【正文】 司銷售，銷售現(xiàn)場從10月開始進行前期預約登記，銷售價格在二個月調(diào)整提高二次，目前的價格體系在龍池區(qū)域市場中最高，業(yè)務員的折扣空間為2060元/平方米。其中一期300多戶主要戶型比例是52平方米的一房二廳約占40%，7090平方米的二房二廳約占45%，110平方米的三房二廳約占15%。好望角單身公寓3035【本案】一期單身公寓為主2270合計（二）個案分析：金山家園項目概況：【金山家園】是由漳州市華坤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。物業(yè)裝修要求：由于片區(qū)內(nèi)大部分是出租型物業(yè)，所以投資者對住宅和商鋪的裝修要求不高，他們往往只是要求將房產(chǎn)簡易裝修而已，便于直接出租。挑選具體單元考慮的因素：投資者在選房時主要考慮層高、朝向、面積大小、樓層差價、周邊及小區(qū)的配套等。住宅空間形式：購房者大都愿意購買多層建筑，目的在于減少投入，快速回收成本。住宅建筑類型選擇：大部分投資客對于建筑類型沒有明顯偏好，他們最在乎的是：投入的資金什么時候可以產(chǎn)生效益？投資的市場風險究竟有多大？所以在龍池開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項目的建筑都沒什么特色可言?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務員、白領階層等。所以在目前的開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)供應市場上，各開發(fā)公司的競爭是很激烈的，尤其是商業(yè)物業(yè)。2003年龍池開發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征：龍池開發(fā)區(qū)現(xiàn)有的房地產(chǎn)項目由于產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴重，因此在銷售過程中不可避免的遭受著同行的競爭。2003年區(qū)域房地產(chǎn)總供應量將近30萬平方米，再加上往年空置量，目前在區(qū)域銷售市場上的房地產(chǎn)總供應量已經(jīng)達到35萬平方米左右，而且一些房地產(chǎn)項目二期持續(xù)開發(fā)，已經(jīng)造成了區(qū)域住宅市場短期供應量偏大，房地產(chǎn)供應市場競爭日益激烈。開發(fā)區(qū)內(nèi)居民以前主要靠外出打工、經(jīng)商或種地為生，但是開發(fā)區(qū)成立后，很多村民將自己的房屋出租給外來工廠工人，以賺取房租。目前開發(fā)區(qū)內(nèi)，僅燦坤的員工數(shù)量就已經(jīng)達到了2萬3千多人。在大規(guī)模工業(yè)項目開發(fā)的同時，催生了區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)熱潮。其生活配套由社會提供。龍池開發(fā)區(qū)被定為省級重點投資開發(fā)區(qū)。好望角………………………………40 三、間接競爭對手——瑞鑫公寓……………………………………40四、間接競爭對手——燦美陽光……………………………………41五、間接競爭對手——云龍海岸……………………………………42六、其他類比項目調(diào)研………………………………………………42 第三篇：項目SWOT分析一、優(yōu)勢和機會點……………………………………………………43二、問題與威脅點……………………………………………………43 第四篇：項目定位第五篇：營銷籌備第六篇：銷售政策 第七篇：廣告策略羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告 以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，通過項目專業(yè)策劃來發(fā)掘項目的優(yōu)點并加以專業(yè)發(fā)揮，配合盡快完成項目的銷售目標。策劃是促進銷售的有效手段和必要措施，制定系統(tǒng)的、科學而全方位的策劃計劃是完成本項目銷售任務的重要環(huán)節(jié)。開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀：，內(nèi)設燦坤、白礁、金山、鴻浙和臺灣紡織城等五個工業(yè)園，其中燦坤工業(yè)園、臺灣紡織城、鴻浙工業(yè)園等三個大型工業(yè)企業(yè)所需員工人數(shù)可達13萬人。開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場：，政府規(guī)劃開發(fā)區(qū)共有六個房地產(chǎn)項目，他們分別是：云龍海岸、瑞鑫公寓、金山家園、燦美陽光、龍池在一年的時間里，已經(jīng)有瑞鑫佳園、金山家園、燦美陽光等項目相繼推出，而且區(qū)域市場開發(fā)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重。