【文章內容簡介】 量。再則在角美鎮(zhèn)開發(fā)的房地產通常屬于簡單的居住型房產，而龍池開發(fā)區(qū)是屬于純粹的投資型地產。最后角美鎮(zhèn)的房產與龍池開發(fā)區(qū)房產是屬于不同層次的，例如在角美鎮(zhèn)一間二房租金大約要400600元/月左右，而在龍池開發(fā)區(qū)的房產租金是達不到這種水平的。（4）小結：如果綜合多方因素，我們可以說：龍池開發(fā)區(qū)的房地產與角美鎮(zhèn)的房產的關聯性較小，但是從物業(yè)租賃市場的角度來看，角美的房產將成為龍池開發(fā)區(qū)出租房的主要競爭對手之一。海滄房地產項目（1）海滄簡介：海滄，位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)的突出部，與廈門島隔海相望。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢，被列為廈門拓展港口經濟和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域，其開發(fā)的最大優(yōu)勢在于：區(qū)位優(yōu)勢、港口優(yōu)勢、政策優(yōu)勢及城市依托。廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級中心城市。海滄在未來幾年內將得到長足地發(fā)展。（2）海滄房地產現狀：2003年前三季度海滄的房地產項目均價已經突破2350元，而且依然存在小幅上漲的趨勢。以往在海滄購房的客戶中，很大一部分人是沖著投資來的。可是2003年由于受到國內大環(huán)境、廈門市投資市場混亂以及島外購房居住群體的不確定等因素的影響，許多人都紛紛轉移投資目光。（3）小結：隨著龍池開發(fā)區(qū)的逐步建成，區(qū)域內房地產項目也在日益增多。但是現在許多廈門的投資者“撇開廈門島內和海滄，轉為進軍角美”。因為從近距離投資場所而言，許多人都寧愿到角美進行投資。原因在于這種投資方式投入少，回報率高，而且回收期也不長（住宅大約在10年左右，而店面也僅在9年左右）。所以說龍池開發(fā)區(qū)的房地產開發(fā)已經分流廈門投資客。六、區(qū)域房地產市場租賃狀況分析：以往租賃市場概況：我司于2003年8月開始對龍池開發(fā)區(qū)的住宅及店鋪的租賃情況進行調查，1015平方米之間住宅的租金為250350元/間（帶衛(wèi)生間）；店面在7001500元之間（面積在1530平方米左右）；因為需求量大，整個出租市場上的產品基本上不考慮地段因素。目前租賃市場概況：而我司于2003年12月至2004年初對租賃作調查時發(fā)現，住宅的租金已降至170300元/間；店面的空置率很高，以往出租率最高崎巷村在春節(jié)后店鋪空置也很高。租賃價格變化原因分析：分析其中原因：其一是工廠的工人在年底時辭工；其二是村民加蓋了大量的民房，因求租工人減少而使之空置大量房產后而出現的惡性競爭，租賃市場情況非常敏感。第二部分：項目概況篇 一、項目概況： 【本案】位于龍池開發(fā)區(qū)燦坤工業(yè)園3號門對面，金山家園后面臨鐵軌處。占地26706平方米，擬建10幢多層商住樓。分二期開發(fā)，第一期建設5幢，住宅28367平方米。本案由廈門中信房地產有限公司、廈門飛耀房地產、廈門鳳凰房地產有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業(yè)有限公司開發(fā)。這也是建坤置業(yè)的首個開發(fā)項目。二、項目SWOT分析：項目SWOT分析優(yōu)勢（S）：（1）地理位置上毗鄰廈門海滄，地緣關系上接近廈門，適合作為住宅郊區(qū)化的概念引導；（2），形成了以翔鷺石化、翔鷺化纖為代表的石化工業(yè)基地。發(fā)展勢頭迅猛，但是生活配套匱乏，可以做適度引導；（3）綜合配套優(yōu)勢：由于是新興開發(fā)區(qū)，漳州市政府投資六個億元人民幣進行基礎設施建設，并預留了公園、酒店等用地；（4）考慮到龍池開發(fā)區(qū)的生活配套需求，可以與相關物業(yè)簽訂租約，保障了物業(yè)投資客基本的租金收益；（5）建坤花園是區(qū)域商品房規(guī)格中較遲入市的項目。