【正文】 代集合群體的體驗(yàn)趨勢(shì)！ 四、目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群總體分布態(tài)勢(shì)： 本項(xiàng)目主要是以開發(fā)區(qū)、樊城等周邊客戶占主導(dǎo)。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 19 三級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群分析 （ 1）低端市場(chǎng) ： 總價(jià) 15萬(wàn)元左右 首次置業(yè)； 以滿足基本居住功能為主； 以中小戶型為主（包括二房和小三房），主力面積在 80— 90m2。 主要以家庭型為主。雖然現(xiàn)在在一線城市如北京、上海、廣州慢慢開始興起一股民族和 復(fù)古的建筑風(fēng)格，那是因?yàn)檫@些大城市的歐風(fēng)已經(jīng)泛濫，市場(chǎng)需要有新的東西進(jìn)行沖擊。建議各組團(tuán)以圍合式建筑，保持各自相對(duì)獨(dú)立和私密性，并與園林景觀相輔相成；同時(shí)又須注重項(xiàng)目整體風(fēng)格的和諧與統(tǒng)一。 在外墻的選材方面，建議貼外墻磚，這樣整體感覺比較高檔，同時(shí)外墻磚與墻漆相比較，成本雖然有所增加，但是其抗污能力強(qiáng)，容易清潔，使用壽命也長(zhǎng)，可以減少后期的維護(hù)費(fèi)用。 窗框及玻璃色彩為白色系。 建 筑材料選擇建議 我司建議項(xiàng)目在選材用材當(dāng)中，在不增加投資成本的前提下，盡量選用材質(zhì)較好的環(huán)保材料，以此提高產(chǎn)品品質(zhì)和居住者的生活質(zhì)量。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。 ? 樂趣的載體 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 24 園林景觀給予人們的是居住的樂趣，住在本項(xiàng)目，所有人住戶都找到享受環(huán)境、享受生命的場(chǎng)所。它正吻合了人們對(duì)現(xiàn)代人居環(huán)境和生活方式的一種追求：追求自然的純美，追求熱情奔放的個(gè)性，以及獨(dú)立休閑的空間感?！耙痪耙幻Q，一景一特色！” 以中央園景為領(lǐng)袖、各組團(tuán)相映成輝。 ? 針對(duì)小區(qū)景觀適當(dāng)?shù)脑黾右恍┚哂邢宸?dāng)?shù)靥厣男∑?，（如：小型雕塑）更能突出小區(qū)的文化氛圍。 ? 適當(dāng)?shù)脑谛^(qū)內(nèi)設(shè)置一些休閑區(qū)域，供業(yè)主日常的休息、娛樂；（注：休閑椅應(yīng)當(dāng)設(shè)置在較大的植物底下或者陽(yáng)光篷下，這樣有利于在太陽(yáng)下或者雨天使用。故我司建議：中央園景及主景觀可廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 26 設(shè)計(jì)湖景及小型的溪流，但不宜大范圍、大工程建造水景。例如設(shè)置湖畔茶座，供住戶休息、觀賞之用。 本項(xiàng)目景觀規(guī)劃設(shè)置建議以主入口為景觀軸線起點(diǎn)，形成一條縱向景觀軸線。由于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的工作壓力大，活動(dòng)時(shí)間少，更需要健身、娛樂器材來加強(qiáng)鍛煉和放松。但不能簡(jiǎn)單處理為門面街鋪，應(yīng) 力求 營(yíng) 造出一個(gè)風(fēng)情濃郁的商業(yè)空間，沿街的商鋪 柱廊 、多樣的商業(yè) 形態(tài) ， 各種小品及裝飾 ，共同組合出一個(gè)豐富的空間。 物業(yè)服務(wù)不是具體的體現(xiàn)常規(guī)物業(yè)管理的內(nèi)容，而是策劃與樓盤定位相符合的高品質(zhì)服務(wù)，本項(xiàng)目將通過人性化的服務(wù)體現(xiàn)業(yè)主的 “ 高尚風(fēng)范，上品名門 ” 的尊貴地位，并從服務(wù)中感受到高素質(zhì)的生活體驗(yàn)。 “ 100＋ 1”服務(wù)內(nèi)容包括標(biāo)準(zhǔn)制定的服務(wù)項(xiàng)目，也包含個(gè)性化服務(wù)，其個(gè)性化服務(wù)分為有償和無償?shù)膬深?。如同有一位特別助理或私家侍從一般，專線接聽業(yè)戶的服務(wù)電話、專人專心為業(yè)戶打理生活瑣事?? 