第4章__客戶關(guān)系管理的營銷策略(已修改)
2025-03-02 14:11 本頁面
【正文】 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 客戶關(guān)系管理與實(shí)務(wù) 楊路明等編著 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 第 4章 客戶關(guān)系管理的營銷策略 客戶關(guān)系管理的營銷策略概述 關(guān)系營銷 整合營銷 CRM的營銷自動(dòng)化 1 2 4 3 4 3 56 數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 CRM營銷的其他理念 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 客戶關(guān)系管理的營銷策略概述 ? 客戶關(guān)系管理的營銷目標(biāo) ? 1. 了解和提煉客戶真正的需求 ? 2. 提高客戶忠誠度 ? 3. 尋找有價(jià)值的關(guān)鍵客戶 ? 4. 挖掘客戶的潛在價(jià)值 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 客戶關(guān)系管理的營銷策略概述 客戶關(guān)系管理的營銷特點(diǎn) ? 1. CRM是營銷觀念指導(dǎo)下的營銷創(chuàng)新 ? 2.“以客戶為中心”是 CRM營銷的核心 ? 3. 數(shù)據(jù)庫應(yīng)用是 CRM營銷的關(guān)鍵 ? 4. CRM營銷具有集成化特征 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 客戶關(guān)系管理的營銷策略概述 系管理 的營銷功能 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 1. 決策支持 這類應(yīng)用主要在于累計(jì)客戶信息，分析客戶行為，將分析結(jié)果，如利潤(rùn)、生命周期、潛力、忠誠度等量化指標(biāo)以圖表的形式提供給特定行業(yè)的決策人，以便預(yù)測(cè)行業(yè)的未來發(fā)展，并做出決策。 ? （ 1）商業(yè)行為分析 ? （ 2）客戶特征分析 ? （ 3）客戶忠誠度分析 ? （ 4）客戶注意力分析 ? （ 5）客戶行銷分析 ? （ 6）客戶收益率分析 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 ? 2. 服務(wù)支持 CRM的服務(wù)支持為客戶服務(wù)人員提供了易于使用的工具和有用信息，以提高客戶服務(wù)人員的服務(wù)效率，增強(qiáng)服務(wù)能力，將 CRM分析結(jié)果以創(chuàng)造客戶、服務(wù)客戶、增大客戶價(jià)值為目標(biāo)，選擇適當(dāng)?shù)目蛻羧?，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的服務(wù)。 如表 41所示。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 客戶關(guān)系管理的營銷策略概述 來話管理 記錄或跟蹤處理來自外部的呼叫請(qǐng)求，某些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉(zhuǎn)移給服務(wù) 基于Inter的服務(wù)支持 Inter成為為客戶提供服務(wù)的重要途徑，所提供的服務(wù)手段有：客戶自助服務(wù)、客戶通過 Email提出服務(wù)請(qǐng)求、在線的服務(wù)支持 聯(lián)系中心 企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心、傳真、 Email、網(wǎng)頁等 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持任務(wù)分派，以及為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等 表 41 CRM的服務(wù)支持 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的定義 ? 1. 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會(huì)福利而與相關(guān)市場(chǎng)建立和維持互利合作關(guān)系的過程。 關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 關(guān)系營銷的定義 ? 2. 關(guān)系營銷中的關(guān)系 關(guān)系營銷是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對(duì)傳統(tǒng)營銷觀念進(jìn)行革新的理論。這里的“關(guān)系”，主要是指以下關(guān)系： ? （ 1）與客戶的關(guān)系 ? （ 2）與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系 ? （ 3）與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系 ? （ 4）與內(nèi)部員工的關(guān)系 ? （ 5）與影響者的關(guān)系 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 關(guān)系營銷的定義 3． 關(guān)系營銷與交易營銷的比較 交易營銷 （ Trade Marketing） 是指為了達(dá)成交易而開展的營銷活動(dòng) ， 是交付功能 、 基本產(chǎn)品的價(jià)值傳遞過程 。 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比 ， 在對(duì)待客戶上的不同之處如下表所示 交 易 營 銷 關(guān) 系 營 銷 關(guān)注一次性交易 關(guān)注客戶保持 較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 高度重視客戶服務(wù) 有限的客戶承諾 高度的客戶承諾 適度的客戶聯(lián)系 高度的客戶聯(lián)系 質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的 質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 關(guān)系營銷的特征 ? （ 1）信息溝通的雙向性。 ? （ 2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。 ? （ 3）營銷活動(dòng)的互利性。 ? （ 4）信息反饋的及時(shí)性。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 關(guān)系營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的變革 ? 與傳統(tǒng)營銷觀念相比，關(guān)系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展史上的一次歷史性變革，他與傳統(tǒng)營銷觀念無論從內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、范圍，還是從實(shí)現(xiàn)手段等都有很大不同。 ? 1. 經(jīng)營哲學(xué)的變革 ? 2. 對(duì)營銷實(shí)質(zhì)的變革 ? 3. 組織結(jié)構(gòu)的變革 ? 4. 市場(chǎng)范圍的變革 ? 5. 營銷組合的變革 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 關(guān)系營銷中的客戶關(guān)系營銷策略 1．客戶關(guān)系營銷的中心 ——客戶忠誠的營造 ? （ 1）要分析客戶需求、客戶需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意程度：滿意的客戶會(huì)對(duì)企業(yè)帶來有形價(jià)值（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形價(jià)值（如宣傳企業(yè)形象）。研究成果表明，客戶的全面滿意來源于屬性與信息的結(jié)合。在此基礎(chǔ)上美國的 3位學(xué)者提出了一個(gè)客戶滿意的 7因素模型。如圖 41所示。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 關(guān)系營銷中的客戶關(guān)系營銷策略 圖 41 客戶全面滿意 7要素模型 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 關(guān)系營銷中的客戶關(guān)系營銷策略 （ 2）從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得客戶滿意： ? 提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)； ? 提供附加利益； ?
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