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正文內(nèi)容

龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)項目全程策劃報告(編輯修改稿)

2024-08-29 22:50 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 量。再則在角美鎮(zhèn)開發(fā)的房地產(chǎn)通常屬于簡單的居住型房產(chǎn),而龍池開發(fā)區(qū)是屬于純粹的投資型地產(chǎn)。最后角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)與龍池開發(fā)區(qū)房產(chǎn)是屬于不同層次的,例如在角美鎮(zhèn)一間二房租金大約要400600元/月左右,而在龍池開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)租金是達不到這種水平的。(4)小結(jié):如果綜合多方因素,我們可以說:龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)與角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性較小,但是從物業(yè)租賃市場的角度來看,角美的房產(chǎn)將成為龍池開發(fā)區(qū)出租房的主要競爭對手之一。海滄房地產(chǎn)項目(1)海滄簡介:海滄,位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)的突出部,與廈門島隔海相望。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢,被列為廈門拓展港口經(jīng)濟和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域,其開發(fā)的最大優(yōu)勢在于:區(qū)位優(yōu)勢、港口優(yōu)勢、政策優(yōu)勢及城市依托。廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃方案中,首先把海滄列為廈門市的主要次級中心城市。海滄在未來幾年內(nèi)將得到長足地發(fā)展。(2)海滄房地產(chǎn)現(xiàn)狀:2003年前三季度海滄的房地產(chǎn)項目均價已經(jīng)突破2350元,而且依然存在小幅上漲的趨勢。以往在海滄購房的客戶中,很大一部分人是沖著投資來的??墒?003年由于受到國內(nèi)大環(huán)境、廈門市投資市場混亂以及島外購房居住群體的不確定等因素的影響,許多人都紛紛轉(zhuǎn)移投資目光。(3)小結(jié):隨著龍池開發(fā)區(qū)的逐步建成,區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目也在日益增多。但是現(xiàn)在許多廈門的投資者“撇開廈門島內(nèi)和海滄,轉(zhuǎn)為進軍角美”。因為從近距離投資場所而言,許多人都寧愿到角美進行投資。原因在于這種投資方式投入少,回報率高,而且回收期也不長(住宅大約在10年左右,而店面也僅在9年左右)。所以說龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)分流廈門投資客。六、區(qū)域房地產(chǎn)市場租賃狀況分析:以往租賃市場概況:我司于2003年8月開始對龍池開發(fā)區(qū)的住宅及店鋪的租賃情況進行調(diào)查,1015平方米之間住宅的租金為250350元/間(帶衛(wèi)生間);店面在7001500元之間(面積在1530平方米左右);因為需求量大,整個出租市場上的產(chǎn)品基本上不考慮地段因素。目前租賃市場概況:而我司于2003年12月至2004年初對租賃作調(diào)查時發(fā)現(xiàn),住宅的租金已降至170300元/間;店面的空置率很高,以往出租率最高崎巷村在春節(jié)后店鋪空置也很高。租賃價格變化原因分析:分析其中原因:其一是工廠的工人在年底時辭工;其二是村民加蓋了大量的民房,因求租工人減少而使之空置大量房產(chǎn)后而出現(xiàn)的惡性競爭,租賃市場情況非常敏感。