【正文】 孔府宴酒 1996 6666萬元 秦池酒 1997 32023萬元 秦池酒 1998 21000萬元 愛多 1999 15900萬元 步步高 2023 12600萬元 步步高 2023 2211萬元 娃哈哈 2023 2023萬元 娃哈哈 2023 10889萬元 熊貓 2023 31000萬元 蒙牛 2023 38515萬元 寶潔公司 關(guān)于“產(chǎn)品”與“品牌” 產(chǎn)品 ≠ 品牌 每一品牌中必有一產(chǎn)品 但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌 產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂 產(chǎn)品 品牌 ? 依賴制造商 ? 是具體 、 具象 、 物化的 ? 是實現(xiàn)交換之物品 ? 要素包括原料 、 生產(chǎn) 、 技術(shù) 、 質(zhì)量等 ? 對應(yīng)特定的功能和效用 ? 有功能意義 ? 注重價格 ? 有形資產(chǎn) ? 有一定的生命周期 ? 只從屬某一種類型 ? 其效益難以積累 ? 依賴消費者 ? 是具體的、抽象、綜合的 ? 是與消費者溝通的工具 ? 要素是標(biāo)記、形象、個性等 ? 不局限于特定的功能和效用 ? 還兼有象征意義 ? 注重價值，追求高附加值 ? 無形資產(chǎn) ? 獨一無二 ? 可以經(jīng)久不衰 ? 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其資產(chǎn)可不斷積累 創(chuàng)建一個品牌 (兩種理論 ) 事 實 感 受 產(chǎn) 品 品 牌 ? A理論 [代表飛機(jī)（ airplane） ]指飛機(jī)式推出。 ? 商標(biāo)注冊時 ,品牌還沒有形成 . ? 品牌消失時 ,商標(biāo)仍然可以有效。 牲畜所有者用來標(biāo)識他們的動物的工具。 劍。 ” 21世紀(jì)品牌管理面臨的困境 ?市場環(huán)境的變化（外部） ?企業(yè)本身的變化（內(nèi)部） 市場環(huán)境的變化 ?非理性的市場競爭 ?消費者行為的變化 ?媒體環(huán)境的變化 ?政府的方針政策 ?國際品牌的沖擊 吉列 雀巢 創(chuàng)立于 1895年 創(chuàng)立于 1938年 創(chuàng)立于 1924年 創(chuàng)立于 1886年 企業(yè)本身的變化 ? 產(chǎn)品和質(zhì)量差異化的難題 ? 人才的流動性加大 ? 組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn) ? 企業(yè)文化的障礙 ? 資金不足的煩惱 ? 管理系統(tǒng)與經(jīng)營策略的矛盾 中國本土 企業(yè)的特征 ? 產(chǎn)品品牌化與品牌國際化的雙重任務(wù) ? 從國際貿(mào)易 —國際營銷 —品牌國際的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型 第一部分 品牌的立體透視 挑戰(zhàn)你自己 ? 你認(rèn)為品牌是什么 ? ? ? ? ? ? ? What Is BRAND? 品牌是什么 ? “ 品牌 ” （ brand） 來源于古斯堪的納維亞語 “ 布蘭多 ” ，意思是 “ 燃燒 ” 。 ? 中國的能源使用率的浪費是日本的九倍，是歐洲的五倍，是美國的 ， ? 力帆集團(tuán)總裁尹明善說 :“ 在我們自己家里，他們吃肉，我們啃骨頭，吃糠、咽菜”。規(guī)模巨大的中國制造，實際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價，獲取微不足道的加工費。 ?著名的品牌顧問公司 THE KEY的一個統(tǒng)計資料表明，在亞洲國家前 100強企業(yè)，就 OEM所創(chuàng)造出來的利潤是 47億美金，但全球前 100強企業(yè)利用品牌所創(chuàng)造出來的價值高達(dá) 4480億美金。但由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌，中國市場實際上已成為世界汽車巨頭們的饕餮大餐。同樣的原材料消耗，最后生產(chǎn)出來的價值量，只有發(fā)達(dá)國家的四分之一到六分之一 ,人家能做出波音飛機(jī)，我們只能做些小五金，根本買不起價錢。 主講研究生 、 MBA與 EMBA的《企業(yè)文化與跨文化管理》《品牌傳播學(xué)》《戰(zhàn)略品牌管理》《品牌傳播的理論研究》等課程 曾培咨詢的項目有： 香港生產(chǎn)力促進(jìn)局委托項目“粵港企業(yè)品牌競爭力與國際化研究”，政府在出口品牌建設(shè)中的作用研究；廣東絲綢集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、廣州花都獅嶺皮具皮革業(yè)品牌創(chuàng)建與傳播策略、廣東昭信集團(tuán)、中國南方電網(wǎng)、廣州市煤氣、廣東電信企業(yè)文化建設(shè)工程等。 品牌管理與溝通傳播策略 主講 段淳林 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院品牌傳播系 段淳林 教授 簡介 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，武漢大學(xué)廣告學(xué)博士，品牌傳播系主任，品牌研究所所長，華工興華人才工程品牌傳播學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。同時，兼任廣東省企業(yè)文化協(xié)會理事，中國品牌營銷學(xué)會理事及兼任多家企業(yè)品牌管理顧問。 