【正文】 絡(luò)）的競爭中，處于優(yōu)勢地位，也是開發(fā)商選擇廣告投放媒體的首選。因此，本項目推廣、促銷的原則是：實效、實用、合理、覆蓋范圍遵循著這一原則，我們無論是在項目的開盤期、還是在項目強銷期，抑或項目收尾期，在選擇 宣傳方式時候，同時啟動區(qū)域性和區(qū)域外消費市場。一般來說，項目規(guī)模越大，輻射半徑越廣；項目的知名度、檔次越高，輻射半徑越廣。導(dǎo)致現(xiàn)有的宣傳方式的邊際效應(yīng)迅速減小，購房者對于這種空洞、廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 38 概念性的廣告反映已逐漸麻木，甚至產(chǎn)生消極后果。在【 信息過度飽和，信息量超載的房地產(chǎn)市場 本項目面臨外部、內(nèi)部雙重競爭 項目、企業(yè)品牌處于弱勢地位，缺少知曉度】的前提下，如何高效利用有限的推廣費用，做實效宣傳推廣是項目的后期推廣的難點和重點。本案的營銷推廣將緊扣“品質(zhì)”這個核心，以此獲得市場的認可和掌聲。 “品質(zhì)地產(chǎn)”正是本 案的核心，在襄樊，甚至整個鄂西北都是史無前例的。 軟件： 軟件就是質(zhì)服務(wù)品質(zhì)， 服務(wù)是活的產(chǎn)品，是高理念、高品質(zhì)的服務(wù)，是高理念、高品質(zhì)產(chǎn)品的延伸 ，強調(diào)的是一種新的服務(wù)觀念和服務(wù)意識。 本項目對智能化的應(yīng)用包括：周界監(jiān)控系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控、一卡通智能系統(tǒng)、緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)、煤氣泄漏感應(yīng)器、可視對講、寬帶、有線、電話等； 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 36 第五章 營銷推廣策略 我司因為未對襄樊市場做正式的調(diào)研，也未與發(fā)展商進行深入溝通，因此對項目的實質(zhì)賣點如地段、規(guī)模、配套、建筑設(shè)計、園林、戶型等無法歸納為推廣主題。 ? 公共設(shè)施維護服務(wù) 包括建立房屋及公共設(shè)施的方案、嚴密的養(yǎng)護計劃和維修計劃、嚴格的日常管理和巡檢制度。在這里，盛開著一種和美、友善的高尚社區(qū)關(guān)系。 23 種后顧之憂由物業(yè)服務(wù)中心替業(yè)主解決 Morningcall 24小時前臺管家服務(wù) 代訂各種鮮花 代叫出租車 代訂車、船、飛機票 代領(lǐng)郵件票 代辦旅游手續(xù) 清洗私家車 ?? 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 31 ◇ 金牌服務(wù)員輕松完成業(yè)主的 18份需求 ◇ 健康咨詢顧問服務(wù) 小區(qū)內(nèi)送餐服務(wù) 寵物喂養(yǎng)指導(dǎo) 寵物短期看護 代訂報紙、雜志 上門收洗衣服 家居清潔 地板打蠟 ?? 健康檢查 家庭小藥箱 特色門診咨詢 ?？崎T診預(yù)約 病人短期看護 心理診所（發(fā)泄、聊 天等） ?? 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 32 ◇ 10 項全能服務(wù)讓 SOHO 商務(wù)伴侶真正成為業(yè)主的好幫手 ◇ 娛樂前沿任業(yè)主挑選 電 話、傳真 代擬文稿 小型會務(wù)辦理 打字、復(fù)印 電腦培訓(xùn) 即時消息發(fā)送（需預(yù)約） 電腦重要病毒發(fā)作日提示 交通信息咨詢 娛樂快訊發(fā)布 ?? ?? 小規(guī)模聚會策劃 書畫展書覽 小型音樂會 棋類活動 經(jīng)典音樂唱片交流 健美培訓(xùn) 壁畫租賃 各種珍藏展品活動 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 33 服務(wù)感受超前融入 為使客戶從售樓前期接觸開始即能感受九鼎尚城尊貴生活品質(zhì)，同時感受與樓盤同質(zhì)的禮遇，特設(shè)禮賓部與售樓部進行快速對接專車接送，禮賓司負責開啟客戶的車門及引路等，專人陪同指引，專人接受反饋，將物業(yè)管理的高生活品質(zhì)溶入于售樓過程中。 