品牌定位與品牌策略制定(ppt88)-品牌管理-wenkub.com
2025-07-30 21:45 本頁面
【正文】 五、行銷目標 銷售目標： 9000萬元 六、通路現(xiàn)狀 產(chǎn)品覆蓋：一級城市及省會城市 通路結構：經(jīng)銷商、大型商場設專柜 要求：擬出品牌定位及 03年行銷策略（運用工具推導） * 明確市場問題，運用策略思考工具可調(diào)整 4P 品牌：阿華田 產(chǎn) 品：含乳麥芽固體飲料 品牌：阿華田 企 業(yè)：諾華（世界第三大制藥廠）口味：麥芽，可可 包裝 /容量：聽／ 400G： 20元； 800G： 38元； 1500G： 75元 價 格：袋／ 400G： 19元 通 路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜 消 費 者：兒童（ 6—10歲）、 年輕人（ 19—24歲） 老人、體弱生病 時 機：早餐、休閑（茶坊、朋友聚會等） 購 買 者： 28—35歲家庭主婦 動 機：給小孩、老人、病人補營養(yǎng)／送禮 產(chǎn)品特性：含各種人體必需元素，均衡補充 麥芽 —對糖尿病有好處 廣告訴求：針對兒童、母親 “阿華田的孩子，不得了；不，是了不得。G． UNILEVER和絲寶 2）競爭品牌分析： 主要單洗單護產(chǎn)品： 維達沙宣：沙龍級專業(yè)護發(fā) 伊卡露：天然護發(fā)精華 雅濤：分類細致的護發(fā)專家 蜂花：經(jīng)濟護發(fā) 主要多功能產(chǎn)品 ： 飄柔：讓頭發(fā)柔順的秘訣 海飛絲：頭屑去無蹤 潘婷：給頭發(fā)營養(yǎng)，當然健康亮澤 奧妮：適合中國人的洗發(fā)水 力士：頭發(fā)柔柔亮亮，明星風采 百年潤發(fā)：植物護發(fā) 詩芬：頭發(fā)柔順，像明星一樣漂亮 舒蕾：好頭發(fā)，好護理 四、消費者的態(tài)度和使用習慣 1）底價位產(chǎn)品使用者由于價格的因素，通常使用單洗單護產(chǎn)品。 B）多功能產(chǎn)品現(xiàn)在正被廣泛使用，是現(xiàn)在的潮流。 啟示： 凡事要知道為什么？ 通過深度調(diào)研與分析，找到機會與針對性定位策略是品牌成功的關鍵。 首先，安氏派出一組品牌主管到日本出差兩個星期，與各個啤酒廠代表進行討論，然后密集進行質(zhì)化及量化的市場調(diào)查，得到下列反應： 1）市場正期待一種新的、更刺激的啤酒。 競爭者定位： 避開仲量行 甩開信義 聯(lián)合置換 消費者定位： 以境外．歸國．自立門戶． 新婚．外來為主力對象 動遷．改善為次級對象 產(chǎn)品 中介專頁服務 （買賣．租賃房屋找中介） 個案研究：美國安氏淡啤 個案研究：美國安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒廠，阿薩喜（ ASAHI）推出一種叫“淡（ DRY）啤酒”的新產(chǎn)品，該公司在 1985年進行一項消費者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，市場上需要一種口味稍淡的啤酒，于是推出阿薩喜超淡啤酒，喝起來新鮮清涼，稍具甜味，而且喝過之后口中不會殘留酒味，結果大受日本消費者歡迎，成為日本有史以來最成功的品牌，推出 9個月就獲得六億八千萬美元的毛利 ,該公司的市場占有率也因此上升 ％，成為 ％，這種現(xiàn)象促使其他廠牌爭相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本市場的 33％ 美國安氏公司在日本有一個頗受歡迎的品牌：百威 ( Budweiser)啤酒，所以可以很快獲得日本淡啤酒的第一手資料， 1988年，日本啤酒廠進軍世界的企圖心公開，在商業(yè)性雜志如 《 富比士 》 及 《 飲料世界 》 雜志都曾大報導日本啤酒商的積極擴張策略，從日本四大啤酒商均在美國設立分公司，生產(chǎn)一般啤酒及非酒精類飲料的舉動看來，無疑將美國視為最大的市場。 目標消費群消費心理分析： 淳子對愛情的看法非常羅曼蒂克，事實上她一直在尋找 自己生活中的另一半，讀愛情小說的時候，她時常會被 感動的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上會有真愛，所以她一直在努力尋覓那個 能用心打動她的白馬王子，一個她可以托付終身的伴侶 。（產(chǎn)品概念） ? 我用什么特色吸引他們？（利益點） ? 你如何達成特色？（支持點） ? 裝潢采用何種風格？（品牌個性 ) ? 如何造勢 ?讓知名度立刻打開？（整合傳播）（推廣活動） ? 如果只能用一句話來向客人形容你的 PUB，你會怎么說？ （單一化主張） 什么是策略？ 策略從何而來？ 品牌：干子 干子是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖 不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學識豐富，平時也 有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。 消費者心理 ? 消費者心智特性 – 容量有限 – 追求單純 – 趨向感性 – 不易改變的事實 – 容易變模糊 ? 一個能被消費者認同的定位，能夠把你的商品、訊息和他過去的知識、經(jīng)驗相聯(lián)系。如：功能的改善、低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌 ? 消費者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應 ? 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有的最強大的資產(chǎn)！ 品牌管家 ? 肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康發(fā)展和市場價值 品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立并忠于 品牌的核心價值與精神 品牌管理有一些工具。 “一切都是品牌的緣故 ” 一位高級主管這樣說。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。 品牌同時也使消費者對其使用者的印象。
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