【正文】 產(chǎn)品的部分目標客層。按目前市場的租賃情況分析，購買該項目產(chǎn)品的投資客的投資回報率會降低。（2）項目劣勢分析：劣勢是總價高，產(chǎn)品的定位沒有考慮最終端的使用者，在龍池開發(fā)區(qū)在23年內(nèi)不會出現(xiàn)城市居住區(qū)，所有的產(chǎn)品終端使用者多為打工者，這批消費者收入低，生活不穩(wěn)定，完全沒有能力購買本產(chǎn)品，對居住要求低，所能承擔的租金最高限度在50150元/間（3）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。（2）產(chǎn)品銷售進度：從銷售現(xiàn)場調(diào)查得知住宅銷售約為40%（含銷控），其中一房、小二房的產(chǎn)品銷售比較多；店面的小面積戶型已全部售完。一期工程有沿街店面47間，面積從20多平方至600平方米均有。其中一期有7棟，二期有3棟，工程已開工近五個月，一期工程承諾04年十月交房。該公司的主要成員是漳州市一建的員工。好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在2004年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項目面積比例表：2004年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項目面積比例一覽表項目名稱面積（㎡）主力戶型戶型面積（㎡）交房時間燦美陽光二房95瑞鑫公寓二期一房/二房50120金山花園4萬二房/三房5060、90云龍海岸一期單身公寓/二房36080龍池1支付能力：開發(fā)區(qū)內(nèi)的房產(chǎn)價位很低，比如一間單身公寓只要3萬多元，而且投資者大都才大氣粗，他們往往是整層整層的購買，所以說對于大部分投資者來說，是具備支付能力。住宅投資者對規(guī)劃設計并沒有很大的要求，但是商業(yè)物業(yè)投資者對小區(qū)規(guī)劃設計要求比較大，他們要求小區(qū)商業(yè)場所劃分合理，可以帶動整個小區(qū)商業(yè)的發(fā)展。小區(qū)規(guī)劃要求：開發(fā)區(qū)現(xiàn)有房地產(chǎn)項目規(guī)劃設計單一，小區(qū)內(nèi)大多沒有特色景觀資源。雖然在市場上二房、三房也比較多，但是其銷售進度與單身公寓相比，時間會長些。所以住宅的空間形式大多表現(xiàn)為多層建筑，房屋實用面積較大等?！颈景浮康呐涮自O施應以商業(yè)輔助設施為設計原則，一切朝商業(yè)配套方向發(fā)展。其實這也可以成為【本案】的突出賣點，【本案】外立面可以設計歐式風情建筑，吸引投資者的注意。購房考慮因素：第一，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ念檻]；第二，出租的可能性；第三，收租金的煩瑣性以及房產(chǎn)管理的困難性等。這些客戶收入較為穩(wěn)定。尤以廈門本地的投資客為主。2004年龍池開發(fā)區(qū)樓市總體走勢：開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)總供應量在兩年之內(nèi)持續(xù)增長，住宅市場面臨壓力；而商鋪銷售市場在短期內(nèi)，其價格已經(jīng)可見下滑的危險。由于之前普遍對區(qū)域市場持樂觀態(tài)度，大部分開發(fā)商二期項目接踵而至，而商鋪項目卻在“開發(fā)熱潮”中越積越多。在區(qū)域市場上，住宅的價格大部分在1400元/平方米左右；而商鋪的價格則相差很大。目前在龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場上約有320間左右（面積約為11，000㎡）的店面在售，而且數(shù)量還在持續(xù)增長。（2）商鋪供應市場分析：目前龍池開發(fā)區(qū)的商鋪銷售市場嚴峻。二、區(qū)域房地產(chǎn)供應市場分析：龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應不斷增加：（1）住宅供應市場分析：在三年左右的時間里，區(qū)域房地產(chǎn)項目逐年增加，而且仍以較快的速度入市。我們在市調(diào)過程中獲知一個村民單單房租，一個月就達到了一萬元左右。居民收入水平：燦坤員工的待遇分為五個檔次：第一，普通工人：700～800元/月；第二，技術工：1000～1200元/月；第三，班長：1200～1500元/月；第四，中層管理人員：2000元/月左右；第五，高層管理人員：無法獲取，但至少在3000元/月以上。根據(jù)燦坤公司高層介紹，燦坤員工總數(shù)量將達到三萬人。區(qū)域人口預測：隨著燦坤落戶漳州，緊鄰海滄的龍池開發(fā)區(qū)已成為新的投資熱點，今后的5至10年，龍池開發(fā)區(qū)的人口規(guī)模將由現(xiàn)在的14339人遞增至12萬人以上。在一年的時間里，已經(jīng)有瑞鑫佳園、金山家園、燦美陽光等項目相繼推出，而且區(qū)域市場開發(fā)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重。到目前為止，有些項目（如瑞鑫公寓）已經(jīng)完成一期的銷售工作。開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場：，政府規(guī)劃開發(fā)區(qū)共有六個房地產(chǎn)項目，他們分別是：云龍海岸、瑞鑫公寓、金山家園、燦美陽光、龍池工業(yè)園占地160萬平方米，投資6億多美元，擁有3萬多名一線工人。