【正文】 電話進(jìn)線量卻直線下降。剛開始時(shí)，外地移植而來(lái)的包裝、宣傳手法確實(shí)引起轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)也取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。但存量房仍達(dá)到 24 萬(wàn)平方米，占襄樊市每年開發(fā)量的 20%，遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)際公認(rèn)的警戒線。 空置率居高不下 一直以來(lái)，由于襄樊土地供應(yīng)渠道的多元化和開 發(fā)行業(yè)門檻設(shè)置過(guò)低，導(dǎo)致襄樊的商品空置房的比 例 居高不下，主要集中在魚粱洲開發(fā)區(qū)和汽車開發(fā)區(qū)。 大盤時(shí)代來(lái) 臨 隨著一線、二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范和土地供應(yīng)政策的完善，中小開發(fā)企業(yè)的生存空間越來(lái)越小，與此同時(shí)，三線城市的開發(fā)潛力正逐步凸現(xiàn)出來(lái)。就目前的銷售態(tài)勢(shì)來(lái)看，整體情況不容樂(lè)觀。 二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 在近期，許多開發(fā)商（等）爭(zhēng)相進(jìn)駐襄樊，項(xiàng)目周邊現(xiàn)在擁有 東風(fēng)國(guó)際花園、萬(wàn)眾星苑、錦繡天池、風(fēng)和苑等一系列的競(jìng)爭(zhēng)樓盤。低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)存在，但隨著土地供應(yīng)制度的實(shí)施，行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始！ 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 6 產(chǎn)品的開發(fā)理念不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重 雖然有越來(lái)越多的企業(yè)在襄樊市場(chǎng)上較大手筆出擊，但現(xiàn)行的產(chǎn)品開發(fā)理念不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；各樓盤都缺乏自己鮮明的特色。從整體開發(fā)的現(xiàn)狀來(lái)看，襄樊市場(chǎng)基本體現(xiàn)以下幾個(gè)特征： 價(jià)格上漲幅度較大，價(jià)格差距拉大 近年來(lái)全國(guó)各地房地產(chǎn)市場(chǎng)一片紅火，而襄樊市場(chǎng)也跟著這一大勢(shì)，樓價(jià)從 700 多元 /平方米一路飚升最高至 2800 元 /平方米，甚至突破了 3000 元大關(guān)！但普通多層住房的均價(jià)基本維持在 1300~1400 元 /平方米，部分樓盤多層均價(jià)達(dá)到 1600~2021 元 /平方米，同時(shí)樓盤的價(jià)格差距拉大。外來(lái)企業(yè)陸續(xù)登陸襄樊，給 本 市住宅建設(shè)帶來(lái)一次觀念和面貌上的革命，加上襄樊市民不斷 增強(qiáng) 的家居需求和新的投資理念，促使 襄樊 市房地產(chǎn)業(yè)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。 在這個(gè)過(guò)程中，外地開發(fā)商帶來(lái)了新的運(yùn)營(yíng)理念，使襄樊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)別樣的態(tài)勢(shì)。 2021 年，商品房?jī)r(jià)格雖然上漲了 10%，但平均價(jià)每平方米仍只有 900 元，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，市區(qū)的房?jī)r(jià)也迅速提高到目前的 1000 至 1200 元，一些高檔社區(qū)的房?jī)r(jià)甚至已經(jīng)超過(guò)每平方米 3000 元。 到 2021年，襄樊市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有 87家，住宅竣工面積 萬(wàn)平方米，銷售 萬(wàn)平方米。開發(fā)商只管開發(fā)、賣房，至于物業(yè)管理、后期市場(chǎng)開發(fā)等服 務(wù)性管理項(xiàng)目根本沒(méi)有，這種追求短期利益的不規(guī)范行為，是一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)走向成熟的必然過(guò)程 。 90 年代末，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般冒了出來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈烈。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 4 第一章 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 一、襄樊房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 襄樊市房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚。 對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，締造一個(gè)經(jīng)典個(gè)案，樹立一個(gè)著名品牌？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益最大化、品牌價(jià)值的最大化？如何實(shí)現(xiàn)發(fā)展商品牌形象的持續(xù)提升與延伸？ 我司認(rèn)為，對(duì)于這些根本問(wèn)題，唯有以全面的視野、全局的觀念，放眼中國(guó)人居進(jìn)程，緊扣人類居住的趨勢(shì)，扛襄樊 “品質(zhì)地產(chǎn)”大旗，打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作，從競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，方能在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中獲得根本性的勝利。 我司一致認(rèn)為：一個(gè)項(xiàng)目的成功與否 —— 產(chǎn)品第一，推廣第二！而 產(chǎn)品成敗的根本是項(xiàng)目的定位！ 項(xiàng)目定位是綱！ 它決定著項(xiàng)目的形象、檔次、規(guī)劃設(shè)計(jì)、功能配套、物業(yè)管理及宣傳推廣等各方面。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 Value integrating amp。 Communicating agent 東風(fēng)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 2 目 錄 前 言 ........................................................................................................................... 3 第一章 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) ......................................................................................................... 4 一、襄樊房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r ............................................................................. 4 二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ......................................................................................... 6 三、機(jī)會(huì)點(diǎn) ..................................................................................................... 7 四、威脅點(diǎn) ..................................................................................................... 9 第二章 項(xiàng)目分析 ....................................................................................................... 10 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ............................................................................................... 10 二、項(xiàng)目概況分析 ....................................................................................... 