【正文】 。案例點(diǎn)評(píng)：新近入者要另辟蹊徑 2011年6月5日，鑫塔?水尚一期開盤，1周內(nèi)勁銷180套，一舉刷新了廈門豪宅市場(chǎng)銷售速度。壓力之后給出的是驚喜，現(xiàn)場(chǎng)銷售代表釋放出當(dāng)天的折扣，巧奪天工的樣板房加之優(yōu)惠的價(jià)格，讓客戶驚喜不已。 樣板房開放當(dāng)天，要求認(rèn)購(gòu)客戶10點(diǎn)前必須到場(chǎng)，否則房號(hào)將被自動(dòng)放出，因而現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)瞬間爆滿的景象。樣板房設(shè)計(jì)方案曾數(shù)易其稿，而為了透徹演繹復(fù)式精裝豪宅的精華，還專門派人遠(yuǎn)赴國(guó)外進(jìn)行實(shí)地考察，在參考國(guó)際上眾多精彩的樣板房之后，今年2月毅然決定將快要完工的樣板房全部拆掉，重新進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝潢。 蟄伏近1年的樣板房在認(rèn)購(gòu)當(dāng)天盛大開放，樣板房的精雕細(xì)琢和奢華感令許多客戶傾倒，挑高6米及精裝在客戶面前實(shí)際呈現(xiàn)，大幅提升了客戶的購(gòu)買信心。在強(qiáng)勢(shì)推廣期，線上線下渠道同時(shí)發(fā)聲。展示、折扣、現(xiàn)場(chǎng)人氣，一個(gè)都不能少。街邊的小吃攤，人多的攤位，還會(huì)有更多的人涌進(jìn)去。商場(chǎng)里什么樣的標(biāo)簽最吸引人？當(dāng)然是“SALE”。櫥窗里，搭配最美的那件衣服，當(dāng)仁不讓是店里最暢銷的產(chǎn)品。除此之外，更利用活動(dòng)與其他高端機(jī)構(gòu)合作，拓展客戶資源，其中包括高端車行、銀行VIP、知名游學(xué)機(jī)構(gòu)等，不僅提供了與客戶接觸交談的機(jī)會(huì)，同時(shí)也提升了項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度，推動(dòng)口碑傳播。從進(jìn)入停車場(chǎng)，保安為客戶引導(dǎo)，門童為客戶開門親切說(shuō)道“歡迎光臨”，入門后銷售代表抱著資料夾微笑著在門口等待客戶……規(guī)范化的服務(wù)流程是客戶感知的基礎(chǔ)點(diǎn)。時(shí)積極推廣該項(xiàng)目的各項(xiàng)先鋒標(biāo)準(zhǔn)，如海西戰(zhàn)略高地、CBD宏大配套、歐式貴族園景、6米挑高復(fù)式精裝空間、智能化管理系統(tǒng)、國(guó)際頂尖物管等，極力表現(xiàn)鑫塔對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的細(xì)致與嚴(yán)苛。而銷售代表更是通過筆試、對(duì)練、現(xiàn)場(chǎng)考核等各種形式熟悉產(chǎn)品知識(shí)。因此，項(xiàng)目組充分依托產(chǎn)品來(lái)開展策劃和銷售培訓(xùn)工作，從建筑工程到水電工程，從建筑材料到精裝產(chǎn)品，從本體規(guī)劃到園林設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的方方面面無(wú)不涉及。在銷售代表的培訓(xùn)中，項(xiàng)目組更加入了企業(yè)品牌的培訓(xùn)，并將企業(yè)實(shí)力融入到說(shuō)辭中。通過這樣的氛圍營(yíng)造感染客戶，提升客戶對(duì)項(xiàng)目、開發(fā)商的認(rèn)可度。從客戶進(jìn)入售樓處那刻起，總是能夠不斷接觸到關(guān)于鑫塔集團(tuán)的信息。因此，在項(xiàng)目初期，項(xiàng)目組便以“源自首都，CBD力作”以及“鑫塔，為超越而來(lái)”等推廣語(yǔ)表達(dá)出鑫塔的實(shí)力及魄力，同時(shí)為后續(xù)留下懸念。 鑒于本地市場(chǎng)對(duì)開發(fā)商品牌的關(guān)注度和區(qū)域的敏感度，項(xiàng)目組首先對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行了一輪剖析。水尚是該開發(fā)商在福建的首個(gè)項(xiàng)目，如何才能使外來(lái)的開發(fā)商品牌為本地客戶所認(rèn)可呢？廣泛的客戶群，品質(zhì)的信任度源于開發(fā)商的品牌美譽(yù)度。 根深蒂固的觀念并非一時(shí)的講解即可改變，因此，項(xiàng)目組形成了名為“鑫塔?水尚大事記”的系列短信，無(wú)論是政府規(guī)劃出臺(tái)，還是全國(guó)性賽事舉辦，只要與項(xiàng)目相關(guān)的信息，銷售代表均會(huì)通過短信第一時(shí)間通知客戶。