品牌定位與品牌建設(shè)-wenkub.com
2025-05-13 02:44 本頁面
【正文】 一個品牌是信仰化生存還是產(chǎn)品化生存，要符合品牌所有者的利益，最終是由利益相關(guān)者決策，而不是游離于企業(yè)外部的那些品牌專家或咨詢機(jī)構(gòu)。優(yōu)秀的產(chǎn)品力與恰當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)術(shù)可以維持暫時(shí)的優(yōu)勢，從長期來看，成功的品牌一定是有對市場動態(tài)的敏銳察覺與準(zhǔn)確把握，這是品牌時(shí)代性規(guī)律的約束。l 品牌創(chuàng)新有了對品牌當(dāng)隨時(shí)代這一理念的理解之后，將會作用到企業(yè)整個營銷流程之中，也能更積極的尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，使得品牌永葆青春。象某些產(chǎn)品或項(xiàng)目加入國家星火計(jì)劃、火炬計(jì)劃，政府的**工程都是在借用國家、政府這個大的品牌讓自己品牌的可信度增加。特別需要強(qiáng)調(diào)的是品牌強(qiáng)度是個雙刃劍，品牌的專業(yè)強(qiáng)度越大，在自身行業(yè)領(lǐng)域的顧客信賴程度就越高，但同時(shí)就會排斥這個品牌向其它行業(yè)涉足。認(rèn)識海爾電器不等于認(rèn)識海爾藥業(yè)，認(rèn)可海爾電器也不等于認(rèn)可海爾的其它產(chǎn)品。品牌范圍——AREA 品牌號召力是具有范圍局限的。是什么傳播著這些潛藏的印象？是不是字里行間的信息？答案很簡單：廣告形式。品牌也能從所處區(qū)域具有的價(jià)值觀中得到好處。這些特性有助于突出品牌的與眾不同之處，它們被視為品牌形象，或者是品牌品質(zhì)最突出的代表，它們是品牌表達(dá)自身的形式。這并不意味著選擇名稱純粹建立在個人理解基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)求助于理性過程來界定品牌的適用范圍。只有當(dāng)品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳達(dá)一定意義。 產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來展示它的獨(dú)特性。整合營銷傳播不僅是一種空間上的符號整合，也是一種時(shí)間上的符號整合，它使得品牌資產(chǎn)要素的調(diào)適有了一種承上啟下的關(guān)系。 然而，隨著跨文化市場的拓展和社會時(shí)代的變化，顧客的觀念期望與心理也在變化。贏得了市場地位的品牌，尤其是國際品牌，通常十分注重品牌與顧客溝通中信息的一致性和統(tǒng)一性，即在品牌傳播中嚴(yán)格控制其基本要素保持不變，以避免顧客產(chǎn)生任何的混淆或模糊，從而達(dá)到品牌資產(chǎn)不斷積累的效果。這種整合式營銷溝通不但突出了“溝通”，而且強(qiáng)調(diào)不能僅僅使用單一手段，也不能分開運(yùn)作不同的手段，而要通過多元取向的結(jié)合來整合和強(qiáng)化溝通攻勢。無論在哪個國家，以何種語言，或透過何種媒體做廣告，均遵循相同的風(fēng)格、語調(diào)與方式來溝通，使其“四海一家的解決之道”的品牌形象深入人心?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品，發(fā)布企業(yè)信息，還可以連接資料庫，提供有關(guān)的信息查詢，與顧客進(jìn)行一對一的溝通。品牌使用的監(jiān)測數(shù)據(jù)有助于確認(rèn)哪一種顧客改變了他們的購買習(xí)慣，以及他們轉(zhuǎn)向了何種品牌。而偏好的變化可能意味著顧客需求的變化，也可能表明品牌在某些方面令顧客不滿。要強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“以顧客為中心”，“使顧客滿意”的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下，將個人化營銷與整合溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。要贏得顧客對品牌的信任和滿意，必須作長期的努力。 整合營銷溝通（IMC） （參見第六部分內(nèi)容）品牌策略的執(zhí)行需要長期性，品牌與顧客的關(guān)系是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。以資料庫為基礎(chǔ)的個別化營銷，能夠?yàn)槠放茙砥渌绞剿荒芴峁┑睦妗Ｆ髽I(yè)不能再將注意力投于全體顧客，而要投注于顧客之間的差異上。企業(yè)必須以長遠(yuǎn)的眼光來看待品牌與顧客的關(guān)系，使二者充分溝通。 顧客滿意包括兩個方面的涵義：一是全方位的滿意，即顧客在與品牌接觸的每個層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”的觀念深入到每個員工的心里，融入到企業(yè)的日常活動之中；一是全過程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心地呵護(hù)他們，使顧客與品牌緊密相連，互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。但是，對某一個特定品牌而言，并非所有的顧客都會走完全部過程而攀上忠誠的階梯。 Oamp。成功的品牌總是牢牢地把握住顧客，引導(dǎo)他們由對品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。品牌核心價(jià)值品牌生命之源( 擬人化 )狀態(tài) 內(nèi)涵 風(fēng)格產(chǎn)品 支撐點(diǎn)技術(shù)及產(chǎn)品的更新 適應(yīng)市場的變化 顧客生活形態(tài)的變化環(huán)境變遷品牌是一個以顧客為中心的概念，沒有顧客，就沒有品牌。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的暗示。品牌只能延伸到顧客認(rèn)為它能拓展的范圍，因?yàn)槠放剖菍儆陬櫩偷?，而不屬于制造商或服?wù)提供者，它是顧客意識里的一組資產(chǎn)。 其它特有的資產(chǎn)這一階段的特征是：“與顧客建立關(guān)系”成為中心，傳播的導(dǎo)向從“顧客請注意”轉(zhuǎn)向“請注意顧客”。 品牌知名度 識別系統(tǒng)是否對每個受眾來說都是品牌本質(zhì)的進(jìn)一步證實(shí)？識別系統(tǒng)對于獲得顧客忠誠的作用是否發(fā)揮？ 有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因?yàn)樽R別系統(tǒng)在某些重要的“HOW”的方面不再起作用？） 提高品牌的可見度/知名度（例如在某個特定媒體的影響力或擁有一個有力的口號） 賦予品牌一個固有風(fēng)格，使之具有世界性的吸引力擴(kuò)展品牌識別包括提供結(jié)構(gòu)及完整性的工具，提供了允許加入細(xì)節(jié)去使之完整的策略。 驅(qū)動品牌的根本信仰和價(jià)值是什么？品牌核心識別代表著品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA），規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息。l 品牌核心識別品牌
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