【正文】 （潛力篇）主題： 龍池有史以來最偉大的街道誕生了！隨文1：劃行歸市，整合龍池核心商圈龍池商業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模和質(zhì)量都處于高發(fā)展期，但龍池現(xiàn)有的商業(yè)格局，極大的滯后于商業(yè)發(fā)展的的現(xiàn)狀，現(xiàn)存的市場規(guī)劃落后，經(jīng)營雜亂，沒有進(jìn)行劃行歸市，使經(jīng)營戶收益每況愈下。南街——凱撒活色生香天地 經(jīng)營類型：餐飲娛樂業(yè) 檔次：中低檔、低檔五、定位目標(biāo) 由外到內(nèi)，由靜到動，由目標(biāo)消費到休閑消費； 內(nèi)外有序、劃行歸市、整體統(tǒng)一、相對獨立； 中高、中擋、中低檔價格互補(bǔ)，多種商品及經(jīng)營類型齊全，形成綜合市場； 實現(xiàn)一、二期商業(yè)的互補(bǔ)、互促。龍池開發(fā)區(qū)店鋪最近銷售狀況、價格、促銷手段?，F(xiàn)已開業(yè)經(jīng)營的有一家200平方左右的自選超市，一家藥店、影吧6家、電子游戲室3家、小炒6家、廣告、中介各一家，即將開業(yè)的有一家大型網(wǎng)吧內(nèi)設(shè)有100多臺電腦，大型娛樂城，已開業(yè)的經(jīng)營店鋪生意較好。目前面積較小的店面已全部售完。對于一個新的開發(fā)區(qū)而言，僅消化這些樓盤即需要3——4年時間，市場壓力和過剩情況可想而知。目的：強(qiáng)化項目優(yōu)勢，鞏固消費者信心，進(jìn)一步刺激和擴(kuò)大潛在目標(biāo)客戶的購買行動。整個營銷過程通過各種途徑網(wǎng)羅買家，通過低門檻將觀望的買家一網(wǎng)打盡。（6）具體業(yè)務(wù)行動：■行動之一：銷售專員項目情況全面深度了解，現(xiàn)場銷售控制操演及業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)。第五階段價格執(zhí)行周期為三個月。一種方便、快捷、先進(jìn)、高質(zhì)量的生活方式。使人猶如置身于意大利藝術(shù)之都羅馬。商場切入點：銀行利率屢次下調(diào)，股市不振，房地產(chǎn)宏觀市場空前看好，投資者店鋪的回報率比住宅高；本區(qū)域內(nèi)無大型商業(yè)街，社區(qū)的配套工程設(shè)施缺乏，【本案】在產(chǎn)品的規(guī)劃有接崎巷村有一條商業(yè)街，符合目前區(qū)域市場的需求及現(xiàn)狀。消費習(xí)慣：消費理性，有多次投資的經(jīng)驗，注重投資的回報效益的高低。發(fā)展勢頭迅猛，但是生活配套匱乏，可以做適度引導(dǎo)；（3）綜合配套優(yōu)勢：由于是新興開發(fā)區(qū)，漳州市政府投資六個億元人民幣進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并預(yù)留了公園、酒店等用地；（4）考慮到龍池開發(fā)區(qū)的生活配套需求，可以與相關(guān)物業(yè)簽訂租約，保障了物業(yè)投資客基本的租金收益；（5）建坤花園是區(qū)域商品房規(guī)格中較遲入市的項目。以往在海滄購房的客戶中，很大一部分人是沖著投資來的。由于外來人口的不斷增加、市場上商品房項目缺乏，所以他們大多住在居民私房里。據(jù)調(diào)查住宅銷售情況為40%左右。其售價偏高也容易使其喪失很多目標(biāo)客戶，尤其是小高層的價格與云龍海岸小高層的價格相差甚遠(yuǎn)。其一期銷售成功源于“返租戰(zhàn)略”。其中，項目規(guī)劃有大量的小高層項目，目前，一期的小高層的價格起價在1470元/平方米，小高層價格體系僅比多層價格高3040元/平方米。（市場調(diào)查情況是每間房間租金在250350元/間四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目調(diào)查：（一）本項目主要競爭對手： 龍池開發(fā)區(qū)商品房用地主要有金山家園、燦美陽光（保生公寓）、云龍海岸、龍池購房目的：由于開發(fā)區(qū)建設(shè)不成熟、生活配套設(shè)施不齊全以及遠(yuǎn)離廈門和漳州市區(qū)等因素，使得目前在開發(fā)區(qū)內(nèi)的購房客戶，他們的目的均為投資?？