【正文】 單張： 各推廣階段所需的基本物料，隨著銷售信息的變化作適當調整，但基本內容如項目的主題定位、賣點保持不變，單張的印刷數(shù)量較大。 三、營銷 推廣思路 針對項目現(xiàn)狀和周邊的競爭態(tài)勢，結合襄樊市場與產品特征， 對于本項目的營銷推廣，我司秉承 “以項目為中心、從市場實際出發(fā)、建設性解決問題”的原則，直面市場難題。 ? 培育客戶群，引導對品質地產的追求。 ? 九鼎集團如何引導襄樊品質地產？ —— 推出襄樊品質地產領銜 之作。 為盡早進入銷售階段，充分考慮項目所處區(qū)域的競爭態(tài)勢，以及房地產市場銷售規(guī)律，我司認為入市時機宜早不宜遲。對市場所謂的品質地產提出質疑，呼吁市民理性看待品質地產。 對品質地產在襄樊住宅市場的發(fā)展提出質疑，令全城關注“品質地產”。 廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 51 推廣主題 訴求點 推廣主題 形象廣告 襄樊品質地產領銜之作 精致生活從品質開始 建筑 完美建筑塑造尊貴生活 沒有對手，也沒有同類 園林 國際經典設計，尋夢年 在家里看風景，在風景中看家 服務 “ 100＋ 1 服務”，典尚生活至臻品質 犒賞 今生，如何好好享受今天？ 品質生活 高尚、璀璨，金質人生 開盤廣告 珍貴如斯，豈容錯過心儀名宅 精致生活， 月 日盛裝開啟 軟文、繕稿 九鼎尚城花園精致生活隨想集 建筑內外，光彩藝術 —— 建筑隨想 **園林，美景收錄詩中 —— 園林隨想 豐富，已不足以說明 —— 生活配套隨想 享受尊榮成為習慣 —— “ 100＋ 1 服務”隨想 居住現(xiàn)在，也看得見未來 —— 居住品質隨想隨想 注：在前期廣告中必須注明：敬請蒞臨體驗震撼生活九鼎尚城排號熱烈進行中。 公開發(fā)售期，以事件營銷為導火索，新聞繕稿深度炒作，平面廣告配合，利用所有媒體資源強勢推廣。 獎項設置： 抽獎共 4 輪，每輪設置 2 個大獎，獎項為：海南 7 天游，可以攜帶一名家屬，價值約一萬元左右。以此類推，上一輪沒有抽中獎的客戶將自動轉入到下一輪抽獎。借此機會，在社會上引發(fā)強烈的“品質生活”居住旋風。大量的廣告宣傳傾盆而下，強勢導入本項目： 九鼎尚城 —— 九鼎集團打造襄樊品質地產的領銜之作 廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 50 通過導入項目，從精致著手，打造項目“高尚風范，上品名門”這一品牌概念，同時引發(fā)出支撐這一概念的四大核心： 建筑： 襄樊首座 ***居住社區(qū) 園林 ：襄樊首座 **園林 服務 ：襄樊首個推行“ 100＋ 1”物業(yè) 服務的高尚社區(qū) 生活品質： 打造居住者“金質人生”的尚品生活 需要強調的是“高尚風范，上品名門”只是項目品質所要達到的高度，其目的是為樹立項目整體的形象認知。 廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 49 〖媒體組合〗 在媒體組合上 ，選擇公信力強的主流媒體。 襄樊市民需要一個怎樣的住宅？ 分析襄樊住宅發(fā)展的新形勢、新任務，透析出主導未來住宅市場趨向的供需模式和主導產品；強調襄樊發(fā)展商的歷史責任感和使命感。 內容： ? 項目的品質體現(xiàn)在哪些方面？ ? 項目是怎樣追求品質地產的？ ? 項目能為居住者帶來什么？（目標） 四、營銷周期劃分及推廣計劃 （一）營銷周期劃分 敝司根據不同的效能將入市時機分為兩個部分：一部分為入市時間，另一部分為開盤時間。 ? 通過前期鋪墊，使項目成為襄樊市民心目中品質地產的標榜。 敝司認為：站在消費者和市場的利益角度，對襄樊市場進行分析，是本項目切入市場的第一步。 以渲染現(xiàn)場氣氛。 8） 促銷活動 由于項目目標客戶群體的廣泛性，戶外促銷活動是比較有針對性廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 42 的宣傳方式（如：開 盤、街頭促銷、晚會、看房專車等）。 6） 夾報 /郵寄廣告 報紙作為日常生活的一部分，越來越受到普通市民的青睞，報刊品種增多、內容不斷豐富也是其越來越受歡迎的一個重要因素。只適用于大型活動 宣傳前 的預告，或直接發(fā)布促銷優(yōu)惠活動的廣告（可利用項目工程節(jié)點，在臨街建筑物上懸掛 ）。同時報刊軟文僅局限于“王婆賣瓜、自賣自夸”的宣傳模式，公信力下降。由于項目規(guī)模達到近 300 畝，在襄樊稱得上是名副其實的“大盤”，加上其目標客戶群定位于襄樊高收入階層。通過項目樓盤的現(xiàn)場包裝、賣場 包裝、樣板房的建設以及樓書、媒體的推廣宣傳，初期的幾個樓盤確實取得轟動效應。