房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃講義課件(編輯修改稿)
2025-02-10 18:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人們的基本居住需求都難以滿足，住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。 80年代末，消費(fèi)者對(duì)住房的需求迅速增長(zhǎng)，需求也逐漸有了層次 ,但消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而 消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征 。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的住房。 樓盤觀念階段 —— 銷售策劃 房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，往往是跟著感覺走，那時(shí)的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，根本沒有市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷，開發(fā)商的營(yíng)銷處于樓盤觀念階段，開發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競(jìng)爭(zhēng)者的樓盤。結(jié)果樓盤空置率猛增。房地產(chǎn)策劃概念于 1993年前后悄然出現(xiàn)。 1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，專業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)，物業(yè)顧問公司、自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來。 但總體上說，此階段的房地產(chǎn)策劃 95%以上屬于“銷售策劃”。 推銷觀念階段 —— 賣點(diǎn)群策劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，并沒有使開發(fā)商意識(shí)樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售 其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤 。開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理， 必須主動(dòng)推銷和積極促銷，用好話勸說他們。 為將發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場(chǎng)，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)， 在 1997～ 1999年大多數(shù)房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷售策劃”，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。 準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段 —— 概念策劃 隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致 需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買 ，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求。 如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng) 買方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇 ，開發(fā)商認(rèn)為必須 以用戶為中心 。因此，針對(duì)用戶的多元化需求，營(yíng)造出了各種各樣的居住概念，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū) …… 排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。
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