客戶關(guān)系管理--關(guān)系營銷(已修改)
2025-02-21 21:01 本頁面
【正文】 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 6. 1 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 6. 2 關(guān)系營銷的涵義與特征 6. 3 關(guān)系營銷的中心 —客戶忠誠 6. 4 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 6. 5 關(guān)系營銷的價(jià)值測定 6 .6 實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 6. 1 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。Berry率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物 Gronroos、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。 ? 關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 關(guān)系營銷是 “ 客戶中心論的精華 ” — 蘇珊 芳妮爾 《哈佛商學(xué)評(píng)論》 關(guān)系營銷 客戶關(guān)系管理 理論基礎(chǔ) 現(xiàn)實(shí)實(shí)踐 客戶關(guān)系管理 三個(gè)層面： 技術(shù)： 在技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn) CRM （一個(gè)系統(tǒng)） 方法： 企業(yè)實(shí)施 CRM 模式的方法和步驟 （管理） 理念： CRM 管理的實(shí)質(zhì)和核心是什么 （思想） 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵：企業(yè)利用 IT技術(shù)和 Inter技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的 營銷整合。 客戶關(guān)系管理的本質(zhì)：營銷管理。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 一、 關(guān)系營銷的演化 關(guān)系營銷的方法 幾百年以來，一直被 一些商人所使用： “ 好好接待客戶，使他們愿意成為回頭客 ” —— 這就是關(guān)系營銷，可他們并不覺得這樣做法有什么特別 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 20 世紀(jì) 初 多數(shù)公司 從未 聽說過 — 要 “理解客戶” 確認(rèn) “他們的需求” 營銷 ： 以 產(chǎn)品 為 核心 公司 — 只需知道 “生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣掉” 客戶 — 愿意購買 在某個(gè) 合理價(jià)格 上的 所有產(chǎn)品 （從不考慮 產(chǎn)品 的 特性、質(zhì)量） 20 世紀(jì) 20 年代 生產(chǎn)者 面臨 日益激烈的競爭 最終， 生產(chǎn)者 把 銷售 → 營銷的出發(fā)點(diǎn) → 重點(diǎn) ： 找到 購買 產(chǎn)品的 客戶 （而 沒有注意到 個(gè)體客戶的需求 ） 不幸的是： 銷售觀 → 銷售的根本點(diǎn) 在于 把存貨 “仍到門外去” → “世界上每分鐘都有嬰兒誕生，銷售人員 就是要把他們和他們的錢分開?！? 目標(biāo)： 銷售商品 （對(duì) 質(zhì)量和服務(wù) 沒有重視） → 按 銷售數(shù)量 來 獎(jiǎng)勵(lì) 高級(jí)主管 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 20 世紀(jì) 50 年代 很多公司認(rèn)識(shí)到： 也許自己該生產(chǎn)“消費(fèi)者要求和需要的東西” 以消費(fèi)者為核心的營銷觀念，三個(gè)目標(biāo)： ① 客戶中心 ② 營銷活動(dòng)的一致與配合 ③ 關(guān)注企業(yè)的長期利潤 工業(yè)上 出現(xiàn) — 包裝化商品 便攜式產(chǎn)品 （為 客戶 考慮） 20 世紀(jì) 60 年代 （后） 麥卡錫（ McCarthy） 的 “ 4P” 營銷觀 統(tǒng)治了 營銷界 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 促銷（ Promotion） 渠道（ Place） — 如果我們能夠理解 4P，并有機(jī)結(jié)合，我們就能夠取得營銷的成功； — 零售的三個(gè)最為重要的原則是： place, place, place. 這種觀點(diǎn)認(rèn)為： 只要 — 做出好的產(chǎn)品 訂立足夠低廉的價(jià)格 配以廣告宣傳 就能 — 把握成功 （客戶 是 被動(dòng)的） 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 隨著 營銷學(xué) 日益 走向 成熟，經(jīng)理人員 、研究者 發(fā)現(xiàn) 客戶并不一定是被動(dòng)的 ① 不
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