【正文】 是湘銀的物管，品牌力度不夠。沒(méi)有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。可以考慮與市政府合作開(kāi)通幾路專(zhuān)線。 二、 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有 2 2 2 2 43 路?？?，但是尚無(wú)直達(dá)的公交。 6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車(chē)場(chǎng)、幼兒園、親子樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。 5 小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。消費(fèi)者買(mǎi)房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷(xiāo)售的最大著力點(diǎn)。并有銀行房貸支持，按揭買(mǎi)房，減輕了買(mǎi)房壓力。 3 價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。 2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤(pán)以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開(kāi)發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?名度。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕?的資金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買(mǎi)別墅； 消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車(chē)票、托兒、托老服務(wù)等）； b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來(lái)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來(lái)越高； 小區(qū)及其周?chē)呐涮自O(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書(shū)館、棋牌室等； 67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。其新近開(kāi)發(fā)的?紫南閣?，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。 映荷園： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來(lái)商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢(shì)大 房屋設(shè)計(jì)理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場(chǎng)，一醫(yī)院； 只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒(méi)有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購(gòu)。 天鵝花園： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁有 900畝的面積，其中 400畝水面。 濱江一村： 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周邊環(huán)境好； 河?xùn)|地帶?？傮w來(lái)說(shuō)，河西地段房地產(chǎn)都在賣(mài)自然環(huán)境?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下： 河西地帶。 3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷(xiāo)售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。這又表現(xiàn)在銷(xiāo)后服務(wù)差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。忽視樓盤(pán)品牌的建設(shè)，忽視樓盤(pán)內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開(kāi)發(fā)力不足。但是由 于市場(chǎng)不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 ,20xx 年以來(lái)批準(zhǔn)預(yù)售和銷(xiāo)售的總面積為 平方米 ,住房銷(xiāo)售均價(jià)由 20xx 年初的 824 元 /平方米上升至 20xx 年初的 1002 元 /平方米 ,升幅達(dá) %。到 20xx年為止 ,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到 82118 萬(wàn)元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628 萬(wàn)元。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開(kāi)。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。這意味著株洲的誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 ?湘藝苑?項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出?湘藝苑?的原定銷(xiāo)售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。 ?湘藝苑?廣告策劃方案 目 錄 前言 第一節(jié) 市場(chǎng)分析 一 株洲市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況 二 株洲市同類(lèi)住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì) 三 消費(fèi)者分析 第二節(jié) ?湘藝苑?項(xiàng)目分析 一 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 二 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 四 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析 五 核心價(jià)值分析 第三節(jié) 推廣策略界定 一 目標(biāo)消費(fèi)群體界定 二 賣(mài)點(diǎn)界定 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體策略 三 廣告主題 四 要樹(shù)立的形象 五 分期廣告的整合策略 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議 一 營(yíng)銷(xiāo)渠道及人員促銷(xiāo)建設(shè) 二 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)建議 第六節(jié) 媒體策略 一 媒體目標(biāo) 二 目標(biāo)受眾 三 媒介策略 四 媒介分析及選擇 五 廣告預(yù)算及分配 第七節(jié) 方案說(shuō)明 前 言 任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售，塑造、提升品牌形象。 最后，不足的是，該樓盤(pán)四周已無(wú)可開(kāi)發(fā)的面積，不能繼續(xù)開(kāi)發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開(kāi)發(fā)、成片開(kāi)發(fā)，不能形成規(guī)模效益。我們干脆避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營(yíng)造出沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品相比較。而本項(xiàng)目因 為開(kāi)發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)套路則很難占上風(fēng)。 從思維方式上，以 最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng) 的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。 對(duì)于任何開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場(chǎng)。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對(duì)需求的規(guī)模化。 任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。我 們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國(guó)各地、古往今來(lái)、國(guó)內(nèi)國(guó)外、各行各業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個(gè)決策是正確的 。論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開(kāi)發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口，開(kāi)發(fā)中低檔住宅。 經(jīng)驗(yàn)是寶貴和 必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場(chǎng)需求，然后通過(guò)宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場(chǎng)。 解釋?zhuān)? 本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于： 應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)、再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。