傮w而言，開發(fā)區(qū)的居民生活環(huán)境得到了很好的改善，尤其在消費水平上已經(jīng)得到了一個很大的提高。2003年，燦坤集團(tuán)在此設(shè)立燦坤工業(yè)園，并被省政府列為省重點建設(shè)項目。工業(yè)園占地160萬平方米，投資6億多美元，擁有3萬多名一線工人。二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場分析：龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應(yīng)不斷增加：（1）住宅供應(yīng)市場分析：在三年左右的時間里，區(qū)域房地產(chǎn)項目逐年增加，而且仍以較快的速度入市。購房考慮因素：第一，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ念檻]；第二，出租的可能性；第三，收租金的煩瑣性以及房產(chǎn)管理的困難性等。好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在2004年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項目面積比例表：2004年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項目面積比例一覽表項目名稱面積（㎡）主力戶型戶型面積（㎡）交房時間燦美陽光二房95瑞鑫公寓二期一房/二房50120金山花園4萬二房/三房5060、90云龍海岸一期單身公寓/二房36080龍池月，計算本項目的一房總價在7萬元左右，十年按揭月供需要520元，而租金最高300400元/套，與投資客的期望相差150元左右；兩房三房的產(chǎn)品則投資收益更低），如果此時市場上出現(xiàn)總價低的產(chǎn)品將會馬上截流該項目產(chǎn)品的部分目標(biāo)客層。（2）產(chǎn)品價格調(diào)整：調(diào)整后的一期項目住宅以單身公寓及二房二廳的小面積戶型為主，其售價起價在1400元/㎡左右，均價在1450元/㎡左右，業(yè)務(wù)員對外銷售有20—50元的優(yōu)惠。二期總建筑面積為35737平方米，現(xiàn)已開工的有8棟，包括一棟12層的小高層。燦美陽光項目概況： 【燦美陽光】是由漳州市東宸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。店鋪60間，每間面積在3070平方米之間不等，項目商業(yè)鋪面設(shè)計有小區(qū)內(nèi)街店鋪，價格報價定位在38006800元/平方米之間。而由于鎮(zhèn)中心的住房緊俏等因素，使得角美鎮(zhèn)的房屋租賃市場開始變得“紅火”?？墒?003年由于受到國內(nèi)大環(huán)境、廈門市投資市場混亂以及島外購房居住群體的不確定等因素的影響，許多人都紛紛轉(zhuǎn)移投資目光。規(guī)劃本項目產(chǎn)品定位之時可充分了解市場需求信息，開發(fā)差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢；劣勢（W）：（1）項目配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日；（2）項目依存度偏高：目前周邊項目銷售主打都是作為開發(fā)區(qū)工薪族的生活配套，以單身公寓為主，市場定位單一，周邊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場供應(yīng)量不斷加大；（3）目前片區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成，商業(yè)物業(yè)市場尚未啟動。同時，由于項目的投資門檻低，聚群消費的比率大。大肆的包裝炒作，增加項目的投資價值，對于項目的店面銷售顯得尤為重要?！? 在景觀設(shè)計上：作為意大利形象表征的成片的向日葵、熏衣草，在此可以得到充分運(yùn)用。