第二部分:項目概況篇 一、項目概況: 【本案】位于龍池開發(fā)區(qū)燦坤工業(yè)園3號門對面,金山家園后面臨鐵軌處。占地26706平方米,擬建10幢多層商住樓。分二期開發(fā),第一期建設(shè)5幢,住宅28367平方米。本案由廈門中信房地產(chǎn)有限公司、廈門飛耀房地產(chǎn)、廈門鳳凰房地產(chǎn)有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業(yè)有限公司開發(fā)。這也是建坤置業(yè)的首個開發(fā)項目。二、項目SWOT分析:項目SWOT分析優(yōu)勢(S):(1)地理位置上毗鄰廈門海滄,地緣關(guān)系上接近廈門,適合作為住宅郊區(qū)化的概念引導(dǎo);(2),形成了以翔鷺石化、翔鷺化纖為代表的石化工業(yè)基地。發(fā)展勢頭迅猛,但是生活配套匱乏,可以做適度引導(dǎo);(3)綜合配套優(yōu)勢:由于是新興開發(fā)區(qū),漳州市政府投資六個億元人民幣進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),并預(yù)留了公園、酒店等用地;(4)考慮到龍池開發(fā)區(qū)的生活配套需求,可以與相關(guān)物業(yè)簽訂租約,保障了物業(yè)投資客基本的租金收益;(5)建坤花園是區(qū)域商品房規(guī)格中較遲入市的項目。規(guī)劃本項目產(chǎn)品定位之時可充分了解市場需求信息,開發(fā)差異化產(chǎn)品,產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢;劣勢(W):(1)項目配套設(shè)施仍然未成熟,發(fā)展尚須時日;(2)項目依存度偏高:目前周邊項目銷售主打都是作為開發(fā)區(qū)工薪族的生活配套,以單身公寓為主,市場定位單一,周邊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,市場供應(yīng)量不斷加大;(3)目前片區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成,商業(yè)物業(yè)市場尚未啟動。作為房地產(chǎn)項目重要利潤來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日;(4)建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大,且不沿街,近三分之一的店面沿鐵路,店鋪的格局差(進深15米,),與周邊競爭個案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性(周邊個案進深12米,),對店面的推廣造成不小的障礙;(5)工程進度比周邊區(qū)域市場進度慢五至六個月,而目前此區(qū)域的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重(均為投資型產(chǎn)品),短期內(nèi)供應(yīng)量大,而需求量有限的客觀市場環(huán)境下,工程進度將大大制限項目的銷售;(6)為提高項目的經(jīng)濟效益即增加項目的店鋪面積,同時也相應(yīng)的降低了項目檔次及競爭優(yōu)勢;(7)燦坤集團帶租約銷售的方案不明確,有效的影響了投資客的投資。機會點(O):(1)加強產(chǎn)品的戶型設(shè)計及營銷推廣,定位差異化的產(chǎn)品,彌補其它項目產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷。如規(guī)劃20平方米的小戶型,在平面布置上充分利用空間,總價控制在3萬元人民幣以內(nèi),擴大了項目的目標(biāo)客層面,降低了投資門檻,將提高項目的銷售速度;(2)對店鋪的銷售可結(jié)合住宅進行套餐式銷售,通過各種SP活動提高項目的知名度。威脅與挑戰(zhàn)(T): (1)區(qū)域市場的需求量有限而短期內(nèi)的供應(yīng)量將近20萬平方米,同時,【本案】的項目工程進度比其它項目慢5至6個月;(2)產(chǎn)品的同質(zhì)化開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重,市場競爭激烈。