【正文】 絡(luò)）的競(jìng)爭(zhēng)中，處于優(yōu)勢(shì)地位，也是開發(fā)商選擇廣告投放媒體的首選。因此，本項(xiàng)目推廣、促銷的原則是：實(shí)效、實(shí)用、合理、覆蓋范圍遵循著這一原則，我們無論是在項(xiàng)目的開盤期、還是在項(xiàng)目強(qiáng)銷期，抑或項(xiàng)目收尾期，在選擇 宣傳方式時(shí)候，同時(shí)啟動(dòng)區(qū)域性和區(qū)域外消費(fèi)市場(chǎng)。一般來說，項(xiàng)目規(guī)模越大，輻射半徑越廣；項(xiàng)目的知名度、檔次越高，輻射半徑越廣。導(dǎo)致現(xiàn)有的宣傳方式的邊際效應(yīng)迅速減小，購房者對(duì)于這種空洞、廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 38 概念性的廣告反映已逐漸麻木，甚至產(chǎn)生消極后果。在【 信息過度飽和，信息量超載的房地產(chǎn)市場(chǎng) 本項(xiàng)目面臨外部、內(nèi)部雙重競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目、企業(yè)品牌處于弱勢(shì)地位，缺少知曉度】的前提下，如何高效利用有限的推廣費(fèi)用，做實(shí)效宣傳推廣是項(xiàng)目的后期推廣的難點(diǎn)和重點(diǎn)。本案的營銷推廣將緊扣“品質(zhì)”這個(gè)核心，以此獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和掌聲。 “品質(zhì)地產(chǎn)”正是本 案的核心，在襄樊，甚至整個(gè)鄂西北都是史無前例的。 軟件： 軟件就是質(zhì)服務(wù)品質(zhì)， 服務(wù)是活的產(chǎn)品，是高理念、高品質(zhì)的服務(wù)，是高理念、高品質(zhì)產(chǎn)品的延伸 ，強(qiáng)調(diào)的是一種新的服務(wù)觀念和服務(wù)意識(shí)。 本項(xiàng)目對(duì)智能化的應(yīng)用包括：周界監(jiān)控系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控、一卡通智能系統(tǒng)、緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)、煤氣泄漏感應(yīng)器、可視對(duì)講、寬帶、有線、電話等； 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 36 第五章 營銷推廣策略 我司因?yàn)槲磳?duì)襄樊市場(chǎng)做正式的調(diào)研，也未與發(fā)展商進(jìn)行深入溝通，因此對(duì)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)賣點(diǎn)如地段、規(guī)模、配套、建筑設(shè)計(jì)、園林、戶型等無法歸納為推廣主題。 ? 公共設(shè)施維護(hù)服務(wù) 包括建立房屋及公共設(shè)施的方案、嚴(yán)密的養(yǎng)護(hù)計(jì)劃和維修計(jì)劃、嚴(yán)格的日常管理和巡檢制度。在這里，盛開著一種和美、友善的高尚社區(qū)關(guān)系。 23 種后顧之憂由物業(yè)服務(wù)中心替業(yè)主解決 Morningcall 24小時(shí)前臺(tái)管家服務(wù) 代訂各種鮮花 代叫出租車 代訂車、船、飛機(jī)票 代領(lǐng)郵件票 代辦旅游手續(xù) 清洗私家車 ?? 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 31 ◇ 金牌服務(wù)員輕松完成業(yè)主的 18份需求 ◇ 健康咨詢顧問服務(wù) 小區(qū)內(nèi)送餐服務(wù) 寵物喂養(yǎng)指導(dǎo) 寵物短期看護(hù) 代訂報(bào)紙、雜志 上門收洗衣服 家居清潔 地板打蠟 ?? 健康檢查 家庭小藥箱 特色門診咨詢 專科門診預(yù)約 病人短期看護(hù) 心理診所（發(fā)泄、聊 天等） ?? 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 32 ◇ 10 項(xiàng)全能服務(wù)讓 SOHO 商務(wù)伴侶真正成為業(yè)主的好幫手 ◇ 娛樂前沿任業(yè)主挑選 電 話、傳真 代擬文稿 小型會(huì)務(wù)辦理 打字、復(fù)印 電腦培訓(xùn) 即時(shí)消息發(fā)送（需預(yù)約） 電腦重要病毒發(fā)作日提示 交通信息咨詢 娛樂快訊發(fā)布 ?? ?? 小規(guī)模聚會(huì)策劃 書畫展書覽 小型音樂會(huì) 棋類活動(dòng) 經(jīng)典音樂唱片交流 健美培訓(xùn) 壁畫租賃 各種珍藏展品活動(dòng) 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 33 服務(wù)感受超前融入 為使客戶從售樓前期接觸開始即能感受九鼎尚城尊貴生活品質(zhì)，同時(shí)感受與樓盤同質(zhì)的禮遇，特設(shè)禮賓部與售樓部進(jìn)行快速對(duì)接專車接送，禮賓司負(fù)責(zé)開啟客戶的車門及引路等，專人陪同指引，專人接受反饋，將物業(yè)管理的高生活品質(zhì)溶入于售樓過程中。 