服務(wù)宗旨 在合理合法的前提下，在滿足客人基本要求的基礎(chǔ)上，令客人喜出望外。 居家和居住標準的高端化，對物業(yè)服務(wù)提出了更高的要求和標準，規(guī)范化的管理、個性化的服務(wù)、專業(yè)型打理、人性化的呵護，是高端化物業(yè)管理的最佳演 繹。 ? 社區(qū)診所： 處理日常小疾病。 風情商業(yè)街 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 28 作為一個大型社區(qū)，商業(yè)網(wǎng)點和商業(yè)布局顯得尤為重要，因為這直接關(guān)系到項目的人氣。 設(shè)置多類運動空間： 在園區(qū)內(nèi)分散設(shè)置一定的戶外運動設(shè)施，提高居住者的活動空間，滿足不同年齡層的需要： ? 兒童天地： 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 27 兒童天地包括以下區(qū)域： ? 成長天地：引進樂普森等國際知名企業(yè)生產(chǎn)的 組合性兒童動動器械； ? 戲水區(qū)：鍛煉體能，親近水的樂園； ? 游樂場：秋千、滑梯、沙池任孩子玩?zhèn)€夠； ? 逍遙天地（針對中老年人） 在園林內(nèi)分散穿插地分布運動量較小的項目，如：健身徑，按摩徑、緩跑徑、太極島等調(diào)節(jié)性場所。我司建議配合項目現(xiàn)代建筑形式，以歐式浮雕為主題造型，羅馬建筑回廊為陪襯。 ? 利用人工造景，有意識地在園區(qū)每個組團內(nèi)塑造適當?shù)乃盎蛘叩袼茏鳛辄c睛之筆。但由于本項目缺乏天然水景，如果大規(guī)模的營造水系，就意味著高成本的投入，同時后期的維護也會相對較大，并且維護難度也大；且水域范圍過大和過 于分散，不利于居者的交流和融合。 ? 適當?shù)臄[放一些景觀指示牌、園林的植物標示牌，讓業(yè)主休閑娛樂的同時增加更多的日常知識。在對植物的選擇上，喬木、灌木、草坪相互搭配，使之既有層次感、舒適感，又適宜于襄樊的氣候變化。 2） 整體規(guī)劃、分組布局，一個組團一個中心景觀； 在小區(qū)主入口處，須設(shè)置一個中心景觀園林，而各組團也有各不相同的小中心景觀。 園林設(shè)計建議： 1） 風格建議：東南亞園林 我司建議采用目前南方城市較多運用的東南亞藝術(shù)園林風格（現(xiàn)在在北方也有多個項目采用）。 園林環(huán)境是住戶所接觸的環(huán)境體系中最重要的一環(huán)。 三、 園林景觀設(shè)計建議 對于本項目的園林設(shè)計，在體現(xiàn)園林風格的同時，要突出 “別致” ，通過一種與眾不同的園林特色，達到?jīng)_擊市場的效果。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 23 陽臺的形式與色彩搭配 形式： 采用磚墻與不銹鋼欄桿，使之觀景效果好，外立面的感覺更為清爽。 建議屋頂色彩為藍色系，與天空的背景形成一體，如此設(shè)計含蓄穩(wěn)定，使屋頂與墻面兩者相互襯托，相映成趣。故，我司建議項目以小 高層為主。 項目分階段、分組團建設(shè)。 襄樊地區(qū) ? 市區(qū)內(nèi)收入層次較高，渴望改善居住條件的中、高收入階層 ? 公務(wù)員、企事業(yè)單位人員 ? 個 體私營業(yè)主 ? 老城區(qū)居民 ? 部分外來人口 ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高收入且向往優(yōu)質(zhì)生活的人員（特別是有車一族） （注：本項分析還須經(jīng)過嚴密的市場調(diào)查） 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 21 第四章 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議 項目的定位如同一篇文章的中心思想，項目的規(guī)劃布局、推廣策略、營銷管理都是文章中的不同段落，雖然各自表達不同的方面，但所表達中心思想必須是一致的。 （ 3）高端市場： 總價 30萬元以上 二次置業(yè)或多次置業(yè)； 以實現(xiàn)高品質(zhì)生活為目標； 以高端產(chǎn)品為主，包括超大戶型單位等。 ? 120 平方米（三房二廳） 120 1600＝ 萬，按照 7 成 15 年按揭，首付 萬，月供 1040元左右。 我們所要做到的是：以超前的規(guī)劃，合理的戶型，藝術(shù)性的建筑，過硬的質(zhì)量，環(huán)保的建材，完善的配套，優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ，公園式的環(huán)境，人性化的社區(qū)管理等各方面 ， 將 品質(zhì)觀念貫穿于 本項目的 每一個 細 節(jié)，創(chuàng)造符合理想人居的全新生活方式 ，打造居住者的金質(zhì)人生。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 16 二、項目形象定位 高尚風范，上品名門 理由： 襄樊市的房地產(chǎn)市場雖然在近年來得到了飛速的發(fā)展，但就住宅產(chǎn)品而言，襄樊現(xiàn)有的產(chǎn)品并不完善，無論從建筑設(shè)計的理念，到整體的規(guī)劃布局、小區(qū)內(nèi) 部的環(huán)境建設(shè)都處于一個發(fā)展階段，與武漢、等二線城市存在一定的差距。賦予居住者崇高的居住文化和生活修養(yǎng)，進一步體現(xiàn)居住者的生活品質(zhì)以及生活理念。要突出重圍，搶占市場就必須獨樹一幟：走品牌之路！走精品之路！ ? 從打造項目的品質(zhì)開始 —— 提高產(chǎn)品的市場高度！ 品質(zhì)不僅體現(xiàn)在硬件上，更重要是軟件上的突破！ 從推廣產(chǎn)品 —— 到推廣生活的理念！ 從體會產(chǎn)品，到體會生活！ 從提高產(chǎn)品的品質(zhì)，到提升居住者的生活素質(zhì)！ 從打造產(chǎn)品品牌 —— 到塑造一個企業(yè)的品牌！ 單個產(chǎn)品的推廣到位固然能使一個產(chǎn)品廣受歡迎。從這個層次來講，如果我們能打造出高品質(zhì)大盤，實際上我們就超越了低層次的惡性競爭，在高層次的競爭領(lǐng)域，我們沒有對手。它超越了襄樊現(xiàn)有的物業(yè)管理和基本的物業(yè)服務(wù) 。 品質(zhì)地產(chǎn)指的不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，它還包括服務(wù)品質(zhì)、居住品質(zhì)。戶性布局上也停留在福利分房階段，尺度、采光、通風效果很難滿足使用要求，更不用談舒適 性 、人性化 。一條穿城而過的漢江實現(xiàn)少數(shù)人臨水而居夢想，沿江兩岸成為襄樊豪宅的集散地。 配套： 開發(fā)區(qū)內(nèi)在建、在銷樓盤面臨同樣的難題 —— 社會配套設(shè)施的滯后建設(shè)。但是本項目所擁有的地理優(yōu)勢同時也被周邊樓盤所共享，也就沒有地段優(yōu)勢所 言。 項目基本數(shù)據(jù)： 整個項目總占地約 272 畝，規(guī)劃總 建設(shè)面積約為： 萬平方米，容積率： ，綠地率： %，預(yù)計居住人數(shù)： 7300 人左右，規(guī)劃居住戶數(shù)： 2100 戶。則極有可能形成，項目的推廣鬧得紅紅火火，項目的銷售卻是死氣沉沉，而低價競爭樓盤沒有投放廣告卻漁翁得利。 另一方面，區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量持續(xù)增加，新開發(fā)的項目不斷增加，造成明顯的供大于求的失衡局面。而本區(qū)域值得關(guān)注的二手房租賃市場（一套 2 房 2 廳的月租金高達 700~800 元）、倉儲市場、乃至于小型生產(chǎn)用房卻被開發(fā)商所忽視。汽車開發(fā)區(qū)的面貌正在逐步改變。