【正文】 接觸時，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。?第五節(jié)?營銷活動建議一?營銷渠道及人員促銷建設(shè)1，?營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。（4）“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。（2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。?公開發(fā)售中期：廣告原則給實(shí)體?通過對“湘藝苑”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。?公開發(fā)售期：廣告原則給感覺?以活動與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。形成對“湘藝苑”的期待心理。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。三?要樹立的形象藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。?第四節(jié)?廣告策略一?廣告宣傳目的1．?把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．?樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．?把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4．?促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。（2）?談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。（4）?保安設(shè)施齊備，安全起居。（2）?自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。2?年齡：年齡大約在35到55歲，3?家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。4?“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。2?“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。打品位牌，人文概念具體化。?五?核心價值分析?1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。3?確定“高開”的基礎(chǔ)價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)考慮樓盤定位價。2?高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。2）市場承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。在消費(fèi)者中有著不錯的口碑。?劣勢：1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。3）株洲市消費(fèi)市場樓價有上升趨勢，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。（4）交通便利。（3）價格低。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。三．?競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。3?物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。沒有大型購物，休閑場所?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。二、?項(xiàng)目劣勢分析1?交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路?？?，但是尚無直達(dá)的公交。6?小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動場所、藝術(shù)長廊等。5?小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。二十四小時保安，全封閉式管理。消費(fèi)者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動銷售的最大著力點(diǎn)。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。3?價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。2?地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈取Ｓ幸徊糠窒M(fèi)者選擇小高層住宅，對于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會現(xiàn)在打算購買別墅；消費(fèi)者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r格相對高層住宅便宜。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。映荷園：?核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)屬未來商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢大房屋設(shè)計(jì)理念突出銀座大廈：近臨中心廣場，一醫(yī)院；只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；?河?xùn)|地帶。總體來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對比分析如下：?河西地帶。3?、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，?銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬元。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。在對本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出?“湘藝苑”項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會，以達(dá)到或超出“湘藝苑”的原定銷售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目?錄前言第一節(jié)?市場分析一?株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況二?株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三?消費(fèi)者分析第二節(jié)?“湘藝苑”項(xiàng)目分析一?項(xiàng)目優(yōu)勢分析二?項(xiàng)目劣勢分析三?競爭對手分析四?項(xiàng)目價格策略分析五?核心價值分析第三節(jié)?推廣策略界定一?目標(biāo)消費(fèi)群體界定二?賣點(diǎn)界定第四節(jié)?廣告策略一?廣告宣傳目的二?總體策略三?廣告主題四?要樹立的形象五?分期廣告的整合策略第五節(jié)?營銷活動建議一?營銷渠道及人員促銷建設(shè)二?營銷公關(guān)活動建議第六節(jié)?媒體策略一?媒體目標(biāo)二?目標(biāo)受眾三?媒介策略四?媒介分析及選擇五?廣告預(yù)算及分配第七節(jié)?方案說明?前?言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。我們干脆避開競爭對手，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風(fēng)。?從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；Ｈ魏雾?xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)模化生產(chǎn)。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項(xiàng)目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個決策是正確的。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場。解釋：本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：?應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。巧妙聯(lián)系社會對老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁?，利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本；?制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式；?從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；?創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。四：環(huán)境配套設(shè)施?利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；?利用附近113356777路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；?與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人就醫(yī)難的問題；?與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；?與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。三、?公寓特色設(shè)計(jì)：項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。二、?資金來源分析：?老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；?子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；?本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。?老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。?年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。一、?需求心理分析：?老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。我們針對這130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按老兩口計(jì)算。占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。老年人看病難的訴求觸動了筆者的靈感。必須從新的角度尋求市場空白。怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補(bǔ)市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。案例：成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營銷策劃。4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。作者獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定老年消費(fèi)群體，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長避短、減少競爭壓力的作用。應(yīng)用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢來淡化整體劣勢。?　　備注：?　?、狈烙陱d修改費(fèi)不在此列；?　?、脖竟救藶槿绻黾酉盗袌?bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。?八、障礙分析?　　由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動成功。）?　?、非鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺、青島人民廣播電臺。?　　另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而