【正文】 第二章 客戶關(guān)系管理價值分析與管理 愛普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價值”的？ (見教材 25頁 ) 閱讀完案例后，思考以下問題： 何為“顧客價值 ” ？ 如何創(chuàng)造顧客價值？ 2 熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的四個階段及其各自特點 ? 了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式 ? 掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點 ? 熟悉客戶讓渡價值的基本含義及其組成部分 ? 了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動因素與管理手段 ? 掌握客戶終身價值的含義、組成與影響因素 ? 了解客戶終身價值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系 ? 掌握客戶價值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義 3 ? ? ? ? ? ? 案例討論題 ? 本章小結(jié) ? 思考與實踐 4 ? ? ? 5 客戶生命周期 ? 客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。 客戶的生命周期是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期比企業(yè)某個產(chǎn)品的生命周期重要得多?？蛻羯芷诿枋龅氖强蛻絷P(guān)系從一種狀態(tài)（一個階段）向另一種狀態(tài)（另一個階段）運動的總體特征。 ?客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。 ?一般來講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 ?四個階段，稱為“四階段模型” 7 ?曲型的客戶生命曲線 8 9 ? ? ? 10 11 表 2 2 客戶價值 選擇的演變過程 階段 消費特點 價值選擇標(biāo)準(zhǔn) 1 ． 理性消費時代 不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求物美價廉 “好” / “差” 2 ． 感覺消費時代 開始注重產(chǎn)品的形象、 品牌 、設(shè)計和使用的方便性等 “喜歡” / “不喜歡” 3 ． 感情 消費 時代 重視產(chǎn)品 購買和消費過程中 帶來感情上的滿足感 “滿意” / “不滿音” ?客戶關(guān)系對企業(yè)的價值體現(xiàn)在多個方面 : ?它是企業(yè)利潤的主要源泉 ?是對付激烈競爭的主要利器 ?同時還還具有 聚客效應(yīng) 、 口碑效應(yīng) 和重要的 信息價值。 12 ?客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個方面 : ?產(chǎn)品價值 （指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能） ?服務(wù)價值（ 反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的服務(wù)水平） ?人員價值 （企業(yè)員工與客戶互動過程中所體現(xiàn)出來的知識水平和責(zé)任感） ?形象價值 （與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系） 13 14 15 ? ? ? 16 ?所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里 , 減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值 , 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。 17 ?根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價值的組成公式如下所示： ? CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 ?其中，各個變量的含義 ,請參閱教材 第 35頁 18 ? CLV1：客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益； ? CLV2：以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益； ? CLV3：交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)； 19 ? CLV4：由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益； ? CLV5：客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益； 20 ? CLV6：隨著時間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益 21 ?上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式： ?