可以預見，“品質地產”將成為襄樊任何一個發(fā)展商難以克隆的品牌識別，他將為九鼎集團的房地產業(yè)發(fā)展和品牌傳播奠定堅實的基礎。而真正能打動市場，使項目從眾多競爭對手的包圍中突圍而出，應該是項目所要發(fā)揮和提倡 的 —— 品質地產。 在項目開發(fā)初期，建議聘請知名的物業(yè)服務公司擔任本項目的物業(yè)顧問，以其深厚的專業(yè)知識與經驗，為小區(qū)的良好管理提供保障；另一方面，隨著管理經驗的積累與專業(yè)體系的建立 ,完全可以自行管理 ,進而創(chuàng)立自己的品牌。如同有一位特別助理或私家侍從一般，專線接聽業(yè)戶的服務電話、專人專心為業(yè)戶打理生活瑣事?? 提供全程“五”心級服務： ◇ 住得舒心：物業(yè)服務中心 24 小時服務，隨時恭候業(yè)戶； ◇ 服務細心：業(yè)戶生活的每一個細節(jié)都是服務中心關注的重點； ◇ 生活開心：服務中心在第一時間對業(yè)主的要求做出反應； ◇ 辦事誠心：誠懇專心，服務中心為業(yè)戶提供全新服務； 廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 30 ◇ 感知盡心：進行 全方位一體化管理，對業(yè)戶生活的一點一滴無 不盡心以待。 物業(yè)服務不是具體的體現(xiàn)常規(guī)物業(yè)管理的內容，而是策劃與樓盤定位相符合的高品質服務，本項目將通過人性化的服務體現(xiàn)業(yè)主的 “ 高尚風范，上品名門 ” 的尊貴地位，并從服務中感受到高素質的生活體驗。由于本項目目標客戶群的工作壓力大，活動時間少，更需要健身、娛樂器材來加強鍛煉和放松。例如設置湖畔茶座，供住戶休息、觀賞之用。 ? 適當?shù)脑谛^(qū)內設置一些休閑區(qū)域，供業(yè)主日常的休息、娛樂；（注：休閑椅應當設置在較大的植物底下或者陽光篷下，這樣有利于在太陽下或者雨天使用?！耙痪耙幻Q，一景一特色！” 以中央園景為領袖、各組團相映成輝。 ? 樂趣的載體 廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 24 園林景觀給予人們的是居住的樂趣，住在本項目，所有人住戶都找到享受環(huán)境、享受生命的場所。 建 筑材料選擇建議 我司建議項目在選材用材當中，在不增加投資成本的前提下，盡量選用材質較好的環(huán)保材料，以此提高產品品質和居住者的生活質量。 在外墻的選材方面，建議貼外墻磚，這樣整體感覺比較高檔，同時外墻磚與墻漆相比較，成本雖然有所增加，但是其抗污能力強，容易清潔，使用壽命也長，可以減少后期的維護費用。雖然現(xiàn)在在一線城市如北京、上海、廣州慢慢開始興起一股民族和 復古的建筑風格，那是因為這些大城市的歐風已經泛濫，市場需要有新的東西進行沖擊。 廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 19 三級目標消費群分析 （ 1）低端市場 ： 總價 15萬元左右 首次置業(yè)； 以滿足基本居住功能為主； 以中小戶型為主（包括二房和小三房），主力面積在 80— 90m2。本項目賦予居住者的就是一種高質量的生活方式、生活觀念和生活模式，一種高尚的生活態(tài)度。 因此，本項目市場應定位為 ——— 襄 樊 品 質 地 產 領 銜 之 作 品質地產 即超越產品質量之上，全面提升居住品質、生活品質 。對居住生活需求也是一種尊重和滿足。 本項目現(xiàn)正處于十面埋伏之中，如要從重重包圍中突圍而出，就必須尋找新的突破點。 建筑設計 ： 襄樊的房地產開發(fā)比二線城市慢 “ 半拍 ” ，設計風格延續(xù)了武漢流行風格，從早期都市花園的歐式建筑到現(xiàn)代風格，基本上是武漢、深圳流行什么就抄襲什么，沒有體現(xiàn)鄂西北民居風格 的建筑（襄城區(qū)北街除外）。 地段： 項目位于樊城東風開發(fā)區(qū)中心地帶，北靠風神汽車公司，廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 11 南臨新建的 13 號公路，東臨奔馳大道，與著名的連山風景區(qū)緊鄰。 區(qū)域內外競爭激烈 本項目的情況可謂“兵臨城下”，同時既有內憂又有外患： a) 面臨著襄樊市城區(qū)樓盤爭奪區(qū)域客戶資源 b) 與區(qū)域內部各競爭樓盤爭奪內部客戶資源 由于區(qū)域內部競爭樓盤的同質化現(xiàn)象非常嚴重、目標群體定位重疊，自然景觀、公共配套資源的共享性，本項目必然面臨激烈的同質化競爭。 市場潛力未被挖掘 襄樊市場上雖已有高檔樓盤，但從大體上看具有高品質、高素質的物業(yè)不多；能吸引中、高端客戶購買的產品不多。 