曾培訓(xùn)過的企業(yè)有： 中國南方電網(wǎng)、 美的集團(tuán)、羊城晚報、 廣東中行、珠海電信、 珠海移動 廣州中一藥業(yè) 廣州地稅 山東六和 中山大學(xué) TFO培訓(xùn)基地 肇慶星湖科技、連州電廠、深圳寶能、廣州市煤氣公司、新穗巴士、梅山糖業(yè)等 課程主要內(nèi)容 ? 一 .品牌的立體透視 . ? 二 .管理品牌之道 . ? 三 .品牌溝通與傳播策略 . ? 四 .品牌溝通與市場營銷 . ? 五 .深度的品牌溝通如何進(jìn)行 ? 我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)建品牌 ? 前 言 ? 美國曾經(jīng)是運動鞋的生產(chǎn)大國 ,現(xiàn)在美國國內(nèi)不生產(chǎn)一雙運動鞋 .現(xiàn)在世界 70%的運動鞋在中國生產(chǎn) ,但全世界運動鞋品牌的 96%在美國 . ? 由于我們沒有品牌，中國制造業(yè)在世界工業(yè)格局分工中處在第三級（美國壟斷標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則、日本壟斷技術(shù)、中國從事加工）。由于我們沒有品牌，一船服裝才能換回人家一箱 CPU， 2023萬件襯衣只能換人家一架波音 747飛機(jī) . ?2023年，中國已成為超過韓國，僅次于美國、日本、德國之后第四大汽車生產(chǎn)國。據(jù)有關(guān)資料，外國投資商出資 30％，擁有 50％的股份，卻拿走了 70％的利潤，中國的資本只能拿到 30％的利潤 貿(mào)易巨人，品牌侏儒 。中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國 沒有品牌的經(jīng)濟(jì) ,是最浪費的經(jīng)濟(jì) ? 由于缺乏自主品牌，中國企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上賣不出價格，擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。中國每年消耗了全球 30%的煤炭、 40%的水泥、 30%的鋼鐵、 15%的木材、 13%的電力、 8%的石油，但經(jīng)濟(jì)總量只占世界 3%。 ? 夏蘭澤說：中國企業(yè) “ 還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把 CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難。 ? 英文的意思是： 燃燒過的棍棒。烙印。 關(guān)于“商標(biāo)”與“品牌” 商標(biāo) ≠ 品牌 ? 商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。 ? 商標(biāo)可以注冊 ,可以保護(hù) ,而品牌不。公關(guān)傾向于飛機(jī)式推出。 ? 廣告傾向于火箭飛船式推出。 ? 營銷大師菲利普 品牌在這里不過是一種識別標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證。 品牌基本元素 包裝 品牌名稱 標(biāo)識和圖標(biāo)、標(biāo)記 廣告語 品牌命名的基本原則 ? 原則：獨一無二、簡單易記、親切易傳播 ? 案例： XEROX（ 施樂）、 LUX、 LG、 ACER ? 品牌之間的區(qū)別并不在于產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品的名稱。原因之一就是它本身的名稱。 ? 結(jié)論：從長遠(yuǎn)的觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的是名字。 標(biāo)識、圖標(biāo)、標(biāo)記 ? 標(biāo)識或圖標(biāo)表明品牌的起源、所有權(quán)及組織方式。（萬寶路牛仔、麥當(dāng)勞大叔、迪斯尼的米老鼠） 廣告語（ 廣告是品牌的口頭語言 ， 其他傳播物是品牌的身體語言 ） 品牌宣傳最有利的方式，能迅速建立品牌資產(chǎn) ? 味道好極了！（雀巢咖啡） ? 真正的可樂。（百事可樂）（年輕、樂趣、百事） ? 大寶天天見。（ MM巧克力） ? 新飛廣告做的好不如新飛冰箱好。（康師傅） ? 今天你喝了沒有？（樂百氏） ? 海爾真誠到永遠(yuǎn)。（格力空調(diào)） ? 真金不怕火煉。（農(nóng)夫山泉） ? 呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少。（歐普照明） （影視片） 包裝與裝潢 ? 包裝與裝潢是產(chǎn)品的重要商業(yè)標(biāo)識之一。 奧格威 ， 二十世紀(jì)五十年代 —— 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征 ，是品牌屬性 、 包裝 、 名稱 、 價格 、 歷史 、 聲譽 、 廣告風(fēng)格的無形組合。 ? 由精信廣告公司提出 —— 品牌個性論是品牌形象論的延伸。 具強勢個性的品牌，品牌形象更清晰。 品牌個性能有效地代表和揭示功能的優(yōu)點和產(chǎn)品的屬性。 品牌個性比較 強勢品牌擁有個性鮮明的品牌形象 品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn) ? 能力（美國通用、 CNN、 IBM） 可靠：勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細(xì)； 智慧：技術(shù)、團(tuán)結(jié)、技藝精湛； 成功：領(lǐng)導(dǎo)者、自信、有影響力。 ? 粗獷（李維、萬寶路、耐克） 戶外：男性化、西部、活躍、運動； 結(jié)實：粗獷、強壯、