規(guī)劃本項目產品定位之時可充分了解市場需求信息，開發(fā)差異化產品，產品具有競爭優(yōu)勢；劣勢（W）：（1）項目配套設施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日；（2）項目依存度偏高：目前周邊項目銷售主打都是作為開發(fā)區(qū)工薪族的生活配套，以單身公寓為主，市場定位單一，周邊產品同質化嚴重，市場供應量不斷加大；（3）目前片區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成，商業(yè)物業(yè)市場尚未啟動。作為房地產項目重要利潤來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日；（4）建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進深15米，）,與周邊競爭個案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性（周邊個案進深12米，），對店面的推廣造成不小的障礙；（5）工程進度比周邊區(qū)域市場進度慢五至六個月，而目前此區(qū)域的同質化產品嚴重（均為投資型產品），短期內供應量大，而需求量有限的客觀市場環(huán)境下，工程進度將大大制限項目的銷售；（6）為提高項目的經濟效益即增加項目的店鋪面積，同時也相應的降低了項目檔次及競爭優(yōu)勢；（7）燦坤集團帶租約銷售的方案不明確，有效的影響了投資客的投資。機會點（O）：（1）加強產品的戶型設計及營銷推廣，定位差異化的產品，彌補其它項目產品設計上的缺陷。如規(guī)劃20平方米的小戶型，在平面布置上充分利用空間，總價控制在3萬元人民幣以內，擴大了項目的目標客層面，降低了投資門檻，將提高項目的銷售速度；（2）對店鋪的銷售可結合住宅進行套餐式銷售，通過各種SP活動提高項目的知名度。威脅與挑戰(zhàn)（T）： （1）區(qū)域市場的需求量有限而短期內的供應量將近20萬平方米，同時，【本案】的項目工程進度比其它項目慢5至6個月；（2）產品的同質化開發(fā)現象嚴重，市場競爭激烈。小結：在區(qū)域內競爭項目的工程進度及各項目的規(guī)劃特色直接沖擊【本案】銷售的市場環(huán)境下，必須創(chuàng)建【本案】項目的銷售賣點，制定合理的銷售價格體系；通過項目賣點全新的整合、完善包裝和銷售手段來加速銷售。第三部分：項目定位篇一、產品性質定位： 投資型房產 龍池開發(fā)區(qū)目前的生活環(huán)境比較惡劣。開發(fā)區(qū)內塵土飛揚、噪音四起，尤其是飲食場所很不衛(wèi)生等。該區(qū)域在較長一段時間內，還無法形成一個可以讓購房者感覺舒適的生活場所，而且在市場調查過程中，我們發(fā)現：投資購房是龍池開發(fā)區(qū)目前房地產銷售市場的主要特征之一。因此目前在龍池開發(fā)區(qū)的房地產項目只能以投資型房產上市。我們可以在投資型房地產方面做文章，制定相應的設計方案及銷售策略。二、客源定位：主流客戶：以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務員、白領階層等。收入結構：收入較穩(wěn)定，家庭收入約有月伍仟元左右，有十萬元左右的存款的上述各種類型客戶為主。家庭成員結構：購房消費不受家庭成員因素的影響。消費習慣：消費理性，有多次投資的經驗，注重投資的回報效益的高低。同時，由于項目的投資門檻低，聚群消費的比率大。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費的可能性。決策期短：對區(qū)域市場持觀望態(tài)度，閑余資金可選擇投資的空間大，所以，在對項目特色及投資前景需加以培育和引導。第三部分：產品規(guī)劃篇一、 產品總體規(guī)劃設計：見《“建坤花園”項目規(guī)劃總平面圖》二、住宅規(guī)劃設計：以“小戶型”為主力開發(fā)戶型市場依據：面對著市場的同質化激烈競爭，我們迫切需要找到問題的出口。做小戶型的單身公寓開發(fā)，是目前流行的開發(fā)思路，戶型上照搬照抄目前相當成熟的設計（如30平方米以上五臟俱全的戶型設計），是傳統(tǒng)的開發(fā)模式。但是【本案】不能囿于常規(guī)的傳統(tǒng)思維去做。不尋求差異化的戶型設計，不追求項目獨特的賣點，【本案】將湮沒在市場。戶型設計：本項目壹期開發(fā)面積為40000平方米，針對目前市場上缺乏20平方米左右小戶型的空檔，我們大膽的提出，以20平方米左右的小戶型作為進入市場的主力戶型。在壹期住宅類產品的規(guī)劃上，建議全部以較小戶型為主，面積將控制在20～60平方米，這當中完全可以做到戶型配比的多樣化。住宅的設計充分滿足不同投資者的需求，挖掘市場潛力，以期將所有類別的消費者一網打盡。