提供全程“五”心級(jí)服務(wù)： ◇ 住得舒心：物業(yè)服務(wù)中心 24 小時(shí)服務(wù)，隨時(shí)恭候業(yè)戶； ◇ 服務(wù)細(xì)心：業(yè)戶生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是服務(wù)中心關(guān)注的重點(diǎn)； ◇ 生活開心：服務(wù)中心在第一時(shí)間對(duì)業(yè)主的要求做出反應(yīng)； ◇ 辦事誠(chéng)心：誠(chéng)懇專心，服務(wù)中心為業(yè)戶提供全新服務(wù)； 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 30 ◇ 感知盡心：進(jìn)行 全方位一體化管理，對(duì)業(yè)戶生活的一點(diǎn)一滴無 不盡心以待。 微笑服務(wù) 在九鼎尚城，體現(xiàn) Satisfied 的服務(wù)，專門制造甜蜜的微笑。 在項(xiàng)目開發(fā)初期，建議聘請(qǐng)知名的物業(yè)服務(wù)公司擔(dān)任本項(xiàng)目的物業(yè)顧問，以其深厚的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，為小區(qū)的良好管理提供保障；另一方面，隨著管理經(jīng)驗(yàn)的積累與專業(yè)體系的建立 ,完全可以自行管理 ,進(jìn)而創(chuàng)立自己的品牌。 ? 消防系統(tǒng)管理服務(wù) 設(shè)立消防責(zé)任人，建立義務(wù)消防隊(duì)；消防監(jiān)控中心 24 小時(shí)值班制度；定期監(jiān)測(cè)和維護(hù)消防設(shè)施和報(bào)警系統(tǒng)；保持日常巡視，及時(shí)清除消防隱患。而真正能打動(dòng)市場(chǎng)，使項(xiàng)目從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍中突圍而出，應(yīng)該是項(xiàng)目所要發(fā)揮和提倡 的 —— 品質(zhì)地產(chǎn)。 居住者品質(zhì)： 指通過對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成要素的提煉和升華，達(dá)到一種以人為本的居住品質(zhì)，而改變居住者的生活態(tài)度，提升居住者的生活品位。可以預(yù)見，“品質(zhì)地產(chǎn)”將成為襄樊任何一個(gè)發(fā)展商難以克隆的品牌識(shí)別，他將為九鼎集團(tuán)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士深知，策劃水平高不高就看有沒有人來；銷售水平高不高就看能否成交。通過項(xiàng)目樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝、賣場(chǎng) 包裝、樣板房的建設(shè)以及樓書、媒體的推廣宣傳，初期的幾個(gè)樓盤確實(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)。根據(jù)我們多年策劃、銷售經(jīng)驗(yàn)，一般項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群主要來自于以項(xiàng)目為圓心， 30 分鐘公交車程為半徑范圍內(nèi)。由于項(xiàng)目規(guī)模達(dá)到近 300 畝，在襄樊稱得上是名副其實(shí)的“大盤”，加上其目標(biāo)客戶群定位于襄樊高收入階層。短時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取一炮打紅。同時(shí)報(bào)刊軟文僅局限于“王婆賣瓜、自賣自夸”的宣傳模式，公信力下降。同時(shí)由于本地電視臺(tái)制作水平的限 制，本地居民觀看房地產(chǎn)電視廣告的比例非常低，因而電視不應(yīng)成為本項(xiàng)目的主要宣傳工具，但 可以作為一種補(bǔ)充性的宣傳方式。只適用于大型活動(dòng) 宣傳前 的預(yù)告，或直接發(fā)布促銷優(yōu)惠活動(dòng)的廣告（可利用項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)，在臨街建筑物上懸掛 ）。另一種是燈桿道 旗廣告、圍墻廣告，道 旗廣告和車身廣告，是以宣傳項(xiàng)目、指示項(xiàng)目（或售樓部）、烘 托氣氛為主要目的，其費(fèi)用（特別是審批）較高，對(duì)本項(xiàng)目而言上述廣告都是可行而且也應(yīng)該采用，關(guān)鍵是要選擇合適的地點(diǎn)和表現(xiàn)形式。 