客戶關(guān)系管理第三講crm基礎(chǔ)：客戶營(yíng)銷與客戶關(guān)系(已修改)
2025-02-21 21:00 本頁(yè)面
【正文】 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 客戶關(guān)系管理 Customer Relationship Management 第三講 CRM基礎(chǔ)：客戶營(yíng)銷與客戶關(guān)系 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈 ， 傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) ， 越來(lái)越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶的管理 ， 更新經(jīng)營(yíng)管理模式已勢(shì)在必行 。 對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行深入研究 ， 以價(jià)值鏈作為基本分析工具 ， 將企業(yè)的全部活動(dòng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)內(nèi)容 ， 通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更出色地開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷 ，是企業(yè)革新的關(guān)鍵 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 Agenda 三、企業(yè)運(yùn)營(yíng)變革的客戶戰(zhàn)略 、客戶資源研究 、客戶關(guān)系營(yíng)銷（ Relationship Marketing） 、客戶定位與細(xì)分 (Orientation and Segment) 、客戶觸點(diǎn)與維護(hù)（ Contact and Care） 、客戶滿意度與忠誠(chéng)度（ Satisfaction and Loyalty） 、案例研究：施樂(lè) (Xerox) 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 三、 CRM基礎(chǔ)：客戶營(yíng)銷與客戶關(guān)系 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 客戶資源與企業(yè)價(jià)值鏈 ? “ 價(jià)值鏈 ” （ Value Chain） 的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾 波特在其管理學(xué)著作 《 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 中提出的 。 ? 其基本觀點(diǎn)是企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看 ， 將企業(yè)的全部活動(dòng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多內(nèi)容 —— 得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值鏈之間的差異是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 客戶資源與企業(yè)價(jià)值鏈 “ 雙贏 ” 的客戶立場(chǎng) ? 傳統(tǒng)的企業(yè)目標(biāo) ， 與客戶的目標(biāo)往往是背道而馳的 。 信息不完全的情況下 ， 企業(yè)希望盡可能提高價(jià)格多得利潤(rùn) ， 而客戶則希望盡量降低價(jià)格 ， 以少受損失 。 ? 要做到讓關(guān)鍵的信息能夠在企業(yè)與客戶之間及時(shí) 、 充分的實(shí)現(xiàn)共享 ， 企業(yè)與客戶之間的關(guān)系就可以由 “ 一方受益 ， 一方受損 ”的 “ 零和博弈 ” ， 轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w利益最大化的 “ 雙贏 ” 關(guān)系 ? 企業(yè)和客戶應(yīng)當(dāng)共享價(jià)值 ， 而不是一方獨(dú)吞 。 當(dāng)然 ， 利益共享不一定意味著絕對(duì)平均 ， 但應(yīng)當(dāng)公正合理 ， 雙方都能接受 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 客戶資源與企業(yè)價(jià)值鏈 “ 共進(jìn) ” 的客戶立場(chǎng) ? 客戶在商務(wù)活動(dòng)中的作用不應(yīng)僅是被動(dòng)地掏錢 ， 企業(yè)要讓客戶主動(dòng)參與價(jià)值鏈的各個(gè)階段或各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng) ， 離開(kāi)與客戶 （ 消費(fèi)者及合作伙伴 ） 的合作關(guān)系 ， 改善現(xiàn)有商業(yè)流程只能停留在設(shè)想的階段 。 ? 企業(yè)必須在發(fā)展自身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí) ， 為供應(yīng)商 、 分銷商提供諸多幫助 ， 改善自己作為商業(yè)合作伙伴的參與質(zhì)量；在面對(duì)消費(fèi)者的層面上 ， 更要吸引客戶的參與 、 注重他們的要求和意見(jiàn) 。 ? 好的客戶會(huì)幫助企業(yè)提高屬于雙方的價(jià)值實(shí)現(xiàn)流程 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 客戶資源與企業(yè)價(jià)值鏈 建立整合性的客戶互動(dòng)關(guān)系 ? 企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求重新編排業(yè)務(wù)流程 ， 滿足客戶個(gè)性化要求；可以借助多種先進(jìn)的技術(shù)途徑來(lái)整合市場(chǎng)環(huán)節(jié) ， 把營(yíng)銷 、 銷售和客戶服務(wù)融合起來(lái)建立起與客戶的互動(dòng)關(guān)系；同時(shí)還對(duì)供應(yīng)商 、 分銷商以及企業(yè)職能部門 、 機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理 、 以形成完整的企業(yè)價(jià)值增值體系 。 這其實(shí)也是一個(gè)客戶介入的價(jià)值再創(chuàng)造過(guò)程 。 ? 例如 ， 家具公司可以向客戶提供可自行組合 、 自己拼拆的家具 ， 滿足不同客戶根據(jù)自己家庭狀況設(shè)置家具的需求或偏好來(lái)選擇家具散件的配套與組合；因?yàn)榭梢宰尶蛻暨\(yùn)回家自己裝 ， 有的客戶愿意接受因此帶來(lái)的較低成本等等 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 客戶資源與企業(yè)價(jià)值鏈 向 “ 客戶 ” 學(xué)習(xí) ? 以客戶需求的滿足為核心原則 ， 以最佳方式進(jìn)行資源配置和運(yùn)用 ，并通過(guò)互動(dòng) 、 學(xué)習(xí)來(lái)獲取客戶知識(shí) 、 把握客戶需求 ， 掌握市場(chǎng)機(jī)遇 。 ? 以信息和知識(shí)為關(guān)鍵組成的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值越來(lái)越高 ， 由客戶的知識(shí)和意見(jiàn)參與創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù) ， 事實(shí)上是企業(yè)和客戶所共有的資產(chǎn) 。 企業(yè)如不注重客戶的需求變化和反饋 ， 將會(huì)受到無(wú)情拋棄 。 ? 現(xiàn)實(shí)中有些客戶格外重視交易價(jià)格或資訊 ， 有些客戶則很重視企業(yè)的關(guān)系或服務(wù)等 ， 企業(yè)必須有區(qū)別地關(guān)注其需求 、 通過(guò)對(duì)客戶需求互動(dòng)的過(guò)程 ， 辨認(rèn)出最具有價(jià)值的客戶 ， 提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù) ，以及通過(guò)客戶的反饋改善服務(wù) ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最佳配置 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 三、 CRM基礎(chǔ)：客戶營(yíng)銷與客戶關(guān)系 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 誰(shuí)是我們的客戶？ 對(duì)于企業(yè)來(lái)講 ， 客戶的概念有外延和內(nèi)涵之分： ? 外延的客戶是指市場(chǎng)中廣泛存在的 、 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者； ? 內(nèi)涵的客戶則是指企業(yè)的供應(yīng)商 、 分銷商 、 以及下屬的不同職能部門 、 分公司 、 分支機(jī)構(gòu)等 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 重新認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系
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