除此之外，項(xiàng)目組將海西發(fā)展態(tài)勢(shì)及國(guó)內(nèi)外的CBD物業(yè)發(fā)展情況制作成展板在現(xiàn)場(chǎng)展示，給予客戶更為直觀的未來(lái)憧憬。綜合整理的各項(xiàng)資料后，項(xiàng)目組對(duì)區(qū)域說(shuō)辭進(jìn)行了梳理，并運(yùn)用在客戶接待流程中。水尚正位于觀音山國(guó)際商務(wù)營(yíng)運(yùn)中心的北側(cè)，如何在不具備臨海資源的陌生區(qū)域建立項(xiàng)目的豪宅品牌影響力？抓住中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃與宣傳這個(gè)契機(jī)顯得尤為重要。此外，由于是新開發(fā)片區(qū)，周邊配套尚不完善。如今觀音山運(yùn)營(yíng)中心作為中央商務(wù)區(qū)的宣傳才剛剛起步，其未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ⑽吹玫綇V泛認(rèn)可。 廈門觀音山地處島內(nèi)東部沿海地區(qū)，在老廈門人看來(lái)只是個(gè)偏僻的小漁村。 在廈門人眼里，地段決定了樓盤的價(jià)值，海景資源更是廈門市場(chǎng)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)配置。門戶價(jià)值超越海景價(jià)值 淡市之下，樓市調(diào)控趨緊，購(gòu)房者愈加謹(jǐn)慎，而廈門豪宅市場(chǎng)的成型也讓客戶有了多樣選擇。作者：水尚：豪宅的另一種賣法　　此次的分享，主要集中在如何挖掘客戶機(jī)會(huì)、渠道突破、外展團(tuán)隊(duì)管理等方面做了重點(diǎn)闡述。而像湖城大境這樣，可以完整代言城市未來(lái)，集曲江絕版地段、享受私屬資源、蘊(yùn)含東方美學(xué)、尊重土地歷史、構(gòu)建完善配套于一身的項(xiàng)目，實(shí)在彌足珍貴！　　今年的淡市環(huán)境給湖城大境帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，但上半年仍實(shí)現(xiàn)了25億的銷售額。案例點(diǎn)評(píng)：綜合性營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)雙贏　　從一開始決定做湖城大境項(xiàng)目，就預(yù)想到這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于西安乃至全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的意義，各類條件都注定這里將成為行業(yè)的標(biāo)桿與旗幟。 湖城大鏡的綜合營(yíng)銷打法不僅考驗(yàn)策劃和銷售團(tuán)隊(duì)的拓展力和毅力，同時(shí)培育了當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)營(yíng)銷配套市場(chǎng)。并總結(jié)了諸如有效派單、變相激勵(lì)等一整套大學(xué)生管理方法。 排兵布陣上，每到一處展場(chǎng)或新開一處巡展的外場(chǎng)，要先勘察周邊情況，如寫字間巡展，先查看周邊還有幾個(gè)類似的寫字間，周邊的消費(fèi)場(chǎng)所、銀行、電信大廳、咖啡館、停車場(chǎng)等等，根據(jù)人員情況明確對(duì)各個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的時(shí)間安排和分工，定點(diǎn)定崗、定時(shí)、定人，并交代抽查辦法，做到合理安排。內(nèi)場(chǎng)置業(yè)顧問每天工作在競(jìng)爭(zhēng)、配合、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)的氛圍中，能夠時(shí)刻直接或間接的獲得業(yè)務(wù)能力提升的給養(yǎng)；但外展置業(yè)顧問往往是單兵作戰(zhàn)，因而每周要定期進(jìn)行專項(xiàng)的問題解決和培訓(xùn)、溝通，由此也形成了一套外展場(chǎng)工作流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。 廣鋪渠道的戰(zhàn)術(shù)要求通過高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的培訓(xùn)組建一支有戰(zhàn)斗力的外圍部隊(duì)。一支有戰(zhàn)斗力的外圍部隊(duì)而山西部分縣城如靈石、河津這類資源型小縣城客戶比較集中，且認(rèn)高端圈層性，適合采用小眾宴請(qǐng)等形式，不斷挖掘老帶新，促成成交。