6） 夾報(bào) /郵寄廣告 報(bào)紙作為日常生活的一部分，越來越受到普通市民的青睞，報(bào)刊品種增多、內(nèi)容不斷豐富也是其越來越受歡迎的一個(gè)重要因素。但值得我們注意的是夾報(bào) /郵寄廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)有所創(chuàng)新。 8） 促銷活動(dòng) 由于項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的廣泛性，戶外促銷活動(dòng)是比較有針對(duì)性廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 42 的宣傳方式（如：開 盤、街頭促銷、晚會(huì)、看房專車等）。（講內(nèi)容） 海報(bào)： 將 作為售樓部?jī)?nèi)的動(dòng)態(tài)報(bào)紙，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)一開始，將以小數(shù)量、高頻次的印刷方式，就建筑信息、戶型、銷售狀況、活動(dòng)信息、促銷措施等最新動(dòng)態(tài)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)客戶進(jìn)行傳播，海報(bào)的形式伴隨整個(gè)銷售過程。 以渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 分析市場(chǎng)，襄樊市場(chǎng)呼喚品質(zhì)地產(chǎn)。 敝司認(rèn)為：站在消費(fèi)者和市場(chǎng)的利益角度，對(duì)襄樊市場(chǎng)進(jìn)行分析，是本項(xiàng)目切入市場(chǎng)的第一步。 內(nèi)容： ? 現(xiàn)時(shí)襄樊住宅品質(zhì)，能否滿足市民的要求？ ? 襄樊市民需要一個(gè)怎樣的住宅？ ? 遍地開花的概念地產(chǎn)，是否是襄 樊市民所追求的品質(zhì)地產(chǎn)？ ? 怎樣的住宅才是品質(zhì)地產(chǎn)？ 導(dǎo)入項(xiàng)目，分析如何做品質(zhì)地產(chǎn) 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 45 通過對(duì)市場(chǎng)分析給項(xiàng)目介入作鋪墊，提高發(fā)展商的知名度，引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。 ? 通過前期鋪墊，使項(xiàng)目成為襄樊市民心目中品質(zhì)地產(chǎn)的標(biāo)榜。 從“精致”著手，把項(xiàng)目的“園林”、“建筑”、“服務(wù)”、“居住者品質(zhì)”表現(xiàn)的淋漓盡致，樹立項(xiàng)目的品牌形象。 內(nèi)容： ? 項(xiàng)目的品質(zhì)體現(xiàn)在哪些方面？ ? 項(xiàng)目是怎樣追求品質(zhì)地產(chǎn)的？ ? 項(xiàng)目能為居住者帶來什么？（目標(biāo)） 四、營(yíng)銷周期劃分及推廣計(jì)劃 （一）營(yíng)銷周期劃分 敝司根據(jù)不同的效能將入市時(shí)機(jī)分為兩個(gè)部分：一部分為入市時(shí)間，另一部分為開盤時(shí)間。入市后保持約一個(gè)半月的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶積累后，正式開盤。 襄樊市民需要一個(gè)怎樣的住宅？ 分析襄樊住宅發(fā)展的新形勢(shì)、新任務(wù)，透析出主導(dǎo)未來住宅市場(chǎng)趨向的供需模式和主導(dǎo)產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)襄樊發(fā)展商的歷史責(zé)任感和使命感。為項(xiàng)目的出場(chǎng)埋下伏筆。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 49 〖媒體組合〗 在媒體組合上 ，選擇公信力強(qiáng)的主流媒體。而且無形中為本項(xiàng)目的正式推出埋下了伏筆，同時(shí)培育了一大批潛在的目標(biāo)客戶群。