（二）銷售進(jìn)度控制：銷售周期：羅馬假日一期的銷售過程設(shè)定為12個月時間：2004年3月～2005年3月總銷售目標(biāo)：住宅：92%店鋪：%（見“羅馬假日”銷售計劃表）（三）建坤花園的價格與銷控體系：價格與銷控體系：綜合考慮上述各種因素的影響，在保證建坤花園如期完成銷售，同時，確保項目利潤最大化的前提下，采取低開高走的策略制定建坤花園的體系，具體按以下五個階段執(zhí)行：（1）、第一階段：內(nèi)部認(rèn)購階段在開始接受內(nèi)部認(rèn)購時住宅對外銷售報價均價控制在1390元/平方米左右， 即均價1330元/平方米，銷售面積控制在3000平方米，約占住宅總銷量的10%。小結(jié)：上述價格體系中建坤花園的對外銷售底價均價為1372元/平方米左右。時間：持續(xù)進(jìn)行。跟時間賽跑永遠(yuǎn)是我們實現(xiàn)有效銷售的不二法則。（6）銷售預(yù)計：完成至銷售總量的60%以上。 從商業(yè)發(fā)展趨勢判斷，龍池商業(yè)區(qū)域進(jìn)一步向新開發(fā)小區(qū)集聚，在短期內(nèi)開發(fā)區(qū)人口數(shù)量和消費水準(zhǔn)難以得到根本性改變的情況下，商業(yè)市場將嚴(yán)重過剩。該項目委托廈門合正房地產(chǎn)銷售代理公司銷售，銷售現(xiàn)場從10月開始進(jìn)行前期預(yù)約登記，銷售價格在二個月調(diào)整提高二次，目前的價格體系在龍池區(qū)域市場中最高，業(yè)務(wù)員的折扣空間為2060元/平方米。其一期店面銷售成功源于“返租戰(zhàn)略”。 第三篇：項目SWOT分析一、優(yōu)勢和機(jī)會點：　規(guī)模優(yōu)勢：總開發(fā)面積接近5000平米，便于形成集聚效應(yīng)；　規(guī)劃策略：可以通過各類策劃包裝，提出商業(yè)街概念，從而搶占市場。 第五篇：營銷籌備一、營銷籌備： ——現(xiàn)場包裝，包括售樓處、一期工地功能牌、導(dǎo)視牌、形象識別。凱撒商業(yè)街順應(yīng)商業(yè)發(fā)展潮流，應(yīng)時運(yùn)而生，以超前的眼光，引進(jìn)商業(yè)步行街規(guī)劃理念，憑借一流的設(shè)計，劃行歸市的管理，吸引大量經(jīng)營商戶集體跳巢凱撒商業(yè)街。四、商業(yè)功能定位 北街——凱撒商業(yè)街 經(jīng)營商品：服裝、鞋帽、化妝品、飾品、小商品、針紡織品各種生活用品 商品檔次：中檔、中抵檔 中庭廣場——凱撒征服者廣場 作為兩個區(qū)域的連接點，同時作為展示活動區(qū)域，創(chuàng)造人流。海滄商鋪最近銷售狀況、價格、促銷手段。店面租金沿金山路朝外的達(dá)到4045元/平方米，朝內(nèi)30元/平方米，店面面寬多為4米左右，進(jìn)深7米。店鋪的起價是56006000元/平方米。目前在龍池開發(fā)區(qū)出售的一層店面就達(dá)350間。時間：正式開盤后一周開始，持續(xù)兩個月，保持每兩周一篇NP軟廣告的強(qiáng)度。在媒體上發(fā)布公告，營造良好的現(xiàn)場銷售氣氛。（5）目的：前期市場造勢，積累客戶資源，爭取內(nèi)部認(rèn)購，強(qiáng)力擠壓市場。店鋪銷售總量目標(biāo)為12%。羅馬假日，百分百的城市生活適用于住宅部分的宣傳，突出完善的社區(qū)配套，超前的開發(fā)理念，居住在羅馬假日，將得到仿佛置身于城市的生活便利和心理感受。采用奶黃色加之獨有的線條、圖案表達(dá)意大利典雅內(nèi)蘊(yùn)的風(fēng)格。本案店面進(jìn)深15米，～，這樣一來店鋪的面積均在50平方米左右，店鋪的規(guī)劃及整個地塊的位置沒有優(yōu)勢，這樣只有加強(qiáng)店鋪的軟性包裝及整合營銷策略。家庭成員結(jié)構(gòu)：購房消費不受家庭成員因素的影響。二、項目SWOT分析：項目SWOT分析優(yōu)勢（S）：（1）地理位置上毗鄰廈門海滄，地緣關(guān)系上接近廈門，適合作為住宅郊區(qū)化的概念引導(dǎo)；（2），形成了以翔鷺石化、翔鷺化纖為代表的石化工業(yè)基地。（2）海滄房地產(chǎn)現(xiàn)狀：2003年前三季度海滄的房地產(chǎn)項目均價已經(jīng)突破2350元，而且依然存在小幅上漲的趨勢。（2）角美鎮(zhèn)租賃市場概況：角美鎮(zhèn)外來人口較多，他們的生活來源主要依賴于鎮(zhèn)內(nèi)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其住宅價格為5層1450元/㎡，6層1420元/㎡，7層1360元/㎡，均價在1425元。