響亮提出是專(zhuān)門(mén)為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì) 老年公寓 、 老年社區(qū) 的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴(kuò)大本樓盤(pán)的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本； 制定相對(duì)較低的價(jià)格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式； 從下 崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工成本； 創(chuàng)造 拉家常 售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分 傾聽(tīng) 老人們的 嘮叨 ，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。 四：環(huán)境配套設(shè)施 利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)； 利用附近 1 1 3 3 5 6 7 77 路公交車(chē)，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問(wèn)題； 與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人 就醫(yī)難 的問(wèn)題； 與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂(lè)的需求； 與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤， 解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。 三、 公寓特色設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開(kāi)展調(diào)研和征詢(xún)，為老人群體量身定做最合理、最合 適的住房。 二、 資金來(lái)源分析： 老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金； 子女們可以共同出資為老人買(mǎi)房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)； 本來(lái)準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了 負(fù)罪感 。 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。 年 輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無(wú)規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。 一、 需求心理分析： 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生 代溝 。針對(duì)這 萬(wàn)戶基數(shù)，開(kāi)發(fā)全成都有絕無(wú)僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。 我們針對(duì)這 130萬(wàn)老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)力者應(yīng)占 10%以上，即 13萬(wàn)人；統(tǒng)一按 老兩口 計(jì)算，則為 萬(wàn)個(gè)老齡家庭。全國(guó) 60 歲以上人口超過(guò) 億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 老年人看病難 的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。 怎樣能在中低價(jià)位的樓盤(pán)上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，切中市場(chǎng)特色需求，是我們面臨最大的難題。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒(méi)把握取勝，說(shuō)不定連本錢(qián)都收不回來(lái)。 成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤(pán)的重要優(yōu)勢(shì)有：樓盤(pán)地處東門(mén)，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清 幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在附近，生活方便。 案例： 成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司在成都東門(mén)的龍舟路有一塊占地 31畝的土地待開(kāi)發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。 4：從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。 2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。作者 獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定 老年消費(fèi)群體 ，開(kāi)發(fā)出老年公寓特色樓盤(pán)，獲得巨大成功。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開(kāi)發(fā)日趨活躍，新樓盤(pán)、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。 應(yīng)用：本策劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開(kāi)發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開(kāi)發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)淡化整體劣勢(shì)。 備注： ⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列； ⒉本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。 八、障礙分析 由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過(guò)，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。） ⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。 另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā) 放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。） ⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽(tīng)眾，（白天能乘專(zhuān)車(chē)進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。（旨在借娛樂(lè)的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂(lè)的家庭） ⒉《青島晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾） ⒊《青島電視臺(tái)》?青島 新聞?、?黃金時(shí)刻?收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》?連續(xù)劇?的收視觀眾。 三、表現(xiàn)策略 如前所述，弄海園 93年的宣傳以?移情別戀?到?限制入關(guān)?；從?十萬(wàn)大軍登陸?到?新八大關(guān)?，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤 解以及創(chuàng)意犯忌（以同類(lèi)其他名稱(chēng)樹(shù)立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析?全統(tǒng)?公司以往宣傳的 基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司 宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類(lèi)同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在?重塑形象，再樹(shù)理念?，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的?九五 .五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)?方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。 在各類(lèi)信息相互排斥干擾的形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂(lè)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來(lái)講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。 一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問(wèn)題 回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境 市 場(chǎng)冷淡，供大于求。 然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽?shù)立與創(chuàng)意策略的角度來(lái)分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。 ?弄海園?浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 張海鵬 一、前言 前事不忘，后事之師。 各階段預(yù)算分配： 根據(jù)各個(gè)階段不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為： 20%+50%+30%。 活動(dòng)形式： l 繪畫(huà) —— 包括漫畫(huà)、卡通等一切繪畫(huà)表現(xiàn)手法。 （ 2） 以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫(huà)大賽及展示活動(dòng)。 l 時(shí)