在拓展中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)渭南、山西客戶完全不同于陜北客戶，主要表現(xiàn)在主觀意識(shí)較強(qiáng)，買東西尤其是買房子主要看自己喜好，要是自己看上，無(wú)論如何都會(huì)買，但若一開始不喜歡，無(wú)論如何都不會(huì)買。高端客戶主要集中的神木和府谷縣，酒文化比較濃厚，隔三差五就聚在一起吃飯喝酒，喝多了就住酒店，項(xiàng)目在兩地高端酒店開設(shè)外展場(chǎng)。針對(duì)陜北富豪的團(tuán)購(gòu)成風(fēng)，湖城大境很早就啟動(dòng)“陜北拓展”，拓展客戶包括陜北榆林、神木、府谷乃至山西能源行業(yè)高管及政府機(jī)構(gòu)人群。對(duì)于固定會(huì)員類外展，一般通過一個(gè)月持續(xù)的客戶梳理之后會(huì)迅速撤離，提高人員效率。同期進(jìn)駐全市酒店、美容沙龍、商會(huì)、寫字樓等所有高端消費(fèi)場(chǎng)所布置物料。　　對(duì)于西安客戶，首先拉通頂級(jí)商家資源，通過聯(lián)盟、外展、巡展形式迅速布控全市各行業(yè)的商家接待處，鋪排的外展場(chǎng)包括高爾夫球場(chǎng)、影院、會(huì)所、商場(chǎng)、酒店、餐廳、超市等，同時(shí)輔助派單，通過商場(chǎng)消費(fèi)有禮、上門有禮、會(huì)員優(yōu)惠、活動(dòng)介入、聯(lián)盟商家等迅速獲取商家客戶資源?！　∥靼矊?shí)力較強(qiáng)的本地客戶有較為相似的消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)物常去中大國(guó)際、世紀(jì)金花，商務(wù)招待常去曲江附近的小白鯊、閱江樓以及塞納河等，他們喜歡運(yùn)動(dòng)休閑，所以真愛會(huì)所、藍(lán)積木也常常是他們光顧的場(chǎng)所。在限購(gòu)限貸政策的影響下，西安本地人基本上不會(huì)用親朋的名義置業(yè)，以免后期有產(chǎn)權(quán)糾紛，親朋方面也不放心以自己名義貸款，所以很多客戶就這樣受限了。他們對(duì)自己擁有的財(cái)富非常張揚(yáng)，通過炫耀獲得別人的羨慕從而產(chǎn)生成就感。　　陜北客戶現(xiàn)在大部分已經(jīng)城市化了，對(duì)很多新鮮事物最初都會(huì)持懷疑態(tài)度，不輕意相信人，但產(chǎn)生信任后，本性就會(huì)回歸到豪爽、粗獷、不計(jì)較的狀態(tài)。　　在湖城大境的客戶群體中，以陜北人和西安人為最核心部分。大相徑庭的陜北客與西安客　　過去的三年中，湖城大境已經(jīng)聚集了全西安最頂級(jí)的買家資源，目前的客戶主要來(lái)自于西安本地和陜北，另有一小部分來(lái)自陜西周邊及浙江、上海、深圳、北京等，廣泛的客戶本體使客戶共性的總結(jié)具有很大難度。項(xiàng)目在立案之初，就瞄準(zhǔn)西安頂級(jí)資源型買家與希望享受全新生活方式的買家，歷次開盤都采用逐一約訪談判簽約的形式，蓄客認(rèn)籌之后，再多輪次摸查客戶意向房源及預(yù)期價(jià)格，對(duì)房源有沖突的客戶線下疏導(dǎo)溝通，在保證客戶選房意向的基礎(chǔ)上再行開盤，所以每次開盤都能實(shí)現(xiàn)較高的解籌率，也一定程度上滿足了高端客戶渴望受尊重的心理。隨后配合細(xì)致的客戶梳理、持續(xù)的暖場(chǎng)活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)性公關(guān)造勢(shì)，仍然完成了32億銷售任務(wù)。2009年11月湖城大境第一次開盤均價(jià)就突破了15000元，帶給市場(chǎng)新的價(jià)格機(jī)會(huì)，當(dāng)期全市市場(chǎng)均價(jià)不過6000元，曲江片區(qū)周邊市場(chǎng)均價(jià)不到10000元。即售18億。作為西北二線城市，西安并未體驗(yàn)過2008年樓市的寒冬，所以對(duì)本輪調(diào)控反應(yīng)相對(duì)較大，市場(chǎng)觀望情緒尤其嚴(yán)重，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段失靈，項(xiàng)目組只得另辟蹊徑，逐步在困境中突圍。作者：湖城大境：吃透客戶的渠道戰(zhàn)8月共計(jì)成交59套；9月截至9月26日累計(jì)成交54套，一舉逆轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)?！　≈?月初，營(yíng)銷組合拳開始發(fā)揮作用，項(xiàng)目每周上門量穩(wěn)步提升至50～60批/周。之后調(diào)低滯銷戶型的價(jià)格，調(diào)高之前故意拉低的戶型