影響客戶終身價值的變量主要有 R、 r、 n三個，也就是說客戶終身價值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個相關(guān)時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。 ?其中，每個相關(guān)時期的客戶盈利值的測算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務(wù)的成本等因素。 22 如何提升客戶價值 23 ? ? ? 2. 系 ? 24 ?國外學(xué)者在 20世紀(jì) 80～ 90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。 ?所謂客戶資產(chǎn)， 就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。 25 26 ? 價值資產(chǎn) ：是指通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是 一種認(rèn)識、客觀的評價或理性的判斷； ? 品牌資產(chǎn) ：是指通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是 一種情感、主觀的評價或非理性的判斷 ，它受顧客的消費體驗和顧客與品牌的關(guān)系的影響； ? 關(guān)系資產(chǎn)：是通過維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)，對于 重復(fù)購買 的顧客而言，維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機會。 ? 27 ? 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即： “客戶資產(chǎn) =單個客戶的終身價值 客戶基礎(chǔ)” ? 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。 28 ?1．實施客戶基礎(chǔ)管理 ?2．實施客戶終身價值管理 ?3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道 ?4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 ?5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理 29 ? ? 客戶細(xì)分的目的 ? ? 客戶價值細(xì)分矩陣 30 ?客戶細(xì)分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細(xì)分群 (客戶區(qū)隔 )的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。 ?比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段 (20以下、 20～ 30～ 40～ 50、50以上等不同的區(qū)隔 )的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是客戶細(xì)分。 31 ?客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。 ?客戶細(xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。 32 1．按客戶價值和周期細(xì)分 2．按客戶利益細(xì)分 3．按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分 4．按人口和社會經(jīng)濟因素細(xì)分 5．按照心理因素細(xì)分 6．按促銷反應(yīng)細(xì)分 7．基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分 33 大客戶市場細(xì)分與策略運用 六步市場細(xì)分法 “大客戶細(xì)分”的六步分析法 —第一步 ?金融類通信業(yè)務(wù)的需求較為單一，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主 ?隨著管理集中、技術(shù)集中以及客戶需求復(fù)雜性的發(fā)展趨勢，金融類客戶要求具有更加復(fù)雜的一體化通信方案 ?競爭對手爭奪大客戶的趨勢明顯 ?在骨干網(wǎng)方面，中國電信受到的競爭壓力最大（如工行的長途通信線路的備份方案） ?工行的業(yè)務(wù)需求基于其大力推廣電子化金融服務(wù)的理念，推廣綜合化業(yè)務(wù)平臺，建立安全高速、穩(wěn)定的電子銀行體系成為當(dāng)務(wù)之急 ?大力發(fā)展銀行卡服務(wù)，繼續(xù)保持市場份額第一 ?主要通信線路力求穩(wěn)定、安全 ?在數(shù)據(jù)、語音和公司級別服務(wù)方面，可制定出 16個可能的銷售方案和合作機會 ?根據(jù)不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和長期將 16個優(yōu)先機會進(jìn)行排序 ?為工行承諾提供超級別的客戶服務(wù)，包括特殊線路標(biāo)識、快速訂單受理和執(zhí)行、客戶支持特殊通道等 ?