品牌定位與品牌建設(shè)-展示頁
2025-05-25 02:44本頁面
【正文】 的有特定意義的信息，是品牌核心識別的反映。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。l 品牌識別及金字塔模型在金字塔的頂端是品牌的核心價值，要使它不同于別人的所見、所說。品牌識別必須從分析品牌的歷史及外部構(gòu)架開始，來得到對它的深層次的認(rèn)識，即品牌內(nèi)涵。有的品牌試圖照顧到所有顧客的需要，因此喪失了作為選擇性和區(qū)分性的識別特點(diǎn)。它的各方面都逐漸成形，這意味著品牌或者適合或者不適合產(chǎn)品及其本質(zhì)特點(diǎn)。在品牌創(chuàng)立之初，給品牌賦予各種含義和形象都是可能的。 品牌的辨識符號是什么？這六個指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。 品牌的一貫性如何？ 品牌的個性是什么？四、品牌識別l 品牌識別的本質(zhì)存在于：定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。品牌識別為品牌的一致性提供了框架，通過品牌識別，能建立它的定位的限度，規(guī)范表達(dá)的方式和保持它的個性和經(jīng)久性。定位是戰(zhàn)略性的，定位并不能解決低層面微妙的問題，它無法幫助我們?nèi)グl(fā)掘不同品牌的識別和獨(dú)特之處。 這是一個獨(dú)特而出眾的定位嗎？這定位是否充分利用了產(chǎn)品的主要特性？ 這是一個可靠的定位嗎？ 通過哪一種定位，顧客能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買動機(jī)？l 品牌定位運(yùn)用于品牌戰(zhàn)略選擇時應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)： 何時？這是指在什么時候使用該產(chǎn)品？ 為誰？這是指目標(biāo)市場。品牌定位與歸屬和差異有關(guān)：哪些產(chǎn)品歸屬于此品牌及它的具體差異是什么？l 品牌定位是基于對以下四個問題的分析：分類依據(jù)市場作用品牌所有者品牌屬性品牌廣度品牌強(qiáng)度市場地位種 類產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌個人品牌組織品牌事件品牌地理品牌制造商品牌經(jīng)銷商品牌零售商品牌服務(wù)業(yè)品牌功能性品牌象征性品牌國際品牌國家品牌區(qū)域品牌頂級品牌強(qiáng)勢品牌弱勢品牌淺質(zhì)品牌深質(zhì)品牌核心品牌延伸品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)品牌跟隨品牌開山品牌利基品牌二、品牌種類三、品牌定位品牌定位是依據(jù)競爭來強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處和激勵購買因素的過程。（5）個性：品牌所具有的人格特性。（3）消費(fèi)價值：產(chǎn)品為顧客提供的價值?？铺乩眨?994）的定義品牌反映了六方面的內(nèi)容：（1）屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價格等?！盌ICTIONARY OF MARKETING TERMS（1988）中的定義“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者?！睆?qiáng)調(diào)：品牌與顧客的一種關(guān)系。Oamp。15 / 16解讀品牌一、品牌定義品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)?！杜＝蛴⒄Z詞典》定義：證明供應(yīng)者的一種“去不掉的標(biāo)識”設(shè)計(jì)。M廣告公司的定義“品牌是一個商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。美國市場營銷協(xié)會（1960）的定義：“品牌是一種名稱，一個符號或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團(tuán)與其它競爭者提供的商品或勞務(wù)?！薄艾F(xiàn)代營銷之父”菲利浦（2）利益：即該品牌產(chǎn)品因能幫助顧客解決問題而帶來的實(shí)惠利益。（4）文化：品牌所具有的文化內(nèi)涵。（6）購買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的顧客所購買和使用，也即該品牌的目標(biāo)顧客。品牌定位是個有用的概念，它提醒我們注意到除非產(chǎn)品與競爭者比較后已在顧客心目中有一清晰的位置，否則它什么也不是。 為什么？具體的顧客利益點(diǎn)或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨(dú)有因素是什么？ 針對誰？相對主要競爭者——想從其市場中爭奪顧客的那些品牌。 定位是否符合現(xiàn)時產(chǎn)品的樣式？ 與定位相應(yīng)的市場規(guī)模？ 這定位要求多少財務(wù)預(yù)算？ 在遭遇挫折時定位是否有改變的余地？l 品牌定位的局限：定位是一產(chǎn)品的更直接反映，對于含有多種產(chǎn)品和多個品牌的品牌家族來說，品牌識別的概念更為適用。 其次，定位并未全部考慮品牌的所有潛力，因而限制了品牌的豐富含義。定位構(gòu)成了傳播的主要信息，但在傳播的語句、風(fēng)格、形式和方式上，定位是沒有發(fā)言權(quán)的。品牌識別拒絕了某些定位而接受了其它某種定位。當(dāng)這些需求隨時間而變化時，品牌也被迫跟隨改變，品牌溝通和表現(xiàn)亦隨之發(fā)展變化。 品牌的價值是什么？ 品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？ 品牌的基本實(shí)際情況如何？從另一方面來看，品牌識別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。一段時間之后，當(dāng)品牌逐漸得到肯定，它就喪失了一定程度的自由。經(jīng)某些測試可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在某些產(chǎn)品或服務(wù)好像與品牌聯(lián)系并不緊密，而有的則顯示是與品牌有相當(dāng)密切的關(guān)系。每個品牌應(yīng)該追求自己的理想位置，同時保持和發(fā)展自己一貫的優(yōu)點(diǎn)。獲知品牌內(nèi)涵的最好辦法是通過它的識別因子——那些使它一直顯得特殊和獨(dú)特的因素：品牌名、它的個性、標(biāo)識、起源、廣告主題、風(fēng)格、包裝方式等。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價值，它可以在很長的一段時間內(nèi)保持不變。在金字塔的
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