小結(jié):在區(qū)域內(nèi)競爭項目的工程進度及各項目的規(guī)劃特色直接沖擊【本案】銷售的市場環(huán)境下,必須創(chuàng)建【本案】項目的銷售賣點,制定合理的銷售價格體系;通過項目賣點全新的整合、完善包裝和銷售手段來加速銷售。第三部分:項目定位篇一、產(chǎn)品性質(zhì)定位: 投資型房產(chǎn) 龍池開發(fā)區(qū)目前的生活環(huán)境比較惡劣。開發(fā)區(qū)內(nèi)塵土飛揚、噪音四起,尤其是飲食場所很不衛(wèi)生等。該區(qū)域在較長一段時間內(nèi),還無法形成一個可以讓購房者感覺舒適的生活場所,而且在市場調(diào)查過程中,我們發(fā)現(xiàn):投資購房是龍池開發(fā)區(qū)目前房地產(chǎn)銷售市場的主要特征之一。因此目前在龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)項目只能以投資型房產(chǎn)上市。我們可以在投資型房地產(chǎn)方面做文章,制定相應(yīng)的設(shè)計方案及銷售策略。二、客源定位:主流客戶:以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。客戶職業(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。收入結(jié)構(gòu):收入較穩(wěn)定,家庭收入約有月伍仟元左右,有十萬元左右的存款的上述各種類型客戶為主。家庭成員結(jié)構(gòu):購房消費不受家庭成員因素的影響。消費習(xí)慣:消費理性,有多次投資的經(jīng)驗,注重投資的回報效益的高低。同時,由于項目的投資門檻低,聚群消費的比率大。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費特性,制定合理的銷售策略,刺激聚群消費的可能性。決策期短:對區(qū)域市場持觀望態(tài)度,閑余資金可選擇投資的空間大,所以,在對項目特色及投資前景需加以培育和引導(dǎo)。第三部分:產(chǎn)品規(guī)劃篇一、 產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計:見《“建坤花園”項目規(guī)劃總平面圖》二、住宅規(guī)劃設(shè)計:以“小戶型”為主力開發(fā)戶型市場依據(jù):面對著市場的同質(zhì)化激烈競爭,我們迫切需要找到問題的出口。做小戶型的單身公寓開發(fā),是目前流行的開發(fā)思路,戶型上照搬照抄目前相當(dāng)成熟的設(shè)計(如30平方米以上五臟俱全的戶型設(shè)計),是傳統(tǒng)的開發(fā)模式。但是【本案】不能囿于常規(guī)的傳統(tǒng)思維去做。不尋求差異化的戶型設(shè)計,不追求項目獨特的賣點,【本案】將湮沒在市場。戶型設(shè)計:本項目壹期開發(fā)面積為40000平方米,針對目前市場上缺乏20平方米左右小戶型的空檔,我們大膽的提出,以20平方米左右的小戶型作為進入市場的主力戶型。在壹期住宅類產(chǎn)品的規(guī)劃上,建議全部以較小戶型為主,面積將控制在20~60平方米,這當(dāng)中完全可以做到戶型配比的多樣化。住宅的設(shè)計充分滿足不同投資者的需求,挖掘市場潛力,以期將所有類別的消費者一網(wǎng)打盡。如面積在20平方米左右的“非常男女”空間;面積在30多平方米的“創(chuàng)意空間”;面積在40多平方米的“豪華套間”;面積在50多平方米的“浪漫空間”等等。價格策略:價格始終是房地產(chǎn)開發(fā)初級階段市場的敏感因素,20平方米的戶型總價將打破堅冰,降低投資門檻。投資者用低于3萬元的價格入市,購買到使用價值超然,足以滿足出租功能的住房,相信在龍池開發(fā)區(qū)完全可以做到獨領(lǐng)風(fēng)騷,產(chǎn)生石破天驚的轟動效應(yīng)。三、店鋪規(guī)劃設(shè)計:商業(yè)店鋪的規(guī)劃:目前所在區(qū)域項目小面積的店鋪銷售情況較好,所以總價是制約店鋪銷售的瓶頸。本案店面進深15米,~,這樣一來店鋪的面積均在50平方米左右,店鋪的規(guī)劃及整個地塊的位置沒有優(yōu)勢,這樣只有加強店鋪的軟性包裝及整合營銷策略。