作為老工業(yè)基地，襄樊有著較為深厚的基礎(chǔ)，城市化進程加快；居民收入水平逐年增長， 2021 年 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7550 元，比上年增長 7％。具體表現(xiàn)在樓盤的包裝、媒體投放費用迅速提高，電話進線量卻直線下降。但存量房仍達到 24 萬平方米，占襄樊市每年開發(fā)量的 20%，遠超過國際公認的警戒線。 大盤時代來 臨 隨著一線、二線城市房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范和土地供應(yīng)政策的完善，中小開發(fā)企業(yè)的生存空間越來越小，與此同時，三線城市的開發(fā)潛力正逐步凸現(xiàn)出來。 二、競爭態(tài) 勢分析 市場競爭激烈 在近期，許多開發(fā)商（等）爭相進駐襄樊，項目周邊現(xiàn)在擁有 東風國際花園、萬眾星苑、錦繡天池、風和苑等一系列的競爭樓盤。從整體開發(fā)的現(xiàn)狀來看，襄樊市場基本體現(xiàn)以下幾個特征： 價格上漲幅度較大，價格差距拉大 近年來全國各地房地產(chǎn)市場一片紅火，而襄樊市場也跟著這一大勢，樓價從 700 多元 /平方米一路飚升最高至 2800 元 /平方米，甚至突破了 3000 元大關(guān)！但普通多層住房的均價基本維持在 1300~1400 元 /平方米，部分樓盤多層均價達到 1600~2021 元 /平方米，同時樓盤的價格差距拉大。 在這個過程中，外地開發(fā)商帶來了新的運營理念，使襄樊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)別樣的態(tài)勢。 到 2021年，襄樊市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有 87家，住宅竣工面積 萬平方米，銷售 萬平方米。 90 年代末，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般冒了出來，市場競爭愈來愈烈。 對于發(fā)展商來說，如何通過一個項目，締造一個經(jīng)典個案，樹立一個著名品牌？如何實現(xiàn)項目經(jīng)濟效益最大化、品牌價值的最大化？如何實現(xiàn)發(fā)展商品牌形象的持續(xù)提升與延伸？ 我司認為，對于這些根本問題，唯有以全面的視野、全局的觀念，放眼中國人居進程，緊扣人類居住的趨勢，扛襄樊 “品質(zhì)地產(chǎn)”大旗，打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)銜之作，從競爭中突圍而出，方能在動態(tài)的市場中獲得根本性的勝利。 廣 州 市中旗 房 地產(chǎn)顧問 有限公司 Value integrating amp。 營銷推廣固然是項目成 功的重要因素之一， 但營銷推廣只能起到吸引客戶的作用，而決定客戶購買的則是產(chǎn)品！且再好的營銷推廣都是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進行深入發(fā)掘后，再結(jié)合市場需求而產(chǎn)生的！ 同時，我司也強調(diào)： 做一個好的產(chǎn)品并不意味著高成本、高投入，其關(guān)鍵在于定位的準確和設(shè)計的合理。 上世紀 90 年代中期，襄樊的房地產(chǎn)企業(yè)還為數(shù)不多，一兩家公司 基本 壟斷 了 襄樊建筑市場。 當然， 此時 的 襄樊房地產(chǎn) 也處于初級價格競爭 時代 。襄樊的房地產(chǎn)從價格競爭 時代開始向 規(guī)模競爭 時代 演變。 但由于襄樊房地產(chǎn)市場尚未成熟，我們也不得不承認，各開發(fā)企業(yè)更多依賴是 自己單兵作戰(zhàn)，依靠自己的判斷來進入不同的區(qū)域和選擇不同的產(chǎn)品。多數(shù)項目的開發(fā)仍停留在滿足“簡單的居住需求”上，因此諸如：單體樓、無小區(qū)花園或無會所、缺乏配套設(shè)施、管理和服務(wù)落后的情形仍然大量存在。雖然銷售均價超過老城區(qū)，但受制于需求量不足的影響，銷售速度非常慢。雖然近兩年，持續(xù)升溫的住房需求消化了一部分空置房。但隨著消費者的不斷成熟和 概念老化 ，