開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀：，內(nèi)設燦坤、白礁、金山、鴻浙和臺灣紡織城等五個工業(yè)園，其中燦坤工業(yè)園、臺灣紡織城、鴻浙工業(yè)園等三個大型工業(yè)企業(yè)所需員工人數(shù)可達13萬人。第一部分：區(qū)域市場分析篇一、 區(qū)域概況：區(qū)域地理位置： 漳州龍池開發(fā)區(qū)位于漳州角美鎮(zhèn)東南部，緊接廈門海滄投資區(qū)，東于海滄交界，西至規(guī)劃龍池一路，南至九龍江邊，北至龍池山，坐山面水，號稱“閩南小金三角”，是通往廈門海滄、漳州的必經(jīng)之路。策劃是促進銷售的有效手段和必要措施，制定系統(tǒng)的、科學而全方位的策劃計劃是完成本項目銷售任務的重要環(huán)節(jié)。羅馬假日（建坤花園）全程 策劃報告廈門鳳凰房地產(chǎn)投資顧問有限公司二零零四年二月八日羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告目 錄第一部分：區(qū)域市場分析篇一、區(qū)域概況…………………………………………………………5二、區(qū)域房地產(chǎn)供應市場分析………………………………………6龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應不斷增加 ………………………………………62003年龍池開發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征……………………………………………72004年龍池開發(fā)區(qū)樓市總體走勢……………………………………………7三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場分析………………………………………7四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目調(diào)查………………………………9（一）本項目主要競爭對手 ……………………………………………………9（二）個案分析 …………………………………………………………………10五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目分析………………………………16角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項目……………………………………………………………16海滄房地產(chǎn)項目………………………………………………………………17六、區(qū)域房地產(chǎn)市場租賃狀況分析…………………………………18第二部分：項目概況篇 一、項目概況…………………………………………………………19二、項目SWOT分析…………………………………………………19第三部分：項目定位篇一、產(chǎn)品性質(zhì)定位 …………………………………………………21二、客源定位 ………………………………………………………21第四部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇一、產(chǎn)品總體規(guī)劃設計 ………………………………………23二、住宅規(guī)劃設計……………………………………………………24三、店鋪規(guī)劃設計……………………………………………………24第五部分：項目投資經(jīng)濟效益分析一、 項目經(jīng)濟效益分析 ……………………………………………26第六部分：產(chǎn)品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象……………………………28二、案名建議： “羅馬假日” ……………………………………28三、項目推廣…………………………………………………………28（一）策略思考 …………………………………………………………………28品牌策略………………………………………………………………………28廣告策略：分階段主題………………………………………………………28（二）銷售進度控制 ……………………………………………………………30（三）建坤花園的價格與銷控體系 ……………………………………………30價格與銷控體系………………………………………………………………30小結……………………………………………………………………………31（四）項目分階段推廣思路 ……………………………………………………31銷售第一階段：項目導入期…………………………………………………31銷售第二階段：項目開盤期及強銷期………………………………………33銷售第三階段：持續(xù)期………………………………………………………34“凱撒”商業(yè)街營銷推廣方案 第一篇:市場概述一、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)概述…………………………………36二、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)結構…………………………………36三、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢………………36四、消費者狀況………………………………………………………37五、經(jīng)營戶狀況………………………………………………………37 　 第二篇:商業(yè)物業(yè)競爭對手篇一、直接競爭對手——【金山家園】………………………………39二、間接競爭對手——龍池好望角………………………………40 