如面積在20平方米左右的“非常男女”空間；面積在30多平方米的“創(chuàng)意空間”；面積在40多平方米的“豪華套間”；面積在50多平方米的“浪漫空間”等等。價格策略：價格始終是房地產開發(fā)初級階段市場的敏感因素，20平方米的戶型總價將打破堅冰，降低投資門檻。投資者用低于3萬元的價格入市，購買到使用價值超然，足以滿足出租功能的住房，相信在龍池開發(fā)區(qū)完全可以做到獨領風騷，產生石破天驚的轟動效應。三、店鋪規(guī)劃設計：商業(yè)店鋪的規(guī)劃：目前所在區(qū)域項目小面積的店鋪銷售情況較好，所以總價是制約店鋪銷售的瓶頸。本案店面進深15米，～，這樣一來店鋪的面積均在50平方米左右，店鋪的規(guī)劃及整個地塊的位置沒有優(yōu)勢，這樣只有加強店鋪的軟性包裝及整合營銷策略。商場切入點：銀行利率屢次下調，股市不振，房地產宏觀市場空前看好，投資者店鋪的回報率比住宅高；本區(qū)域內無大型商業(yè)街，社區(qū)的配套工程設施缺乏，【本案】在產品的規(guī)劃有接崎巷村有一條商業(yè)街，符合目前區(qū)域市場的需求及現狀。大肆的包裝炒作，增加項目的投資價值，對于項目的店面銷售顯得尤為重要。我們提出“凱撒商業(yè)街”的包裝概念，（見凱撒商業(yè)街策劃建議）目標客層：與項目住宅的目標客層相近。購買考慮因素：地點、商圈要求具有增值前景；價格、面積、總價要求具有投資適應性，即與住宅相比投資總價不能高出幾倍的系數；經營管理要求體現增值與租金保障；平面布局要求功能合理；投資風險要求最小化。綜合上述因素，制定合理的價格銷售體系，項目商業(yè)內街規(guī)劃，在制定價格體系應與其它項目的沿街店鋪有所區(qū)分，拉開價格吸引投資客投資。商業(yè)包裝策略：在商業(yè)包裝上應在區(qū)域市場上鮮明醒目，定位的主題明確，對比性強，投資價值高。商業(yè)銷售策略：商業(yè)銷售策略上應與住宅套餐式搭配銷售，如團體購五個店鋪可送一套小單身公寓，或是小單位的轉包銷售。第四部分：項目投資經濟效益分析概 況備注用地面積26664容積率總建筑面積評估內容合價按總建筑面積分攤（元/㎡）一、項目總成本65970585（一）+（二）+（三）+（四）+（五）+（六）+（七）+（八）（一）土地費用8800000土地出讓金8800000（二）前期工程費用1252397項目開發(fā)運作費用200000測量、勘察設計費用105239718各類許可規(guī)費（三）建設費用49696525850室內粗裝修建筑安裝工程費用46773200800公用事業(yè)費用及配套292332550（四）不可預見費用140319624建安工程費的3%（五）銷售費用銷售收入的3%（六）監(jiān)理費4677328建安工程費的1%（七）辦公及管理費1528468建安工程費、前期工程費的3%（八）財務費用全部為自有資金投入二、銷售收入94075590㎡住宅面積50948㎡多層住宅677608401330小高層住宅商鋪263147503500車庫三、銷售稅金%四、毛利潤22883809銷售收入項目總成本銷售稅金五、投資利潤率毛利潤/項目總成本六、銷售利潤率毛利潤/銷售收入七、所得稅毛利潤33%八、凈利潤毛利潤所得稅額第五部分：產品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象：根據上述的市場定位和產品規(guī)劃，項目總體的輪廓已初步描繪呈型。首先，作為龍池開發(fā)區(qū)最遲入市的樓盤，其脫俗的規(guī)劃設計風格以及區(qū)域內獨有的商業(yè)步行街足以改變以往區(qū)域內單純的房地產開發(fā)。本案將文化與商業(yè)緊密融合，力求打造經典樓盤。因而本案主題的確立應以“一個全新的商住社區(qū)”作為立身之本，以其獨特的宣傳，展示本項目的綜合優(yōu)勢，而作為入市的整體形象應把自身定位在“塑造龍池第一盤”上，以一種“后來者居上”的氣勢進入市場。二、案名建議： “羅馬假日”選擇一個好的案名，是項目成功營銷的開始。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個字的案名，瑯瑯上口，簡練易記。更重要的是，羅馬假日代表的既是閑適輕松的居住，也是浪漫理想的美好生活?！? 案名詮釋：意大利現代派風格的融入文藝復興時期的意大利令人神往，可以通過細膩的細部處理：部件，如窗戶、門、走廊、陽臺、閣樓、浮雕等；圖案選擇意大利文藝復興時期的人物、動物、器物等。采用奶黃色加之獨有的線條、圖案表達意大利典雅內蘊的風格。使人猶如置身于意大利藝術之都羅馬。