客戶(hù)關(guān)系管理--關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(已修改)
2025-02-21 21:01 本頁(yè)面
【正文】 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 6. 1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景 6. 2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 6. 3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心 —客戶(hù)忠誠(chéng) 6. 4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次 6. 5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定 6 .6 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 6. 1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自８０年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。Berry率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶(hù)之間關(guān)系的問(wèn)題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶(hù)建立不同類(lèi)型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物 Gronroos、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶(hù)的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，已從單純的客戶(hù)關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從客戶(hù)市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是 “ 客戶(hù)中心論的精華 ” — 蘇珊 芳妮爾 《哈佛商學(xué)評(píng)論》 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)關(guān)系管理 理論基礎(chǔ) 現(xiàn)實(shí)實(shí)踐 客戶(hù)關(guān)系管理 三個(gè)層面： 技術(shù)： 在技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn) CRM （一個(gè)系統(tǒng)） 方法： 企業(yè)實(shí)施 CRM 模式的方法和步驟 （管理） 理念： CRM 管理的實(shí)質(zhì)和核心是什么 （思想） 客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵：企業(yè)利用 IT技術(shù)和 Inter技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的 營(yíng)銷(xiāo)整合。 客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)：營(yíng)銷(xiāo)管理。 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 一、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的演化 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法 幾百年以來(lái)，一直被 一些商人所使用： “ 好好接待客戶(hù)，使他們?cè)敢獬蔀榛仡^客 ” —— 這就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，可他們并不覺(jué)得這樣做法有什么特別 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 20 世紀(jì) 初 多數(shù)公司 從未 聽(tīng)說(shuō)過(guò) — 要 “理解客戶(hù)” 確認(rèn) “他們的需求” 營(yíng)銷(xiāo) ： 以 產(chǎn)品 為 核心 公司 — 只需知道 “生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣(mài)掉” 客戶(hù) — 愿意購(gòu)買(mǎi) 在某個(gè) 合理價(jià)格 上的 所有產(chǎn)品 （從不考慮 產(chǎn)品 的 特性、質(zhì)量） 20 世紀(jì) 20 年代 生產(chǎn)者 面臨 日益激烈的競(jìng)爭(zhēng) 最終， 生產(chǎn)者 把 銷(xiāo)售 → 營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn) → 重點(diǎn) ： 找到 購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品的 客戶(hù) （而 沒(méi)有注意到 個(gè)體客戶(hù)的需求 ） 不幸的是： 銷(xiāo)售觀 → 銷(xiāo)售的根本點(diǎn) 在于 把存貨 “仍到門(mén)外去” → “世界上每分鐘都有嬰兒誕生，銷(xiāo)售人員 就是要把他們和他們的錢(qián)分開(kāi)?！? 目標(biāo)： 銷(xiāo)售商品 （對(duì) 質(zhì)量和服務(wù) 沒(méi)有重視） → 按 銷(xiāo)售數(shù)量 來(lái) 獎(jiǎng)勵(lì) 高級(jí)主管 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 20 世紀(jì) 50 年代 很多公司認(rèn)識(shí)到： 也許自己該生產(chǎn)“消費(fèi)者要求和需要的東西” 以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，三個(gè)目標(biāo)： ① 客戶(hù)中心 ② 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一致與配合 ③ 關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn) 工業(yè)上 出現(xiàn) — 包裝化商品 便攜式產(chǎn)品 （為 客戶(hù) 考慮） 20 世紀(jì) 60 年代 （后） 麥卡錫（ McCarthy） 的 “ 4P” 營(yíng)銷(xiāo)觀 統(tǒng)治了 營(yíng)銷(xiāo)界 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 促銷(xiāo)（ Promotion） 渠道（ Place） — 如果我們能夠理解 4P，并有機(jī)結(jié)合，我們就能夠取得營(yíng)銷(xiāo)的成功； — 零售的三個(gè)最為重要的原則是： place, place, place. 這種觀點(diǎn)認(rèn)為： 只要 — 做出好的產(chǎn)品 訂立足夠低廉的價(jià)格 配以廣告宣傳 就能 — 把握成功 （客戶(hù) 是 被動(dòng)的） 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 隨著 營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 日益 走向 成熟，經(jīng)理人員 、研究者 發(fā)現(xiàn) 客戶(hù)并不一定是被動(dòng)的 ① 不
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