10 第三章 項(xiàng)目定位 ....................................................................................................... 14 一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ....................................................................................... 14 二、項(xiàng)目形象定位 ....................................................................................... 16 三、案名建 議 ............................................................................................... 17 四、目標(biāo)消費(fèi)群定位 ................................................................................... 18 第四章 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 ....................................................................................... 21 第五章 營(yíng)銷推廣策略 ............................................................................................. 36 一、廣告推廣策略 ....................................................................................... 37 二、宣傳媒介 ............................................................................................... 38 三、營(yíng)銷推廣思路 ....................................................................................... 43 四、營(yíng)銷周期劃分及推廣計(jì)劃 ................................................................... 46 第六章 銷售部分 ..................................................................................................... 60 一 . 銷售目標(biāo) ................................................................................................ 60 二 . 推 售策略 ................................................................................................ 60 三 . 價(jià)格策略 ................................................................................................ 63 四 . 開盤條件 ................................................................................................ 65 五 . 銷售階段劃分及銷售部署 .................................................................... 67 六 . 付款方式 ................................................................................................ 68 七 . 銷售措施及促銷建議 ............................................................................ 69 八、銷售組織及管理 ................................................................................... 71 第七章 銷售中心及示范空間建議 ........................................................................... 77 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 3 前 言 本案是在我司尚未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的前提下，通過(guò)了解貴司提供的項(xiàng)目基本資料及對(duì)襄樊市場(chǎng)初步考查；根據(jù)我司多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目的策劃提出的粗淺見解。 營(yíng)銷推廣固然是項(xiàng)目成 功的重要因素之一， 但營(yíng)銷推廣只能起到吸引客戶的作用，而決定客戶購(gòu)買的則是產(chǎn)品！且再好的營(yíng)銷推廣都是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進(jìn)行深入發(fā)掘后，再結(jié)合市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的！ 同時(shí)，我司也強(qiáng)調(diào)： 做一個(gè)好的產(chǎn)品并不意味著高成本、高投入，其關(guān)鍵在于定位的準(zhǔn)確和設(shè)計(jì)的合理。 我司期望與貴司同心協(xié)力，共同打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)的樓市經(jīng)典。 上世紀(jì) 90 年代中期，襄樊的房地產(chǎn)企業(yè)還為數(shù)不多，一兩家公司 基本 壟斷 了 襄樊建筑市場(chǎng)。但是這些企業(yè)中，實(shí)力強(qiáng)理念新的少，大多只是項(xiàng)目公司，真正意義上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不多。 當(dāng)然， 此時(shí) 的 襄樊房地產(chǎn) 也處于初級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)代 。 2021 年時(shí)，襄樊的房地產(chǎn)企業(yè)就增加到 111 個(gè)，在原來(lái)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了 %；房屋施工面積達(dá)到 萬(wàn)平方米，在原來(lái)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了 %。襄樊的房地產(chǎn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)代開始向 規(guī)模競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)代 演變。從 2021 年開始，海潤(rùn)、閩發(fā)開始把發(fā)展觸廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司 5 角伸向襄樊，大量的資本流入，使房地產(chǎn)業(yè)成了炙手可熱的行業(yè)。 但由于襄樊房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，我們也不得不承認(rèn)，各開發(fā)企業(yè)更多依賴是 自己?jiǎn)伪鲬?zhàn)，依靠自己的判斷來(lái)進(jìn)入不同的區(qū)域和選擇不同的產(chǎn)品。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，房地產(chǎn)行業(yè)開始“洗牌” 隨著外來(lái)品牌的進(jìn)入，以及本土企業(yè)的資本 積累，一些大型的房地產(chǎn)開發(fā)公司開始利用手中的資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)迅速建立開發(fā)壁壘；同時(shí)，中、小企業(yè)也利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)擠占市場(chǎng)份額。多數(shù)項(xiàng)目的開發(fā)仍停留在滿足“簡(jiǎn)單的居住需求”上，因此諸如：?jiǎn)误w樓、無(wú)小區(qū)花園或無(wú)會(huì)所、缺乏配套設(shè)施、管理和服務(wù)落后的情形仍然大量存在。由于開發(fā)區(qū)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體集中 于 東風(fēng)汽車公司及其配套產(chǎn)業(yè)公司，土地自然資源類似、社會(huì)配套共享、土地成本相同， 使本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)壓力非常之大（據(jù)測(cè)算， 2021 年僅開發(fā)區(qū)上市推盤量、待銷量就達(dá)15 萬(wàn)平方米，相當(dāng)于現(xiàn)有 萬(wàn)常住人口每人購(gòu)買 平方米 ） 。雖然銷售均價(jià)超過(guò)老城區(qū)，但受制于需求量不足的影響，銷售速度非常慢。于是， 一