【正文】 業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定 憲法 。比如，中國(guó)石化將其旗下海牌、南海等品牌統(tǒng)一到“長(zhǎng)城”之后，節(jié)約了原總成本的 l5％一 2O％。例如中國(guó)石油在品牌整合上提出了“主品牌 +商品系列名稱”模式，“昆侖”品牌從原眾多品牌中脫穎而出，品牌的國(guó)際影響力大大提高，并獲得了奔馳、寶馬、沃爾沃等世界著名汽車廠家的質(zhì)量認(rèn)證。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 6 品牌整合 ? ?只有集中資源，講求營(yíng)銷投資效率，樹立統(tǒng)一的品牌形象，才能打造出自己響當(dāng)當(dāng)?shù)钠炫炂放?，才能建立起深度的?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?④品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。 ?③顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)。創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用越來(lái)越高，迫使企業(yè)集中于企業(yè)“旗幟品牌”，重點(diǎn)培育少數(shù)品牌。這樣，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌體系變得刻不容緩。隨著技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化。 ?成功的品牌整合能夠提升品牌的知名度和美譽(yù)度，保持顧客忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；反之，則不僅造成顧客流失，還會(huì)損害原有品牌的影響力。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 4 品牌整合 ? ?品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而開展以下工作：把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上；明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力來(lái)進(jìn)行品牌擴(kuò)張。大家熟知的“白云山，愛心滿人間”將變?yōu)椤皬V藥白云山，愛心滿人間”。這些企業(yè)向來(lái)是分灶吃飯，且產(chǎn)品、市場(chǎng)均有交叉。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 3 模板的使用 ? 案例： 1995年底才正式成立的廣藥集團(tuán)，前身是 1983年成立的廣州市醫(yī)藥總公司，轉(zhuǎn)制 ?后變成了對(duì)下屬 31家企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。因此，營(yíng)銷的唯一目的就是以更高的價(jià)格，在更多的地方，更頻繁的賣給更多的客戶。深層次的挖掘企業(yè)共同的價(jià)值觀，總結(jié)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理理念，完善企業(yè)內(nèi)部的文化溝通體系，以文化凝聚企業(yè)的內(nèi)動(dòng)力，促成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 2 品牌建設(shè) ?品牌整合 ?品牌規(guī)劃 ?品牌命名 ?品牌定位 ?大漢汽車集團(tuán)的品牌整合 ?找到企業(yè)有差異化的品牌定位、品牌策略與品牌形象，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌定位梳理，找到最佳的品牌定位、品牌策略及品牌價(jià)值管理模式。進(jìn)而通過(guò)系列的品牌傳播與公關(guān)策略，在品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。 ?對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告和品牌都只是一種手段，而贏利才是真正的目的。 “品牌建設(shè)的終極目標(biāo)就是促進(jìn)銷售，促進(jìn)生意”。而劃進(jìn)來(lái)的“一堆兒子”如星群藥業(yè)、中藥一廠、陳李濟(jì)藥廠等，大多是百年老店，最久的陳李濟(jì)可追溯到 410年前。合并后，集團(tuán)高層提出“要從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營(yíng)”。現(xiàn)在利用的四個(gè)商標(biāo)，“白云山”、“王老吉”主打產(chǎn)品（加多寶 /廣藥），“陳李濟(jì)”、“廣藥”則主推形象。具體來(lái)說(shuō)，品牌整合包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容： ?①企業(yè)高層管理者應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行管理； ?②應(yīng)建立企業(yè)“旗幟品牌”與“產(chǎn)品品牌”之間的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)，力爭(zhēng)拓展品牌的作用范圍； ?③將更多的資源投向“旗幟品牌”的建設(shè)，同時(shí)要保證整個(gè)品牌家族有一個(gè)統(tǒng)一的形象； ?④建立“旗幟品牌”的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實(shí)質(zhì)，并且這種品牌實(shí)質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)利益者。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 5 品牌整合 ? ?①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。一方面，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量急劇增多，另一方面，渠道顧客通常只選擇那些強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品銷售。 ?②創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴。培育企業(yè)“旗幟品牌”是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。從顧客角度看，“旗幟品牌”是顧客購(gòu)買信心的重要來(lái)源，從企業(yè)角度看，“旗幟品牌”最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶。品牌是使整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑，只有創(chuàng)建企業(yè)“旗幟品牌”，并適當(dāng)建立起“旗幟品牌”與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，才有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。品牌整合是為做大做強(qiáng)品牌打基礎(chǔ)，從這一點(diǎn)上講，品牌整合對(duì)企業(yè)打造旗艦品牌是極為有利的。另外，品牌整合能給企業(yè)帶來(lái)成本節(jié)約的巨大空間，這就為其實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略提供了充足的資金保障。從這兩個(gè)例子可以看出，為實(shí)現(xiàn)國(guó)際化道路，中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌整合是完全可行的。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 8 品牌規(guī)劃 ?：作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ?品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 9 品牌規(guī)劃 ?例如：可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。 ?叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 10 品牌規(guī)劃 ?：把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去 ? 以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)