根據(jù)燦坤公司高層介紹，燦坤員工總數(shù)量將達到三萬人。我們在市調(diào)過程中獲知一個村民單單房租，一個月就達到了一萬元左右。（2）商鋪供應市場分析：目前龍池開發(fā)區(qū)的商鋪銷售市場嚴峻。在區(qū)域市場上，住宅的價格大部分在1400元/平方米左右；而商鋪的價格則相差很大。2004年龍池開發(fā)區(qū)樓市總體走勢：開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)總供應量在兩年之內(nèi)持續(xù)增長，住宅市場面臨壓力；而商鋪銷售市場在短期內(nèi)，其價格已經(jīng)可見下滑的危險。這些客戶收入較為穩(wěn)定。其實這也可以成為【本案】的突出賣點，【本案】外立面可以設計歐式風情建筑，吸引投資者的注意。所以住宅的空間形式大多表現(xiàn)為多層建筑，房屋實用面積較大等。小區(qū)規(guī)劃要求：開發(fā)區(qū)現(xiàn)有房地產(chǎn)項目規(guī)劃設計單一，小區(qū)內(nèi)大多沒有特色景觀資源。1支付能力：開發(fā)區(qū)內(nèi)的房產(chǎn)價位很低，比如一間單身公寓只要3萬多元，而且投資者大都才大氣粗，他們往往是整層整層的購買，所以說對于大部分投資者來說，是具備支付能力。該公司的主要成員是漳州市一建的員工。一期工程有沿街店面47間，面積從20多平方至600平方米均有。（3）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。按目前市場的租賃情況分析，購買該項目產(chǎn)品的投資客的投資回報率會降低。由于其臨近【本案】，且工程進度比【本案】提前近半年時間，因此在【本案】銷售過程中，它將成為【本案】有力的競爭對手之一。云龍海岸項目概況：【云龍海岸】是由廈門海岸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。它是分期開發(fā)項目：一期的開發(fā)量大約占總開發(fā)量的三分之一，一期主要以多層為主；而二期以后的項目開發(fā)將有大量的小高層上市。目前此項目的售樓處已搭建好開始對外發(fā)售，據(jù)了解住宅已銷售25%左右的產(chǎn)品。（3）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。目前，一期小高層純單身公寓項目的銷售沒有正式啟動，開發(fā)商有定向的向當?shù)毓S等企業(yè)進行團購的預售。瑞鑫公寓項目概況：【瑞鑫公寓】是漳州鴻冠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的，漳州鴻冠地產(chǎn)公司的前身是漳州能群房地產(chǎn)開發(fā)有限公司?，F(xiàn)已開業(yè)經(jīng)營的有一家200平方左右的自選超市，一家藥店、影吧6家、電子游戲室3家、小炒6家、廣告、中介各一家，即將開業(yè)的有一家大型網(wǎng)吧內(nèi)設有100多臺電腦，大型娛樂城，已開業(yè)的經(jīng)營店鋪生意較好。住宅售價為25層1450元/㎡， 6層為1430元/㎡；（無裝修），小高層售價達1950元起。（2）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。項目的戶型定位比例是二房、三房的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位與金山花園的產(chǎn)品相同，這兩個項目將在區(qū)域市場上平分這部分產(chǎn)品的目標客層。但由于開發(fā)商在二期時有過調(diào)整，銷售隊伍重新組建，營銷能力相對較差一些。住宅面積比例：一房4956平方米共132套；二房89102平方米共 96套；三房107111平方米共 12套。（3）購房付款方式：購買該盤的客戶也可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。好望角項目概況：【龍池其住宅價格為5層1450元/㎡，6層1420元/㎡，7層1360元/㎡，均價在1425元。（2）產(chǎn)品定位策略：此項目的定位綜合考慮了此區(qū)域產(chǎn)品的最終端使用者，開發(fā)大量的單身公寓，把產(chǎn)品的總價控制在5萬元之內(nèi)，與目前區(qū)域市場上項目產(chǎn)品形成對比，在有效的市場空間內(nèi)開發(fā)市場空缺的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化，有利于銷售。（4）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。農(nóng)民人均純收入409O元，占全市首位。（2）角美鎮(zhèn)租賃市場概況：角美鎮(zhèn)外來人口較多，他們的生活來源主要依賴于鎮(zhèn)內(nèi)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。燦坤公司也有許多員工是住在角美鎮(zhèn)的。