三、機會點 襄樊政治、經濟地位不斷提高，居民收入和消費水平有所增長 廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 8 近幾年，我國宏觀國民經濟繼續(xù)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。 空置率居高不下 一直以來，由于襄樊土地供應渠道的多元化和開 發(fā)行業(yè)門檻設置過低，導致襄樊的商品空置房的比 例 居高不下，主要集中在魚粱洲開發(fā)區(qū)和汽車開發(fā)區(qū)。低價格競爭與品牌競爭同時存在，但隨著土地供應制度的實施，行業(yè)的洗牌已經開始！ 廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 6 產品的開發(fā)理念不強、同質化嚴重 雖然有越來越多的企業(yè)在襄樊市場上較大手筆出擊，但現(xiàn)行的產品開發(fā)理念不強，產品同質化嚴重；各樓盤都缺乏自己鮮明的特色。 2021 年，商品房價格雖然上漲了 10%，但平均價每平方米仍只有 900 元，隨著房地產市場的發(fā)展，市區(qū)的房價也迅速提高到目前的 1000 至 1200 元，一些高檔社區(qū)的房價甚至已經超過每平方米 3000 元。 廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 4 第一章 市場態(tài)勢 一、襄樊房地產發(fā)展狀況 襄樊市房地產市場起步較晚。 Communicating agent 東風開發(fā)區(qū)項目 廣 州 市中旗 房 地產顧問 有限公司 2 目 錄 前 言 ........................................................................................................................... 3 第一章 市場態(tài)勢 ......................................................................................................... 4 一、襄樊房地產發(fā)展狀況 ............................................................................. 4 二、競爭態(tài)勢分析 ......................................................................................... 6 三、機會點 ..................................................................................................... 7 四、威脅點 ..................................................................................................... 9 第二章 項目分析 ....................................................................................................... 10 一、項目簡介 ............................................................................................... 10 二、項目概況分析 ....................................................................................... 10 第三章 項目定位 ....................................................................................................... 14 一、項目市場定位 ....................................................................................... 14 二、項目形象定位 ....................................................................................... 16