【正文】 然資源類似、社會(huì)配套共享、土地成本相同， 使本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)壓力非常之大（據(jù)測(cè)算， 2021 年僅開發(fā)區(qū)上市推盤量、待銷量就達(dá)15 萬平方米，相當(dāng)于現(xiàn)有 萬常住人口每人購買 平方米 ） 。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，房地產(chǎn)行業(yè)開始“洗牌” 隨著外來品牌的進(jìn)入，以及本土企業(yè)的資本 積累，一些大型的房地產(chǎn)開發(fā)公司開始利用手中的資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)迅速建立開發(fā)壁壘；同時(shí)，中、小企業(yè)也利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)擠占市場(chǎng)份額。從 2021 年開始，海潤(rùn)、閩發(fā)開始把發(fā)展觸廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 5 角伸向襄樊，大量的資本流入，使房地產(chǎn)業(yè)成了炙手可熱的行業(yè)。 2021 年時(shí)，襄樊的房地產(chǎn)企業(yè)就增加到 111 個(gè)，在原來的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了 %；房屋施工面積達(dá)到 萬平方米，在原來的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了 %。但是這些企業(yè)中，實(shí)力強(qiáng)理念新的少，大多只是項(xiàng)目公司，真正意義上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不多。 我司期望與貴司同心協(xié)力，共同打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)的樓市經(jīng)典。 Communicating agent 東風(fēng)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 2 目 錄 前 言 ........................................................................................................................... 3 第一章 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) ......................................................................................................... 4 一、襄樊房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r ............................................................................. 4 二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ......................................................................................... 6 三、機(jī)會(huì)點(diǎn) ..................................................................................................... 7 四、威脅點(diǎn) ..................................................................................................... 9 第二章 項(xiàng)目分析 ....................................................................................................... 10 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ............................................................................................... 10 二、項(xiàng)目概況分析 ....................................................................................... 10 第三章 項(xiàng)目定位 ....................................................................................................... 14 一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ....................................................................................... 14 二、項(xiàng)目形象定位 ....................................................................................... 16 三、案名建 議 ............................................................................................... 17 四、目標(biāo)消費(fèi)群定位 ................................................................................... 18 第四章 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 ....................................................................................... 21 第五章 營(yíng)銷推廣策略 ............................................................................................. 36 一、廣告推廣策略 ....................................................................................... 37 二、宣傳媒介 ............................................................................................... 38 三、營(yíng)銷推廣思路 ....................................................................................... 43 四、營(yíng)銷周期劃分及推廣計(jì)劃 ................................................................... 46 第六章 銷售部分 ..................................................................................................... 60 一 . 銷售目標(biāo) ................................................................................................ 60 二 . 推 售策略 ................................................................................................ 60 三 . 價(jià)格策略 ................................................................................................ 63 四 . 開盤條件 ................................................................................................ 65 五 . 銷售階段劃分及銷售部署 .................................................................... 67 六 . 付款方式 ................................................................................................ 68 七 . 銷售措施及促銷建議 ............................................................................ 