服務(wù)宗旨 在合理合法的前提下，在滿足客人基本要求的基礎(chǔ)上，令客人喜出望外。 居家和居住標(biāo)準(zhǔn)的高端化，對(duì)物業(yè)服務(wù)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范化的管理、個(gè)性化的服務(wù)、專業(yè)型打理、人性化的呵護(hù)，是高端化物業(yè)管理的最佳演 繹。 ? 社區(qū)診所： 處理日常小疾病。 風(fēng)情商業(yè)街 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 28 作為一個(gè)大型社區(qū)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和商業(yè)布局顯得尤為重要，因?yàn)檫@直接關(guān)系到項(xiàng)目的人氣。 設(shè)置多類運(yùn)動(dòng)空間： 在園區(qū)內(nèi)分散設(shè)置一定的戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施，提高居住者的活動(dòng)空間，滿足不同年齡層的需要： ? 兒童天地： 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 27 兒童天地包括以下區(qū)域： ? 成長天地：引進(jìn)樂普森等國際知名企業(yè)生產(chǎn)的 組合性兒童動(dòng)動(dòng)器械； ? 戲水區(qū)：鍛煉體能，親近水的樂園； ? 游樂場(chǎng)：秋千、滑梯、沙池任孩子玩?zhèn)€夠； ? 逍遙天地（針對(duì)中老年人） 在園林內(nèi)分散穿插地分布運(yùn)動(dòng)量較小的項(xiàng)目，如：健身徑，按摩徑、緩跑徑、太極島等調(diào)節(jié)性場(chǎng)所。我司建議配合項(xiàng)目現(xiàn)代建筑形式，以歐式浮雕為主題造型，羅馬建筑回廊為陪襯。 ? 利用人工造景，有意識(shí)地在園區(qū)每個(gè)組團(tuán)內(nèi)塑造適當(dāng)?shù)乃盎蛘叩袼茏鳛辄c(diǎn)睛之筆。但由于本項(xiàng)目缺乏天然水景，如果大規(guī)模的營造水系，就意味著高成本的投入，同時(shí)后期的維護(hù)也會(huì)相對(duì)較大，并且維護(hù)難度也大；且水域范圍過大和過 于分散，不利于居者的交流和融合。 ? 適當(dāng)?shù)臄[放一些景觀指示牌、園林的植物標(biāo)示牌，讓業(yè)主休閑娛樂的同時(shí)增加更多的日常知識(shí)。在對(duì)植物的選擇上，喬木、灌木、草坪相互搭配，使之既有層次感、舒適感，又適宜于襄樊的氣候變化。 2） 整體規(guī)劃、分組布局，一個(gè)組團(tuán)一個(gè)中心景觀； 在小區(qū)主入口處，須設(shè)置一個(gè)中心景觀園林，而各組團(tuán)也有各不相同的小中心景觀。 園林設(shè)計(jì)建議： 1） 風(fēng)格建議：東南亞園林 我司建議采用目前南方城市較多運(yùn)用的東南亞藝術(shù)園林風(fēng)格（現(xiàn)在在北方也有多個(gè)項(xiàng)目采用）。 園林環(huán)境是住戶所接觸的環(huán)境體系中最重要的一環(huán)。 三、 園林景觀設(shè)計(jì)建議 對(duì)于本項(xiàng)目的園林設(shè)計(jì)，在體現(xiàn)園林風(fēng)格的同時(shí)，要突出 “別致” ，通過一種與眾不同的園林特色，達(dá)到?jīng)_擊市場(chǎng)的效果。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 23 陽臺(tái)的形式與色彩搭配 形式： 采用磚墻與不銹鋼欄桿，使之觀景效果好，外立面的感覺更為清爽。 建議屋頂色彩為藍(lán)色系，與天空的背景形成一體，如此設(shè)計(jì)含蓄穩(wěn)定，使屋頂與墻面兩者相互襯托，相映成趣。故，我司建議項(xiàng)目以小 高層為主。 項(xiàng)目分階段、分組團(tuán)建設(shè)。 襄樊地區(qū) ? 市區(qū)內(nèi)收入層次較高，渴望改善居住條件的中、高收入階層 ? 公務(wù)員、企事業(yè)單位人員 ? 個(gè) 體私營業(yè)主 ? 老城區(qū)居民 ? 部分外來人口 ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高收入且向往優(yōu)質(zhì)生活的人員（特別是有車一族） （注：本項(xiàng)分析還須經(jīng)過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查） 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 21 第四章 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 項(xiàng)目的定位如同一篇文章的中心思想，項(xiàng)目的規(guī)劃布局、推廣策略、營銷管理都是文章中的不同段落，雖然各自表達(dá)不同的方面，但所表達(dá)中心思想必須是一致的。 （ 3）高端市場(chǎng)： 總價(jià) 30萬元以上 二次置業(yè)或多次置業(yè)； 以實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)生活為目標(biāo)； 以高端產(chǎn)品為主，包括超大戶型單位等。 ? 120 平方米（三房二廳） 120 1600＝ 萬，按照 7 成 15 年按揭，首付 萬，月供 1040元左右。 我們所要做到的是：以超前的規(guī)劃，合理的戶型，藝術(shù)性的建筑，過硬的質(zhì)量，環(huán)保的建材，完善的配套，優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ，公園式的環(huán)境，人性化的社區(qū)管理等各方面 ， 將 品質(zhì)觀念貫穿于 本項(xiàng)目的 每一個(gè) 細(xì) 節(jié)，創(chuàng)造符合理想人居的全新生活方式 ，打造居住者的金質(zhì)人生。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 16 二、項(xiàng)目形象定位 高尚風(fēng)范，上品名門 理由： 襄樊市的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然在近年來得到了飛速的發(fā)展，但就住宅產(chǎn)品而言，襄樊現(xiàn)有的產(chǎn)品并不完善，無論從建筑設(shè)計(jì)的理念，到整體的規(guī)劃布局、小區(qū)內(nèi) 部的環(huán)境建設(shè)都處于一個(gè)發(fā)展階段，與武漢、等二線城市存在一定的差距。賦予居住者崇高的居住文化和生活修養(yǎng)，進(jìn)一步體現(xiàn)居住者的生活品質(zhì)以及生活理念。要突出重圍，搶占市場(chǎng)就必須獨(dú)樹一幟：走品牌之路！走精品之路！ ? 從打造項(xiàng)目的品質(zhì)開始 —— 提高產(chǎn)品的市場(chǎng)高度！ 品質(zhì)不僅體現(xiàn)在硬件上，更重要是軟件上的突破！ 從推廣產(chǎn)品 —— 到推廣生活的理念！ 從體會(huì)產(chǎn)品，到體會(huì)生活！ 從提高產(chǎn)品的品質(zhì)，到提升居住者的生活素質(zhì)！ 從打造產(chǎn)品品牌 —— 到塑造一個(gè)企業(yè)的品牌！ 單個(gè)產(chǎn)品的推廣到位固然能使一個(gè)產(chǎn)品廣受歡迎。從這個(gè)層次來講，如果我們能打造出高品質(zhì)大盤，實(shí)際上我們就超越了低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在高層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，我們沒有對(duì)手。它超越了襄樊現(xiàn)有的物業(yè)管理和基本的物業(yè)服務(wù) 。 品質(zhì)地產(chǎn)指的不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，它還包括服務(wù)品質(zhì)、居住品質(zhì)。戶性布局上也停留在福利分房階段，尺度、采光、通風(fēng)效果很難滿足使用要求，更不用談舒適 性 、人性化 。一條穿城而過的漢江實(shí)現(xiàn)少數(shù)人臨水而居夢(mèng)想，沿江兩岸成為襄樊豪宅的集散地。 配套： 開發(fā)區(qū)內(nèi)在建、在銷樓盤面臨同樣的難題 —— 社會(huì)配套設(shè)施的滯后建設(shè)。但是本項(xiàng)目所擁有的地理優(yōu)勢(shì)同時(shí)也被周邊樓盤所共享，也就沒有地段優(yōu)勢(shì)所 言。 項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)： 整個(gè)項(xiàng)目總占地約 272 畝，規(guī)劃總 建設(shè)面積約為： 萬平方米，容積率： ，綠地率： %，預(yù)計(jì)居住人數(shù)： 7300 人左右，規(guī)劃居住戶數(shù)： 2100 戶。則極有可能形成，項(xiàng)目的推廣鬧得紅紅火火，項(xiàng)目的銷售卻是死氣沉沉，而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)樓盤沒有投放廣告卻漁翁得利。 另一方面，區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量持續(xù)增加，新開發(fā)的項(xiàng)目不斷增加，造成明顯的供大于求的失衡局面。而本區(qū)域值得關(guān)注的二手房租賃市場(chǎng)（一套 2 房 2 廳的月租金高達(dá) 700~800 元）、倉儲(chǔ)市場(chǎng)、乃至于小型生產(chǎn)用房卻被開發(fā)商所忽視。汽車開發(fā)區(qū)的面貌正在逐步改變。作為老工業(yè)基地，襄樊有著較為深厚的基礎(chǔ)，城市化進(jìn)程加快；居民收入水平逐年增長， 2021 年 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7550 元，比上年增長 7％。具體表現(xiàn)在樓盤的包裝、媒體投放費(fèi)用迅速提高，電話進(jìn)線量卻直線下降。但存量房仍達(dá)到 24 萬平方米，占襄樊市每年開發(fā)量的 20%，遠(yuǎn)超過國際公認(rèn)的警戒線。 