【正文】 ，引起客戶購買沖動(dòng)在吸引大量。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。因此，充分把握市場，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。項(xiàng)目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。1．5．項(xiàng)目周邊配套狀況①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)③小學(xué)：昌樂小學(xué)④銀行：中國建設(shè)銀行⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。對手四：恒安大廈：1幢連體30層：現(xiàn)推恒樂軒5～25層：一點(diǎn)一滴……令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想?格：4218～5980元/m2，均價(jià)5102元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢分析①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；②戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，方便住戶日常生活；③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買；④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。對手三：天一莊：由12幢高層組成：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層?：天然高臺全封閉綠色小區(qū)?格：5019～5802元/m2，均價(jià)5393元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢分析①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買；②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大；③能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計(jì)，令本樓盤擁有鮮明賣點(diǎn)；④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。11．?三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)1．4．競爭對手資料分析對手一：僑穎苑：由3幢12層及一幢9層組成：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層：新天河、新市民、新文化?格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價(jià)5861元/m2（最新價(jià)格）：一級二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入?。虎趦r(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二：紫林居：由3幢連體9層組成：現(xiàn)推C—H座的3～9層：品味家在公園旁的舒適與休閑?格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2：一級二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買；②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；④建筑設(shè)計(jì)為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對買家有極大的吸引力；⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。?項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。?競爭對手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。（2）劣勢分析?珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。?地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；?項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。?位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮?。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價(jià)格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。1．2．定向市場分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。?《天河花園》整體策劃報(bào)告書前?言?1?21．1．區(qū)域市場分析?21．2．定向市場分析?41．3．項(xiàng)目分析?51．4．競爭對手資料分析?71．5．項(xiàng)目周邊配套狀況?15?152．項(xiàng)目市場定位?202．1市場定位?202．2．項(xiàng)目形象定位?222．3．目標(biāo)客戶定位?242．4．目標(biāo)市場細(xì)分?282．5．目標(biāo)客戶?313．銷售策略建議?323．1．市場氣氛培養(yǎng)?323．2．促銷手段建議?343．3．付款方式建議?394．宣傳策略?404．?414．?434．3廣告創(chuàng)意及訴求?474．4廣告宣傳推廣策略?484．媒介的組合策略?49結(jié)?束?語?51?前?言……….敝司成立專項(xiàng)小組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。2001年12月8日，C組團(tuán)開盤，我們及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在價(jià)格相對A、B組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86套，場面火爆?！　≡跇I(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項(xiàng)目營銷策劃”新聞發(fā)布會(huì)，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營造了新聞熱點(diǎn)。公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)2001年10月在市房交會(huì)上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達(dá)1200多人，成為此次展會(huì)最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會(huì)上，我們通過對項(xiàng)目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目“軟性”附加值，在展會(huì)上以1350元/平方米的均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調(diào)整價(jià)格體系。主題促銷，引起轟動(dòng)　　“在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報(bào)媒廣告上試探而得到的轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。轟動(dòng)造勢，求認(rèn)知，求認(rèn)同：　　2001年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設(shè)計(jì)了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入CIS，通過形象塑造提升項(xiàng)目知名度?！叭諆?nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個(gè)具有魔力的世界。度假型物業(yè)定位出臺：　　“5+2”生活模式是指?在我司提出的“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場需求。操盤精典回顧：　　宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房價(jià)僅為700元/平方米。項(xiàng)目共分4期開發(fā)，30萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù)1152戶。相關(guān)鏈接：　　1.“在水一方”是重慶2001年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；　　2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)；　　3．開盤當(dāng)天創(chuàng)下299套的銷售奇跡。畫面7：?虛化畫面，打出“湘藝苑?配音：美麗的聲音讀出文字家在身旁”2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都一陣流暢的鋼琴聲一個(gè)女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”一個(gè)男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！”兩個(gè)人同時(shí)嘆息開門聲，一個(gè)男人的聲音：“兩個(gè)怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！”兩個(gè)人同時(shí)問：“你有票？”男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)??！?標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！?3，報(bào)紙（戶外）廣告示例廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜畫面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力；外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！“在水一方”全程策劃導(dǎo)語：　　任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功的關(guān)鍵是對市場的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此。公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑（特寫）畫面5：?車上的人擠的變形?配音：金屬刺耳聲，畫面6：?沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的?配音：輕快溫柔的聲音。?二、附（廣告腳本）電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。（5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%。?（3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額6%。其中，80%為計(jì)劃廣告投人，20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。?第?五、廣告預(yù)算及分配?（1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右。?這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。故建議作為長期、高容量信息投放方式。4?、廣播媒體?株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。另外，在開盤當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。建議從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個(gè)月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。時(shí)間應(yīng)是開盤前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚8點(diǎn)左右。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。同時(shí)，《株洲日報(bào)》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。閱讀率高，讀者層次廣泛。4，?銷售沖刺期（1）?根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶；（2）?媒體新聞炒作，作銷售輔助。2，?引導(dǎo)試銷期（1）?以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳；（2）?邀請報(bào)社、電視臺、電臺的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）?針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。1，?喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報(bào)道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2，?閱讀以《株洲日報(bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主；3，?收聽廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽。年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。? 第六節(jié)?媒體策略一、?媒體目標(biāo)?1，?在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；2，?提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度；3，?力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮；4，?使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。2，?活動(dòng)實(shí)施：在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。?三、贈(zèng)房活動(dòng)1，?策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。2，?活動(dòng)安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)；D,明星才藝表演會(huì)。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會(huì)在國賓大酒店。（5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。（3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見卡。?活動(dòng)內(nèi)容（1）?典禮，發(fā)布會(huì)。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。二?營銷公關(guān)活動(dòng)建議?一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)?策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注?。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。2，?人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的?，在與顧客