大量的廣告宣傳傾盆而下，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入本項(xiàng)目： 九鼎尚城 —— 九鼎集團(tuán)打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)的領(lǐng)銜之作 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 50 通過導(dǎo)入項(xiàng)目，從精致著手，打造項(xiàng)目“高尚風(fēng)范，上品名門”這一品牌概念，同時(shí)引發(fā)出支撐這一概念的四大核心： 建筑： 襄樊首座 ***居住社區(qū) 園林 ：襄樊首座 **園林 服務(wù) ：襄樊首個(gè)推行“ 100＋ 1”物業(yè) 服務(wù)的高尚社區(qū) 生活品質(zhì)： 打造居住者“金質(zhì)人生”的尚品生活 需要強(qiáng)調(diào)的是“高尚風(fēng)范，上品名門”只是項(xiàng)目品質(zhì)所要達(dá)到的高度，其目的是為樹立項(xiàng)目整體的形象認(rèn)知。發(fā)展商、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、物業(yè)管理公司、園林設(shè)計(jì)公司、策劃代理公司將分別對(duì)九鼎尚城的建筑、園林、物業(yè)、銷售以及整體發(fā)展進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與介紹，增加消費(fèi)者的信心，讓客戶更深的了解“品質(zhì)地產(chǎn)”，了解九鼎尚城，為項(xiàng)目后續(xù)銷售作鋪墊。借此機(jī)會(huì)，在社會(huì)上引發(fā)強(qiáng)烈的“品質(zhì)生活”居住旋風(fēng)。同時(shí)，通過抽獎(jiǎng)程序的設(shè)計(jì)，能夠促進(jìn)買家來現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，制造項(xiàng)目熱銷的盛況。以此類推，上一輪沒有抽中獎(jiǎng)的客戶將自動(dòng)轉(zhuǎn)入到下一輪抽獎(jiǎng)。 〖 媒體組 合 〗 開盤階段主要是通過報(bào)紙、交通電臺(tái)等媒體發(fā)布開盤信息，同時(shí)廣 州 。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 抽獎(jiǎng)共 4 輪，每輪設(shè)置 2 個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)為：海南 7 天游，可以攜帶一名家屬，價(jià)值約一萬(wàn)元左右。 ? 抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間從上午 9： 00 開始，直到下午 5： 00，共 8 個(gè)小時(shí)，每 2 小時(shí)抽獎(jiǎng)一次，共 4 輪。 公開發(fā)售期，以事件營(yíng)銷為導(dǎo)火索，新聞繕稿深度炒作，平面廣告配合，利用所有媒體資源強(qiáng)勢(shì)推廣。 要點(diǎn)： 使九鼎尚城“ 高尚風(fēng)范，上品 名門 ”這鮮明賣點(diǎn)成為襄樊中心話題。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 51 推廣主題 訴求點(diǎn) 推廣主題 形象廣告 襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作 精致生活從品質(zhì)開始 建筑 完美建筑塑造尊貴生活 沒有對(duì)手，也沒有同類 園林 國(guó)際經(jīng)典設(shè)計(jì)，尋夢(mèng)年 在家里看風(fēng)景，在風(fēng)景中看家 服務(wù) “ 100＋ 1 服務(wù)”，典尚生活至臻品質(zhì) 犒賞 今生，如何好好享受今天？ 品質(zhì)生活 高尚、璀璨，金質(zhì)人生 開盤廣告 珍貴如斯，豈容錯(cuò)過心儀名宅 精致生活， 月 日盛裝開啟 軟文、繕稿 九鼎尚城花園精致生活隨想集 建筑內(nèi)外，光彩藝術(shù) —— 建筑隨想 **園林，美景收錄詩(shī)中 —— 園林隨想 豐富，已不足以說明 —— 生活配套隨想 享受尊榮成為習(xí)慣 —— “ 100＋ 1 服務(wù)”隨想 居住現(xiàn)在，也看得見未來 —— 居住品質(zhì)隨想隨想 注：在前期廣告中必須注明：敬請(qǐng)蒞臨體驗(yàn)震撼生活九鼎尚城排號(hào)熱烈進(jìn)行中。此階段用整整一個(gè)月的時(shí)間打造項(xiàng)目的整體品牌形象，以期為項(xiàng)目整體建立初步形象認(rèn)知 ，為開盤銷售積蓄大量勢(shì)能；并根據(jù)此階段的市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效調(diào)整，以使?fàn)I銷策略更適應(yīng)市場(chǎng)情況。 