三、間接競爭對手——瑞鑫公寓……………………………………40四、間接競爭對手——燦美陽光……………………………………41五、間接競爭對手——云龍海岸……………………………………42六、其他類比項目調(diào)研………………………………………………42 第三篇：項目SWOT分析一、優(yōu)勢和機會點……………………………………………………43二、問題與威脅點……………………………………………………43 第四篇：項目定位第五篇：營銷籌備第六篇：銷售政策 第七篇：廣告策略羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告 以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，通過項目專業(yè)策劃來發(fā)掘項目的優(yōu)點并加以專業(yè)發(fā)揮，配合盡快完成項目的銷售目標。通過策劃我們還將有效的刺激市場需求，樹立樓盤形象，而重點和難點在于本案店面的銷售引導；對于住宅單位的銷售，將循“投資自住兩相宜”路線平行展開。龍池開發(fā)區(qū)被定為省級重點投資開發(fā)區(qū)。2003年，燦坤集團在此設立燦坤工業(yè)園，并被省政府列為省重點建設項目。其生活配套由社會提供。好望角、【本案】。在大規(guī)模工業(yè)項目開發(fā)的同時，催生了區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)熱潮。隨著產(chǎn)品供應量的逐漸增多，市場競爭愈加激烈。目前開發(fā)區(qū)內(nèi)，僅燦坤的員工數(shù)量就已經(jīng)達到了2萬3千多人。政府規(guī)劃方案也明確表示：開發(fā)區(qū)建成后，區(qū)域內(nèi)的人口總量將達到16萬左右。開發(fā)區(qū)內(nèi)居民以前主要靠外出打工、經(jīng)商或種地為生，但是開發(fā)區(qū)成立后，很多村民將自己的房屋出租給外來工廠工人，以賺取房租。總體而言，開發(fā)區(qū)的居民生活環(huán)境得到了很好的改善，尤其在消費水平上已經(jīng)得到了一個很大的提高。2003年區(qū)域房地產(chǎn)總供應量將近30萬平方米，再加上往年空置量，目前在區(qū)域銷售市場上的房地產(chǎn)總供應量已經(jīng)達到35萬平方米左右，而且一些房地產(chǎn)項目二期持續(xù)開發(fā)，已經(jīng)造成了區(qū)域住宅市場短期供應量偏大，房地產(chǎn)供應市場競爭日益激烈。由于商鋪開發(fā)的高額利潤，開發(fā)商往往不顧市場是否供應“飽和”，大肆開發(fā)商業(yè)項目。2003年龍池開發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征：龍池開發(fā)區(qū)現(xiàn)有的房地產(chǎn)項目由于產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴重，因此在銷售過程中不可避免的遭受著同行的競爭。根據(jù)市場調(diào)查反饋的情況：相對于龍池開發(fā)區(qū)住宅市場的銷售，商鋪銷售難度很大，主要原因在于：商品房短期市場供應量大，供求關系失衡，房地產(chǎn)銷售周期延長，空置現(xiàn)象較為嚴重。所以在目前的開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)供應市場上，各開發(fā)公司的競爭是很激烈的，尤其是商業(yè)物業(yè)。三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場分析：目前客戶構成：以投資為主的廈漳泉周邊地區(qū)的投資客?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務員、白領階層等。購房目的：由于開發(fā)區(qū)建設不成熟、生活配套設施不齊全以及遠離廈門和漳州市區(qū)等因素，使得目前在開發(fā)區(qū)內(nèi)的購房客戶，他們的目的均為投資。住宅建筑類型選擇：大部分投資客對于建筑類型沒有明顯偏好，他們最在乎的是：投入的資金什么時候可以產(chǎn)生效益？投資的市場風險究竟有多大？所以在龍池開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項目的建筑都沒什么特色可言。配套需求： 朝商業(yè)配套方向發(fā)展開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項目大多是出租投資型物業(yè)，所以購房者對社區(qū)配套并不是很在意；但是如果項目的商業(yè)物業(yè)比例較多，那么配套設施就變得很重要了。住宅空間形式：購房者大都愿意購買多層建筑，目的在于減少投入，快速回收成本。戶型選擇：目前在龍池開發(fā)區(qū)內(nèi)購房的投資者大都愿意購買小戶型住宅，而店面也以小面積暢銷。挑選具體單元考慮的因素：投資者在選房時主要考慮層高、朝向、面積大小、樓層差價、周邊及小區(qū)的配套等。住宅和商業(yè)營業(yè)場所幾乎覆蓋了小區(qū)的全部。物業(yè)裝修要求：由于片區(qū)內(nèi)大部分是出租型物業(yè)，所以投資者對住宅和商鋪的裝修要求不高，他們往往只是要求將房產(chǎn)簡易裝修而已，便于直接出租。四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目調(diào)查：（一）本項目主要競爭對