由于龍池開發(fā)區(qū)位置特殊性以及特色投資經(jīng)濟，使得龍池開發(fā)區(qū)前期上市的房地產(chǎn)項目幾乎勢如破竹，雖然現(xiàn)在市場上短期供應量較大，但是其未來發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。海滄房地產(chǎn)項目（1）海滄簡介：海滄，位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)的突出部，與廈門島隔海相望。（2）海滄房地產(chǎn)現(xiàn)狀：2003年前三季度海滄的房地產(chǎn)項目均價已經(jīng)突破2350元，而且依然存在小幅上漲的趨勢。但是現(xiàn)在許多廈門的投資者“撇開廈門島內(nèi)和海滄，轉(zhuǎn)為進軍角美”。六、區(qū)域房地產(chǎn)市場租賃狀況分析：以往租賃市場概況：我司于2003年8月開始對龍池開發(fā)區(qū)的住宅及店鋪的租賃情況進行調(diào)查，1015平方米之間住宅的租金為250350元/間（帶衛(wèi)生間）；店面在7001500元之間（面積在1530平方米左右）；因為需求量大，整個出租市場上的產(chǎn)品基本上不考慮地段因素。占地26706平方米，擬建10幢多層商住樓。二、項目SWOT分析：項目SWOT分析優(yōu)勢（S）：（1）地理位置上毗鄰廈門海滄，地緣關系上接近廈門，適合作為住宅郊區(qū)化的概念引導；（2），形成了以翔鷺石化、翔鷺化纖為代表的石化工業(yè)基地。機會點（O）：（1）加強產(chǎn)品的戶型設計及營銷推廣，定位差異化的產(chǎn)品，彌補其它項目產(chǎn)品設計上的缺陷。第三部分：項目定位篇一、產(chǎn)品性質(zhì)定位： 投資型房產(chǎn) 龍池開發(fā)區(qū)目前的生活環(huán)境比較惡劣。我們可以在投資型房地產(chǎn)方面做文章，制定相應的設計方案及銷售策略。家庭成員結(jié)構(gòu)：購房消費不受家庭成員因素的影響。決策期短：對區(qū)域市場持觀望態(tài)度，閑余資金可選擇投資的空間大，所以，在對項目特色及投資前景需加以培育和引導。不尋求差異化的戶型設計，不追求項目獨特的賣點，【本案】將湮沒在市場。如面積在20平方米左右的“非常男女”空間；面積在30多平方米的“創(chuàng)意空間”；面積在40多平方米的“豪華套間”；面積在50多平方米的“浪漫空間”等等。本案店面進深15米，～，這樣一來店鋪的面積均在50平方米左右，店鋪的規(guī)劃及整個地塊的位置沒有優(yōu)勢，這樣只有加強店鋪的軟性包裝及整合營銷策略。購買考慮因素：地點、商圈要求具有增值前景；價格、面積、總價要求具有投資適應性，即與住宅相比投資總價不能高出幾倍的系數(shù)；經(jīng)營管理要求體現(xiàn)增值與租金保障；平面布局要求功能合理；投資風險要求最小化。第四部分：項目投資經(jīng)濟效益分析概 況備注用地面積26664容積率總建筑面積評估內(nèi)容合價按總建筑面積分攤（元/㎡）一、項目總成本65970585（一）+（二）+（三）+（四）+（五）+（六）+（七）+（八）（一）土地費用8800000土地出讓金8800000（二）前期工程費用1252397項目開發(fā)運作費用200000測量、勘察設計費用105239718各類許可規(guī)費（三）建設費用49696525850室內(nèi)粗裝修建筑安裝工程費用46773200800公用事業(yè)費用及配套292332550（四）不可預見費用140319624建安工程費的3%（五）銷售費用銷售收入的3%（六）監(jiān)理費4677328建安工程費的1%（七）辦公及管理費1528468建安工程費、前期工程費的3%（八）財務費用全部為自有資金投入二、銷售收入94075590㎡住宅面積50948㎡多層住宅677608401330小高層住宅商鋪263147503500車庫三、銷售稅金%四、毛利潤22883809銷售收入項目總成本銷售稅金五、投資利潤率毛利潤/項目總成本六、銷售利潤率毛利潤/銷售收入七、所得稅毛利潤33%八、凈利潤毛利潤所得稅額第五部分：產(chǎn)品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象：根據(jù)上述的市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃，項目總體的輪廓已初步描繪呈型。二、案名建議： “羅馬假日”選擇一個好的案名，是項目成功營銷的開始。采用奶黃色加之獨有的線條、圖案表達意大利典雅內(nèi)蘊的風格。三、項目推廣：（一）策略思考：品牌策略： 客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。（2）在平面布局上：引進現(xiàn)在已經(jīng)相當成熟的小戶型設計理念，充分考慮小戶型的內(nèi)部空間和生活功能設計，確保小戶型的居住品質(zhì)。（4）以安全居住為賣點作為出租戶業(yè)主，對安全的考慮放在了首要的位置。羅馬假日，百分百的城市生活適用于住宅部分的宣傳，突出完善的社區(qū)配套，超前的開發(fā)理念，居住在羅馬假日，將得到仿佛置身于城市的生活便利和心理感受。價格執(zhí)行周期為一個月，使前期購買的客戶在替在目標客層中作口碑傳播，促進銷售