商場切入點:銀行利率屢次下調(diào),股市不振,房地產(chǎn)宏觀市場空前看好,投資者店鋪的回報率比住宅高;本區(qū)域內(nèi)無大型商業(yè)街,社區(qū)的配套工程設(shè)施缺乏,【本案】在產(chǎn)品的規(guī)劃有接崎巷村有一條商業(yè)街,符合目前區(qū)域市場的需求及現(xiàn)狀。大肆的包裝炒作,增加項目的投資價值,對于項目的店面銷售顯得尤為重要。我們提出“凱撒商業(yè)街”的包裝概念,(見凱撒商業(yè)街策劃建議)目標(biāo)客層:與項目住宅的目標(biāo)客層相近。購買考慮因素:地點、商圈要求具有增值前景;價格、面積、總價要求具有投資適應(yīng)性,即與住宅相比投資總價不能高出幾倍的系數(shù);經(jīng)營管理要求體現(xiàn)增值與租金保障;平面布局要求功能合理;投資風(fēng)險要求最小化。綜合上述因素,制定合理的價格銷售體系,項目商業(yè)內(nèi)街規(guī)劃,在制定價格體系應(yīng)與其它項目的沿街店鋪有所區(qū)分,拉開價格吸引投資客投資。商業(yè)包裝策略:在商業(yè)包裝上應(yīng)在區(qū)域市場上鮮明醒目,定位的主題明確,對比性強,投資價值高。商業(yè)銷售策略:商業(yè)銷售策略上應(yīng)與住宅套餐式搭配銷售,如團體購五個店鋪可送一套小單身公寓,或是小單位的轉(zhuǎn)包銷售。第四部分:項目投資經(jīng)濟效益分析概 況備注用地面積26664容積率總建筑面積評估內(nèi)容合價按總建筑面積分?jǐn)偅ㄔ?㎡)一、項目總成本65970585(一)+(二)+(三)+(四)+(五)+(六)+(七)+(八)(一)土地費用8800000土地出讓金8800000(二)前期工程費用1252397項目開發(fā)運作費用200000測量、勘察設(shè)計費用105239718各類許可規(guī)費(三)建設(shè)費用49696525850室內(nèi)粗裝修建筑安裝工程費用46773200800公用事業(yè)費用及配套292332550(四)不可預(yù)見費用140319624建安工程費的3%(五)銷售費用銷售收入的3%(六)監(jiān)理費4677328建安工程費的1%(七)辦公及管理費1528468建安工程費、前期工程費的3%(八)財務(wù)費用全部為自有資金投入二、銷售收入94075590㎡住宅面積50948㎡多層住宅677608401330小高層住宅商鋪263147503500車庫三、銷售稅金%四、毛利潤22883809銷售收入項目總成本銷售稅金五、投資利潤率毛利潤/項目總成本六、銷售利潤率毛利潤/銷售收入七、所得稅毛利潤33%八、凈利潤毛利潤所得稅額第五部分:產(chǎn)品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象:根據(jù)上述的市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃,項目總體的輪廓已初步描繪呈型。首先,作為龍池開發(fā)區(qū)最遲入市的樓盤,其脫俗的規(guī)劃設(shè)計風(fēng)格以及區(qū)域內(nèi)獨有的商業(yè)步行街足以改變以往區(qū)域內(nèi)單純的房地產(chǎn)開發(fā)。本案將文化與商業(yè)緊密融合,力求打造經(jīng)典樓盤。因而本案主題的確立應(yīng)以“一個全新的商住社區(qū)”作為立身之本,以其獨特的宣傳,展示本項目的綜合優(yōu)勢,而作為入市的整體形象應(yīng)把自身定位在“塑造龍池第一盤”上,以一種“后來者居上”的氣勢進入市場。二、案名建議: “羅馬假日”選擇一個好的案名,是項目成功營銷的開始。我們以“羅馬假日”為主案名,以建坤花園為副案名,四個字的案名,瑯瑯上口,簡練易記。更重要的是,羅馬假日代表的既是閑適輕松的居住,也是浪漫理想的美好生活。■ 案名詮釋:意大利現(xiàn)代派風(fēng)格的融入文藝復(fù)興時期的意大利令人神往,可以通過細(xì)膩的細(xì)部處理:部件,如窗戶、門、走廊、陽臺、閣樓、浮雕等;圖案選擇意大利文藝復(fù)興時期的人物、動物、器物等。采用奶黃色加之獨有的線條、圖案表達意大利典雅內(nèi)蘊的風(fēng)格。使人猶如置身于意大利藝術(shù)之都羅馬。
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