69 八、銷售組織及管理 ................................................................................... 71 第七章 銷售中心及示范空間建議 ........................................................................... 77 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 3 前 言 本案是在我司尚未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的前提下，通過了解貴司提供的項(xiàng)目基本資料及對(duì)襄樊市場(chǎng)初步考查；根據(jù)我司多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目的策劃提出的粗淺見解。 我司一致認(rèn)為：一個(gè)項(xiàng)目的成功與否 —— 產(chǎn)品第一，推廣第二！而 產(chǎn)品成敗的根本是項(xiàng)目的定位！ 項(xiàng)目定位是綱！ 它決定著項(xiàng)目的形象、檔次、規(guī)劃設(shè)計(jì)、功能配套、物業(yè)管理及宣傳推廣等各方面。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 4 第一章 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 一、襄樊房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 襄樊市房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚。開發(fā)商只管開發(fā)、賣房，至于物業(yè)管理、后期市場(chǎng)開發(fā)等服 務(wù)性管理項(xiàng)目根本沒有，這種追求短期利益的不規(guī)范行為，是一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)走向成熟的必然過程 。 2021 年，商品房?jī)r(jià)格雖然上漲了 10%，但平均價(jià)每平方米仍只有 900 元，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，市區(qū)的房?jī)r(jià)也迅速提高到目前的 1000 至 1200 元，一些高檔社區(qū)的房?jī)r(jià)甚至已經(jīng)超過每平方米 3000 元。外來企業(yè)陸續(xù)登陸襄樊，給 本 市住宅建設(shè)帶來一次觀念和面貌上的革命，加上襄樊市民不斷 增強(qiáng) 的家居需求和新的投資理念，促使 襄樊 市房地產(chǎn)業(yè)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)存在，但隨著土地供應(yīng)制度的實(shí)施，行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始！ 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 6 產(chǎn)品的開發(fā)理念不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重 雖然有越來越多的企業(yè)在襄樊市場(chǎng)上較大手筆出擊，但現(xiàn)行的產(chǎn)品開發(fā)理念不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；各樓盤都缺乏自己鮮明的特色。就目前的銷售態(tài)勢(shì)來看，整體情況不容樂觀。 空置率居高不下 一直以來，由于襄樊土地供應(yīng)渠道的多元化和開 發(fā)行業(yè)門檻設(shè)置過低，導(dǎo)致襄樊的商品空置房的比 例 居高不下，主要集中在魚粱洲開發(fā)區(qū)和汽車開發(fā)區(qū)。剛開始時(shí)，外地移植而來的包裝、宣傳手法確實(shí)引起轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)也取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。 三、機(jī)會(huì)點(diǎn) 襄樊政治、經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，居民收入和消費(fèi)水平有所增長(zhǎng) 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 8 近幾年，我國(guó)宏觀國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。 開發(fā)區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，市政配套正在逐步完善。 市場(chǎng)潛力未被挖掘 襄樊市場(chǎng)上雖已有高檔樓盤，但從大體上看具有高品質(zhì)、高素質(zhì)的物業(yè)不多；能吸引中、高端客戶購買的產(chǎn)品不多。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有市民基本上剛剛完成一次置業(yè)，還沒有到二次置業(yè)的時(shí)候。 區(qū)域內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)激烈 本項(xiàng)目的情況可謂“兵臨城下”，同時(shí)既有內(nèi)憂又有外患： a) 面臨著襄樊市城區(qū)樓盤爭(zhēng)奪區(qū)域客戶資源 b) 與區(qū)域內(nèi)部各競(jìng)爭(zhēng)樓盤爭(zhēng)奪內(nèi)部客戶資源 由于區(qū)域內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)樓盤的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重、目標(biāo)群體定位重疊，自然景觀、公共配套資源的共享性，本項(xiàng)目必然面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 10 第二章 項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介 項(xiàng)目位置： 北靠風(fēng)神汽車公司，南臨新建的 13 號(hào)公路，東臨奔馳大道，與著名的連山風(fēng)景區(qū)緊鄰。 地段： 項(xiàng)目位于樊城東風(fēng)開發(fā)區(qū)中心地帶，北靠風(fēng)神汽車公司，廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 11 南臨新建的 13 號(hào)公路，東臨奔馳大道，與著名的連山風(fēng)景區(qū)緊鄰。在襄樊可以稱得上名副其實(shí)的大盤，其配套、廣告推廣優(yōu)勢(shì) 不言而喻 。 建筑設(shè)計(jì) ： 襄樊的房地產(chǎn)開發(fā)比二線城市慢 “ 半拍 ” ，設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)了武漢流行風(fēng)格，從早期都市花園的歐式建筑到現(xiàn)代風(fēng)格，基本上是武漢、深圳流行什么就抄襲什么，沒有體現(xiàn)鄂西北民居風(fēng)格 的建筑（襄城區(qū)北街除外）。 規(guī)模 化 、主題 化 、系列化的園林 景觀 尚未 真正 出現(xiàn)。 本項(xiàng)目現(xiàn)正處于十面埋伏之中，如要從重重包圍中突圍而出，就必須尋找新的突破點(diǎn)。 品質(zhì)地產(chǎn)包括如下幾個(gè)方面： 硬件： 包括建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)，園林品質(zhì)、配套品質(zhì)、裝修品質(zhì)等，與襄樊住宅水準(zhǔn)相比，可以講是一個(gè)跨越式的革命。對(duì)居住生活需求也是一種尊重和滿足。那么本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體必然要覆蓋襄樊市其它區(qū)域，甚至周邊城市的中高收入人士。 因此，本項(xiàng)目市場(chǎng)應(yīng)定位為 ——— 襄 樊 品 質(zhì) 地 產(chǎn) 領(lǐng) 銜 之 作 品質(zhì)地產(chǎn) 即超越產(chǎn)品質(zhì)量之上，全面提升居住品質(zhì)、生活品質(zhì) 。 通過“品質(zhì)地產(chǎn)”給項(xiàng)目定位，與周邊項(xiàng)目拉開差距，有利于從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突圍而出，實(shí)現(xiàn)銷售最大化，掀起襄樊一場(chǎng)品質(zhì)住宅的革命。本項(xiàng)目賦予居住者的就是一種高質(zhì)量的生活方式、生活觀念和生活模式，一種高尚的生活態(tài)度。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 18 尚： 我們突出一個(gè)“尚”字，意在表明項(xiàng)目的一種品位 ，體現(xiàn)項(xiàng)目高尚、時(shí)尚的形象，以及尚品的人生和向尚的追求！ 城： “城”字則說明了項(xiàng)目的規(guī)模和現(xiàn)