大盤時(shí)代來 臨 隨著一線、二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范和土地供應(yīng)政策的完善，中小開發(fā)企業(yè)的生存空間越來越小，與此同時(shí)，三線城市的開發(fā)潛力正逐步凸現(xiàn)出來。 二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 在近期，許多開發(fā)商（等）爭(zhēng)相進(jìn)駐襄樊，項(xiàng)目周邊現(xiàn)在擁有 東風(fēng)國際花園、萬眾星苑、錦繡天池、風(fēng)和苑等一系列的競(jìng)爭(zhēng)樓盤。從整體開發(fā)的現(xiàn)狀來看，襄樊市場(chǎng)基本體現(xiàn)以下幾個(gè)特征： 價(jià)格上漲幅度較大，價(jià)格差距拉大 近年來全國各地房地產(chǎn)市場(chǎng)一片紅火，而襄樊市場(chǎng)也跟著這一大勢(shì)，樓價(jià)從 700 多元 /平方米一路飚升最高至 2800 元 /平方米，甚至突破了 3000 元大關(guān)！但普通多層住房的均價(jià)基本維持在 1300~1400 元 /平方米，部分樓盤多層均價(jià)達(dá)到 1600~2021 元 /平方米，同時(shí)樓盤的價(jià)格差距拉大。 在這個(gè)過程中，外地開發(fā)商帶來了新的運(yùn)營理念，使襄樊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)別樣的態(tài)勢(shì)。 到 2021年，襄樊市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有 87家，住宅竣工面積 萬平方米，銷售 萬平方米。 90 年代末，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般冒了出來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈烈。 對(duì)于發(fā)展商來說，如何通過一個(gè)項(xiàng)目，締造一個(gè)經(jīng)典個(gè)案，樹立一個(gè)著名品牌？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益最大化、品牌價(jià)值的最大化？如何實(shí)現(xiàn)發(fā)展商品牌形象的持續(xù)提升與延伸？ 我司認(rèn)為，對(duì)于這些根本問題，唯有以全面的視野、全局的觀念，放眼中國人居進(jìn)程，緊扣人類居住的趨勢(shì)，扛襄樊 “品質(zhì)地產(chǎn)”大旗，打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作，從競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，方能在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中獲得根本性的勝利。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 Value integrating amp。 營銷推廣固然是項(xiàng)目成 功的重要因素之一， 但營銷推廣只能起到吸引客戶的作用，而決定客戶購買的則是產(chǎn)品！且再好的營銷推廣都是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進(jìn)行深入發(fā)掘后，再結(jié)合市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的！ 同時(shí)，我司也強(qiáng)調(diào)： 做一個(gè)好的產(chǎn)品并不意味著高成本、高投入，其關(guān)鍵在于定位的準(zhǔn)確和設(shè)計(jì)的合理。 上世紀(jì) 90 年代中期，襄樊的房地產(chǎn)企業(yè)還為數(shù)不多，一兩家公司 基本 壟斷 了 襄樊建筑市場(chǎng)。 當(dāng)然， 此時(shí) 的 襄樊房地產(chǎn) 也處于初級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)代 。襄樊的房地產(chǎn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)代開始向 規(guī)模競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)代 演變。 但由于襄樊房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，我們也不得不承認(rèn)，各開發(fā)企業(yè)更多依賴是 自己?jiǎn)伪鲬?zhàn)，依靠自己的判斷來進(jìn)入不同的區(qū)域和選擇不同的產(chǎn)品。多數(shù)項(xiàng)目的開發(fā)仍停留在滿足“簡(jiǎn)單的居住需求”上，因此諸如：?jiǎn)误w樓、無小區(qū)花園或無會(huì)所、缺乏配套設(shè)施、管理和服務(wù)落后的情形仍然大量存在。雖然銷售均價(jià)超過老城區(qū)，但受制于需求量不足的影響，銷售速度非常慢。雖然近兩年，持續(xù)升溫的住房需求消化了一部分空置房。但隨著消費(fèi)者的不斷成熟和 概念老化 ，