對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)在襄樊住宅市場(chǎng)的發(fā)展提出質(zhì)疑，令全城關(guān)注“品質(zhì)地產(chǎn)”。樹立發(fā)展商的品牌形象。對(duì)市場(chǎng)所謂的品質(zhì)地產(chǎn)提出質(zhì)疑，呼吁市民理性看待品質(zhì)地產(chǎn)。 本階段的主要任務(wù)，就是針對(duì)襄樊的市場(chǎng)環(huán)境，掀起襄樊市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)的思考。 為盡早進(jìn)入銷售階段，充分考慮項(xiàng)目所處區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售規(guī)律，我司認(rèn)為入市時(shí)機(jī)宜早不宜遲。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 46 ? 與其他項(xiàng)目拉開差距，提升本項(xiàng)目的品牌價(jià)值，得到市民的認(rèn)可。 ? 九鼎集團(tuán)如何引導(dǎo)襄樊品質(zhì)地產(chǎn)？ —— 推出襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜 之作。 目的： ? 將本項(xiàng)目的品牌理念與差異化優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入市場(chǎng)。 ? 培育客戶群，引導(dǎo)對(duì)品質(zhì)地產(chǎn)的追求。 隨著襄樊消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng)、消費(fèi)觀念的更新以及 對(duì)生活品質(zhì)不斷的追求，走同質(zhì)化路線，低成本、廉價(jià)開發(fā)的項(xiàng)目將變得沒有競(jìng)爭(zhēng)力，在成熟和良性發(fā)展的市場(chǎng)下，襄樊市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和需求度則大大提高。 三、營(yíng)銷 推廣思路 針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀和周邊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合襄樊市場(chǎng)與產(chǎn)品特征， 對(duì)于本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，我司秉承 “以項(xiàng)目為中心、從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)、建設(shè)性解決問題”的原則，直面市場(chǎng)難題。 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 43 墻體、展板、背板 、吊旗 不是例牌菜，更不是點(diǎn)綴。 〖宣傳物料〗 單張： 各推廣階段所需的基本物料，隨著銷售信息的變化作適當(dāng)調(diào)整，但基本內(nèi)容如項(xiàng)目的主題定位、賣點(diǎn)保持不變，單張的印刷數(shù)量較大。因此，樓書的設(shè)計(jì)、制作應(yīng)體現(xiàn)精美、大氣、創(chuàng)新。采用夾報(bào)的形式能更好避免報(bào)紙廣告的劣勢(shì)，符合直接、適用、實(shí)效、有針對(duì)性的宣傳原則，比報(bào)刊廣告有更大的靈活性和經(jīng)濟(jì)性。但最大的缺點(diǎn)就在于實(shí)施過程的監(jiān)控困難、與項(xiàng)目本身定位廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 41 相背離。如果單純從宣傳項(xiàng)目知名度來說，并不實(shí)惠；但如果考慮到樹立企業(yè)品牌和對(duì)后期運(yùn)作項(xiàng)目的潛在影響。由于條幅具有及時(shí)、時(shí)效性強(qiáng)、懸掛方便、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于促銷活動(dòng)宣傳效果相當(dāng)明 顯。只是在平面廣告的設(shè)計(jì)上應(yīng)該體現(xiàn)出有創(chuàng)新、有創(chuàng)意，而不要 平淡無奇。在三大宣傳工具（報(bào)紙、電視、網(wǎng)