【正文】 交通發(fā)展趨勢大 房屋設(shè)計(jì)理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。 天鵝花園： 核心競爭力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁 有 900畝的面積，其中 400 畝水面。 濱江一村： 11 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周邊環(huán)境好； 河?xùn)|地帶?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下： 河西地帶。 3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 ,20xx 年以來批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總面積為 平方米 ,住房銷售均價(jià)由 20xx 年初的 824元 /平方米上升至 20xx 年初的 1002元 /平方米 ,升幅達(dá) %。到 20xx 年為止 ,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到 82118 萬元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到 43628 萬元。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級(jí)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動(dòng)力市場。在對(duì)本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出“湘藝苑”的原定銷售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。 “湘藝苑”廣告策劃方案 目 錄 前言 第一節(jié) 市場分析 10 一 株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況 二 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì) 三 消費(fèi)者分析 第二節(jié) “湘藝苑”項(xiàng)目分析 一 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 二 項(xiàng)目劣勢分析 三 競爭對(duì)手分析 四 項(xiàng)目 價(jià)格策略分析 五 核心價(jià)值分析 第三節(jié) 推廣策略界定 一 目標(biāo)消費(fèi)群體界定 二 賣點(diǎn)界定 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體策略 三 廣告主題 四 要樹立的形象 五 分期廣告的整合策略 第五節(jié) 營銷活動(dòng)建議 一 營銷渠道及人員促銷建設(shè) 二 營銷公關(guān)活動(dòng)建議 第六節(jié) 媒體策略 一 媒體目標(biāo) 二 目標(biāo)受眾 三 媒介策略 四 媒介分析及選擇 五 廣告預(yù)算及分配 第七節(jié) 方案說明 前 言 任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象 。 最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。我們干脆避開競爭對(duì)手，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營造出沒有競爭對(duì)手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝 修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風(fēng)。 從思維方式上，以 最好的競爭方式就是避免競爭 的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競爭對(duì)手。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。 對(duì)于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。本項(xiàng)目 由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；?，變成了特定客戶群全部相對(duì)需求的規(guī)?；?。 任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項(xiàng)目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個(gè)決策是正確的。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì) 不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。 經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對(duì)市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場。 解釋： 本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于： 應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì) 老年公寓 、 老年社區(qū) 的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本； 制定相對(duì)較低的價(jià)格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式； 從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工成本； 創(chuàng)造 拉家常 售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分 傾聽 老人們的 嘮叨 ，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。 四：環(huán)境配套設(shè)施 利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生 活必需品的采購； 利用附近 1 1 3 3 5 6 7 77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題； 與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人 就醫(yī)難 的問題； 與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求； 與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。 三、 公寓特色設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。 二、 資金來源分析： 老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金； 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)； 本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了 負(fù)罪感 。 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。 年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。 一、 需求心 理分析： 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生 代溝 。針對(duì)這 萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。 我們針對(duì)這 130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占 10%以上，即 13萬人；統(tǒng)一按 老兩口 計(jì)算，則為 家庭。全國 60 歲以上人口超過 ，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長期居于世界首位，這將對(duì)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生 深遠(yuǎn)影響。 老年人看病難 的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。必須從新的角度尋求市場空白。 怎樣能在中低價(jià)位的樓盤上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對(duì)手非常多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。 成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。 案例： 成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地 31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營銷策劃。 4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。 2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。作者獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定 老年消費(fèi)群體 ，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長避短、減少競爭壓力的作用。 應(yīng)用：本策劃案對(duì)房地產(chǎn) 行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢來淡化整體劣勢。 備注： ⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列； ⒉本公司人為如果 增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。 八、障礙分析 由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí) ，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。） ⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。 另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。） ⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。（旨在借娛樂的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂的家 庭） ⒉《青島晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾） ⒊《青島電視臺(tái)》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》“連續(xù)劇”的收視觀眾。 三、表現(xiàn)策略 如前所述，弄海園 93年的宣傳以“移情別戀”到“限 制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。本 公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五 .五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。 在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。 一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公 司均都面臨著同一問題 回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境 市場冷淡，供大于求。 然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。 “弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 張海鵬 一、前言 前事不忘，后事之師。 各階段預(yù)算分配： 根據(jù)各個(gè)階段不同的營銷目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為： 20%+50%+30%。 活動(dòng)形式： l 繪畫 —— 包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。 （ 2） 以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。 l 時(shí)尚贈(zèng)品 —— 鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。 l 周周動(dòng)感大獎(jiǎng) —— 以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、 MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身 CD機(jī)等對(duì)年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。 （ 2） 有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)： 活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮 活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場 活動(dòng)對(duì)象：廣大市民 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長。 l “酷”裝展示 —— 分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。 l “春之聲”品牌明星見面會(huì) —— 邀 請(qǐng)品牌代言人舉行見面會(huì)。 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街 活動(dòng)對(duì)象：廣大市民 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。 《重慶青年報(bào)》 —— 是近來異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注。 《重慶晨報(bào)》 —— 是比較受市民喜愛的地方生活類日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。 建議媒體： 《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》 —— 是一家更貼近 廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對(duì)香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α? 以報(bào)版的軟性訴求為主， 其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品 牌的形象代言人（吉祥物）。 l 春天是年輕人的季節(jié)，同時(shí)也是購物的季節(jié) —— “春之聲服飾廣場”購物節(jié)隆重登場。利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休 閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。 l 以促銷活動(dòng)相配合。 l 以硬性廣告為主。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對(duì)今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效 果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠(yuǎn)。 l 一定的公關(guān)活動(dòng)。 l 口碑自覺傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相