但由于開發(fā)商在二期時有過調(diào)整，銷售隊伍重新組建，營銷能力相對較差一些?，F(xiàn)已開業(yè)經(jīng)營的有一家200平方左右的自選超市，一家藥店、影吧6家、電子游戲室3家、小炒6家、廣告、中介各一家，即將開業(yè)的有一家大型網(wǎng)吧內(nèi)設(shè)有100多臺電腦，大型娛樂城，已開業(yè)的經(jīng)營店鋪生意較好。目前此項目的售樓處已搭建好開始對外發(fā)售，據(jù)了解住宅已銷售25%左右的產(chǎn)品。按目前市場的租賃情況分析，購買該項目產(chǎn)品的投資客的投資回報率會降低。1支付能力：開發(fā)區(qū)內(nèi)的房產(chǎn)價位很低，比如一間單身公寓只要3萬多元，而且投資者大都才大氣粗，他們往往是整層整層的購買，所以說對于大部分投資者來說，是具備支付能力。這些客戶收入較為穩(wěn)定。我們在市調(diào)過程中獲知一個村民單單房租，一個月就達(dá)到了一萬元左右。開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀：，內(nèi)設(shè)燦坤、白礁、金山、鴻浙和臺灣紡織城等五個工業(yè)園，其中燦坤工業(yè)園、臺灣紡織城、鴻浙工業(yè)園等三個大型工業(yè)企業(yè)所需員工人數(shù)可達(dá)13萬人。其生活配套由社會提供。2003年區(qū)域房地產(chǎn)總供應(yīng)量將近30萬平方米，再加上往年空置量，目前在區(qū)域銷售市場上的房地產(chǎn)總供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到35萬平方米左右，而且一些房地產(chǎn)項目二期持續(xù)開發(fā)，已經(jīng)造成了區(qū)域住宅市場短期供應(yīng)量偏大，房地產(chǎn)供應(yīng)市場競爭日益激烈。住宅建筑類型選擇：大部分投資客對于建筑類型沒有明顯偏好，他們最在乎的是：投入的資金什么時候可以產(chǎn)生效益？投資的市場風(fēng)險究竟有多大？所以在龍池開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項目的建筑都沒什么特色可言。好望角單身公寓3035【本案】一期單身公寓為主2270合計（二）個案分析：金山家園項目概況：【金山家園】是由漳州市華坤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。所以，金山花園及整個龍池開發(fā)區(qū)的商品房項目小戶型產(chǎn)品銷售情況整體良好。該項目的店面售價大約在4000—6800元/㎡左右，而售價較高的店面一般分布在朝南及靠近路口的位置。住宅產(chǎn)品戶型設(shè)計多樣，3337平方米的單身公寓、55平方的一房二廳各約為90套左右，8090平方米的二房二廳產(chǎn)品約有90套，115120平方米的三房二廳約為120套左右。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格：【燦美陽光】濱海保生公寓目前開發(fā)一期為8棟多層，先售4棟，售價在1300元/平方米（含裝修）起價，樓層差價50元/層，店面售價在6000元/平方米。其中價位較高的店面主要分布在沿金山路及朝南一帶。在角美鎮(zhèn)中心，二房租金大約要400600元/月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在350——450元/月左右。（3）小結(jié)：隨著龍池開發(fā)區(qū)的逐步建成，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目也在日益增多。作為房地產(chǎn)項目重要利潤來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日；（4）建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進(jìn)深15米，）,與周邊競爭個案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性（周邊個案進(jìn)深12米，），對店面的推廣造成不小的障礙