遇到困難、遇到問題的時候他會說，經(jīng)理，這事我沒辦法了，您找別人去做吧。而富爸爸會說：經(jīng)理您放心吧，我一定會想出辦法來，把它做好。窮爸爸說：我富不了，因為我有倆孩子。富爸爸則說：我必須要富，因為我有兩個孩子。窮爸爸是一種向后看的消極思想，而富爸爸是一種向前看的積極思想。我們大家思考一下，在我們的工作崗位上有多少人每天在不斷地重復(fù)這三個字“沒辦法”。就是這樣三個字破壞了團隊向前看的動力。企業(yè)的突破點就是讓員工樹立一種堅定的信念，只有具有堅定信念的士兵，只有堅定必勝的士兵，才會在將軍的帶領(lǐng)下最終贏得勝利?！季S方式在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)員工之間的思維方式存在著很大的差異。比如同樣是對顧客抱怨和投訴的處理，一些員工常常會抵觸客戶的抱怨和投訴，而另一部分員工則喜歡客戶的抱怨和投訴，因為他們認為客戶的抱怨和投訴恰恰是客戶給了自己一次改進產(chǎn)品和服務(wù)的機會，顧客的各種抗拒的語言，實際上是在幫你提升能力，增加經(jīng)驗。綜合上述思路，我們看到思維方式在影響著信念、信念影響著價值觀、價值觀影響著態(tài)度，態(tài)度最終影響一個人的行為這樣一個完整的鏈條。如下圖所示：圖12是一個同心圓，最外面的一層是行為，最里面的是思維方式。行為是多年的思維習(xí)慣所鑄就的，行為雖然難以改變，但是如果思維方式發(fā)生變化的話，就會影響和波及到一個人的行為。圖中最核心的部分是觀念，最外圍的是方法。一個企業(yè)的成功憑借的是觀念和方法，只有先糾正員工的觀念，再傳授員工以方法，企業(yè)才能走向成功，這是在今天這樣一個高度競爭的時代，企業(yè)的第二個突破點和切入點。圖1－2 觀念與方法的關(guān)系【案例】四種不同類型的人的心態(tài)對比——沒辦法與想辦法我們身邊常常有四種不同職業(yè)屬性的人，包括打工者、自由職業(yè)者、老板和投資人。四種類型的人的心態(tài)不盡相同。打工者常常抱有兩種心態(tài)，第一種心態(tài)是打工心態(tài)，第二種心態(tài)是老板心態(tài)。打工心態(tài)就是窮爸爸的思想，如遇到困難總會說：這事，經(jīng)理你找別人去做吧，我不會做；第二種是老板心態(tài)，具有老板心態(tài)的人懂得今天的公司雖然不是我的，但是我有必要去為公司做貢獻。抱有打工心態(tài)的人注定要打工，而抱有老板心態(tài)的人注定有機會取得成功。自由職業(yè)者的心態(tài)是怎樣的呢？一個牙科醫(yī)生在一家醫(yī)院辭職后自己開了一個診所，并雇了一個助理。一天早晨，牙醫(yī)醒來發(fā)現(xiàn)自己發(fā)了高燒，但是牙醫(yī)告訴自己，我一定要起來，我是最棒的，我要去賺錢，然后喊著口號一、二，起，15分鐘后牙醫(yī)出門工作了。這就是一種自由職業(yè)者的精神。老板知道公司是自己的。他不怕問題并積極地去解決問題，他不能逃避問題，不能說沒辦法。對于投資人，他們在打高爾夫球的時候還在商量著，如何使現(xiàn)有的750萬的資產(chǎn)，通過對外投資在一年之內(nèi)再賺回250萬，達到1000萬的規(guī)模。所以投資人也不會說沒辦法。上面四種不同職業(yè)屬性的人，只有具有打工心態(tài)的人才會說沒辦法，所以，我們要堅決地摒棄這種心態(tài)。【自檢】到底是什么影響了個人的行為，請選擇出下面對知識技能、態(tài)度、價值觀、信念和思維方式對行為影響的邏輯關(guān)系，判斷正確的一項。（ ）A. 價值觀—思維方式—信念—態(tài)度—知識技能—個人行為B．思維方式—信念—價值觀—態(tài)度—知識技能—個人行為C. 思維方式—價值觀—信念—態(tài)度—知識技能—個人行為D. 價值觀—信念—思維方式—態(tài)度—知識技能—個人行為見參考答案11規(guī)劃VS執(zhí)行——提高執(zhí)行力除了上面提到的這些內(nèi)容之外，在現(xiàn)代的營銷競爭過程中還有一個很關(guān)鍵的問題：為什么那么多優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意最終都沒有執(zhí)行好，反而被競爭對手鉆了空子？就是因為兩個字“執(zhí)行”。員工執(zhí)行力差，一方面是由于員工過于年輕，但是更重要的原因則是家長式的員工管理模式，使得員工從一開始就沒有較強的自我組織能力和自我安排能力。提升員工執(zhí)行力的方法有很多，其中最為重要的有兩種方法：第一種方法是壓力法。即經(jīng)理不對員工進行提示，而是給員工以壓力，使其自己想辦法進行解決。工作完成以后，經(jīng)理再幫助員工對執(zhí)行情況進行分析和總結(jié)，逐漸培養(yǎng)和增強員工的執(zhí)行能力。第二種方式是授權(quán)。為了提升員工的執(zhí)行力，就要多給員工授權(quán)，放手讓他去做。在授權(quán)之前，不要怕員工犯錯誤。一定要記住：員工如果不犯錯誤就學(xué)不到東西。努力提高員工的執(zhí)行力是增強企業(yè)市場營銷能力的第三個突破點。成功營銷者的“五商”增強企業(yè)市場營銷能力的第四個突破點是提升每一位管理者和員工的自身能力。一個成功的營銷者應(yīng)當(dāng)具備以下五種能力：智商、情商、逆情商、財商和心商。我們稱之為“五商”。如下圖所示：圖13 成功營銷者應(yīng)具備的“五商”我們用一棵樹來描述“五商”。在畫面上有一棵大樹，這棵大樹枝繁葉茂，其樹枝、果實、樹葉、根分別代表五商。在這五商中，智商和情商已經(jīng)為我們所熟知。人與人之間在智商上的差距并不大。因此