根據(jù)短、中期的可行性方案制定工行方案推廣與實施計劃，包括負(fù)責(zé)人，時間表、重要里程碑以及詳細(xì)的方案說明和內(nèi)部資源要求 ?制定有吸引力的營銷信息，并針對不同的方案決策人制定溝通方案 行業(yè)分析 個性化 需求分析 定制化 方案分析 服務(wù)支持 能力分析 客戶規(guī)劃分析 競爭分析 金融類客戶 — 工行舉例 大客戶消費群構(gòu)成比例， 2023年 5月 萬元，百分比 8 8 6 7 10 12 35 14 100%=1,360 各個細(xì)分市場的產(chǎn)品使用結(jié)構(gòu)具有差異性 其它 科教文衛(wèi) 貿(mào)易 旅游娛樂 黨政軍 金融保險 郵政及ＩＴ 運營商35% 其中，中國移動占運營商類的89% 資料來源：中國電信 其它數(shù)據(jù) 電路 長途語音 本地語音 65 3 32 % 37 19 39 1 49 11 29 48 22 25 1 1 49 47 53 35 4 1 2 21 65 50 30 12 運營商 郵政及ＩＴ 金融保險 黨政軍 旅游娛樂 貿(mào)易 科教文衛(wèi) 其它 100%=479 134 196 161 103 92 85 109 各類客戶現(xiàn)有業(yè)務(wù)要求（ 2023年 5月） 萬元 金融類客戶目前的消費與需求分析 —工行舉例 ? 金融類大客戶的電信費用劃分 **工商銀行給中國電信支付的電信費用 *， 2023年 1月 11月 萬元，百分比 面臨潛在的競爭的領(lǐng)域 1487 269 23627工商銀行 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 長話業(yè)務(wù) 其它 2M數(shù)字電路 市話 100%=410 資料來源 : 不包括各地洲支行的電話費支出 對中國電信的啟示 ?金融類客戶目前的需求中 ，2M數(shù)字電路和 DDN電路出租等業(yè)務(wù)占中國電信收入的主要來源，約為 62%，但增值業(yè)務(wù)源很少 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍將是 ICBC今后業(yè)務(wù)需求的主要增長點 ?長話業(yè)務(wù)雖面臨潛在激烈的競爭，但總量相對較少，受沖擊的幅度目前較少 ?金融業(yè)大客戶對于通信質(zhì)量的要求遠(yuǎn)高于通信價格 “大客戶細(xì)分”的六步分析法 —第二步 行業(yè)分析 個性化需求分析 定制化方案分析 服務(wù)支持能力 分析 客戶規(guī)劃分析 競爭分析 ?金融類通信業(yè)務(wù)的需求較為單一，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主 ?隨著管理集中、技術(shù)集中以及客戶需求復(fù)雜性的發(fā)展趨勢，金融類客戶要求具有更加復(fù)雜的一體化通信方案 ?競爭對手爭奪大客戶的趨勢明顯 ?在骨干網(wǎng)方面，中國電信受到的競爭壓力最大（如工行的長途通信線路的備份方案） ?工行的業(yè)務(wù)需求基于其大力推廣電子化金融服務(wù)的理念，推廣綜合化業(yè)務(wù)平臺，建立安全高速、穩(wěn)定的電子銀行體系成為當(dāng)務(wù)之急 ?大力發(fā)展銀行卡服務(wù)，繼續(xù)保持市場份額第一 ?主要通信線路力求穩(wěn)定、安全 ?在數(shù)據(jù)、語音和公司級別服務(wù)方面，可制定出 16個可能的銷售方案和合作機會 ?根據(jù)不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和長期將 16個優(yōu)先機會進(jìn)行排序 ?為工行承諾提供超級別的客戶服務(wù)，包括特殊線路標(biāo)識、快速訂單受理和執(zhí)行、客戶支持特殊通道等 ?根據(jù)短、中期的可行性方案制定工行方案推廣與實施計劃，包括負(fù)責(zé)人，時間表、重要里程碑以及詳細(xì)的方案說明和內(nèi)部資源要求 ?制定有吸引力的營銷信息，并針對不同的方案決策人制定溝通方案 深入分析在不同產(chǎn)品層面競爭對手的優(yōu)劣勢 骨干層 傳輸層 接入層 廣電 聯(lián)通 鐵通 移動 網(wǎng)通 英茂 電信 備注 ? 本地接入客戶少，長途備份接入在大客戶中占有主導(dǎo)地位（如工行，建行） ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具競爭力 ? 資費政策靈活，如 本地網(wǎng)光纖接入價格低廉 ? 本地政府在政策上有一定的支持 網(wǎng)通、聯(lián)通 網(wǎng)絡(luò)管理 先進(jìn)，技術(shù) 更新迅速 中國電信網(wǎng)絡(luò) 覆蓋廣，安全可靠， 開發(fā)業(yè)務(wù)種類多 ? 目標(biāo)市場為賓館、酒店類客戶以及中國電信的 B級大客戶 ? 主要競爭業(yè)務(wù)為 193業(yè)務(wù)和 IP 電話 ? 資費政策靈活可以進(jìn)行費用 返折，返折幅 度為每月總使 用費 15%20%， ? 目標(biāo)市場 為集團(tuán)極大客戶，業(yè)務(wù)開展從鐵路沿線范 圍內(nèi)客戶激進(jìn)地向外擴張 ? 主要競爭業(yè)務(wù)為增值業(yè)務(wù)（如電視會議）和固定電話 ? 產(chǎn)品組合合資費政策靈 活 ? 移動通信個人用戶增長迅速，是中國電信語音業(yè)務(wù)最大的潛在競爭對手 ? 目標(biāo)市場為集團(tuán)極大客戶，如外企和