【正文】 區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對“天然綠色”生活的認(rèn)同；總體策略促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動(dòng)力。樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．廣告宣傳目的1．第四節(jié)品位包圍生活，文化名人與我們同在。談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。2（4）（3）（2）項(xiàng)目本身的生活理念：（1）4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。年齡：年齡大約在35到55歲，3目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。一，第三節(jié)階級居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一?！凹以谏砼浴?，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。2打品位牌，人文概念具體化。1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。五根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價(jià)，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。3高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。項(xiàng)目價(jià)格策略分析是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號召力?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場上的強(qiáng)勢品牌。3）株洲市消費(fèi)市場樓價(jià)有上升趨勢，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。（4）交通便利。（3）價(jià)格低。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。房屋設(shè)計(jì)：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路?？?，但是尚無直達(dá)的公交。二、76小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。因?yàn)橹曛薜陌踩h(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題。物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。消費(fèi)者買房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷售的最大著力點(diǎn)。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。2項(xiàng)目優(yōu)勢分析1第二節(jié)有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會現(xiàn)在打算購買別墅；消費(fèi)者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對高層住宅便宜。三湘江四季花園：慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)屬未來商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢大房屋設(shè)計(jì)理念突出銀座大廈：近臨中心廣場，一醫(yī)院；只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；湘銀：特的優(yōu)勢。河西地帶。株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。3C、有的沒有服務(wù)的概念。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。、但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。從2000年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1“湘藝苑”項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會，以達(dá)到或超出“湘藝苑”的原定銷售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。前廣告預(yù)算及分配第七節(jié)媒介策略四媒體目標(biāo)二營銷公關(guān)活動(dòng)建議第六節(jié)營銷活動(dòng)建議一要樹立的形象五總體策略三廣告策略一目標(biāo)消費(fèi)群體界定二核心價(jià)值分析第三節(jié)競爭對手分析四項(xiàng)目優(yōu)勢分析二消費(fèi)者分析第二節(jié)株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況二錄前言第一節(jié)前期成功打造的無形資產(chǎn)造成了一些浪費(fèi)，不能形成更大的影響力、滲透力。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。打不贏就走，走不通就繞。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對手競爭。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。規(guī)模越大，規(guī)模化程度越高，則成本越低，可能占領(lǐng)市場的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項(xiàng)目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個(gè)決策是正確的。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。為了了解和適應(yīng)市場，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組，對全市的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致的市場調(diào)查，歷時(shí)一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項(xiàng)目進(jìn)行了分類登記，分類標(biāo)識。解釋：本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。制定相對較低的價(jià)格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式；巧妙聯(lián)系社會對老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁大力宣揚(yáng)中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)孝心消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買房；與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人就醫(yī)難的問題；利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；陽臺外設(shè)自動(dòng)晾衣架，收晾衣物十分方便；1通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；1通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護(hù)理。室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶自留地；房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；所有路面都進(jìn)行防滑處理；公寓特色設(shè)計(jì)：項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為夕陽紅。子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；資金來源分析：老年人怕孤獨(dú)，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。一、開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。我們針對這130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按老兩口計(jì)算。占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。老年人看病難的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。必須從新的角度尋求市場空白。怎樣能在中低價(jià)位的樓盤上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。案例：成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營銷策劃。4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。作者獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定老年消費(fèi)群體，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長避短、減少競爭壓力的作用。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入細(xì)分市場，以突出的夕陽紅金港花苑項(xiàng)目策劃案來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的金港花苑房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃的總結(jié)?！　、补娦蜗笤u估　　　本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實(shí)施效果進(jìn)行評估，我們采用了三個(gè)評估方法：　?、狈烙陱d修改費(fèi)不在此列；　?、祻V播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；　　⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；　?、倍f個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；九、費(fèi)用預(yù)算　　由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。　?、迪挛缍c(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告；　?、成衔缡粫r(shí)，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時(shí)）隨之發(fā)布；　?、彼脑氯涨鄭u晚報(bào)：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)））　　⒌青島晚報(bào)：通欄兩次；　　⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四五輛；　?、奔t色中型帶把娛樂用氣球：2萬個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；五、發(fā)布策略　?、础肚鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭?！　、病肚鄭u晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會、重視信息的大眾）　　⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過后專項(xiàng)提出）三、表現(xiàn)策略　●樹立準(zhǔn)確、有效、超