【正文】 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)1．4．競爭對手資料分析對手一：僑穎苑：由3幢12層及一幢9層組成：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層：新天河、新市民、新文化缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9．周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7．項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。賽馬場等；戶型可供選擇多；有停車場，物業(yè)收費(fèi)合理。項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價6255元/m2：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）⑴優(yōu)勢分析因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。1．2．定向市場分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。言……….敝司成立專項小組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項目的優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項目的銷售目標(biāo)。51束484．媒介的組合策略434．3廣告創(chuàng)意及訴求404．343．3．付款方式建議323．1．市場氣氛培養(yǎng)282．5．目標(biāo)客戶222．3．目標(biāo)客戶定位202．1市場定位1551．4．競爭對手資料分析21．2．定向市場分析1《天河花園》整體策劃報告書前2002年3月，在市春交會上，A、B、C組團(tuán)已全部售罄。后記：　　2001年11月，市場期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當(dāng)天創(chuàng)下銷售299套的銷售奇跡，A組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動進(jìn)一步的銷售熱潮。新年音樂會”、“在水一方泛運(yùn)動會”活動，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動并榮獲金獎。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認(rèn)識，并輔以公關(guān)活動進(jìn)行推廣?！　?001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價5萬元起，月供236元起”為訴求點(diǎn)進(jìn)行市場試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動。我們在經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，認(rèn)為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場需求是我們操作本項目的關(guān)鍵。通過對國內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地6畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入VI，打造全新形象。形象策動，示范效應(yīng)：　　同產(chǎn)品促銷一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細(xì)部設(shè)計上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽臺的設(shè)計，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。度假型物業(yè)定位出臺：　　“5+2”生活模式是指我們認(rèn)為項目操作并不在項目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場需求。操盤精典回顧：　　宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項目的運(yùn)作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房價僅為700元/平方米。項目共分4期開發(fā)，30萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù)1152戶。相關(guān)鏈接：　　1.“在水一方”是重慶2001年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；　　2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動榮獲金獎；　　3．開盤當(dāng)天創(chuàng)下299套的銷售奇跡。3，報紙（戶外）廣告示例廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜畫面構(gòu)成：以小區(qū)實際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力；外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！“在水一方”全程策劃導(dǎo)語：　　任何一個項目能取得成功的關(guān)鍵是對市場的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對房地產(chǎn)項目的操作更是如此。配音：美麗的聲音讀出文字家在身旁”2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都一陣流暢的鋼琴聲一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！”兩個人同時嘆息開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?！”兩個人同時問：“你有票？”男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)啊！畫面7：配音：輕快溫柔的聲音。配音：金屬刺耳聲，畫面6：公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑（特寫）畫面5：配音：嘈雜聲畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上配音：無畫面2：兩人走到門外路旁二、附（廣告腳本）電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費(fèi)用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。方案說明一、建議1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動時媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動負(fù)責(zé)人。（4）SP活動及公關(guān)計劃廣告投人總額為30%。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機(jī)動費(fèi)用。*（1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右。第建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。雖然針對性差，但成本底。、廣播媒體同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。車體廣告選擇28路，1路，2路。戶外媒體戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。時間應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚8點(diǎn)左右。能將信息更形象、生動地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。（2）《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。平面媒體（1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。四、媒體分析及選擇媒體新聞炒作，作銷售輔助。銷售沖刺期（1）定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)；（3）公開強(qiáng)銷期（1）針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。以報紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳；（2）2，三、媒介策略1，收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2，媒體接觸習(xí)慣——有固有的收視、閱讀習(xí)慣。目標(biāo)受眾小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮；4，在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；2，媒體目標(biāo) 第六節(jié)贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會）要有良性導(dǎo)向。2，策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。3，2，通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。二、系列藝術(shù)展覽活動1，地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店。（4）“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活動揭曉。?）藝術(shù)家做秀?；顒觾?nèi)容（1）深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購買率。給項目的定位打好頭陣。策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注營銷公關(guān)活動建議嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。務(wù)實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動作語言標(biāo)準(zhǔn)化。人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實的如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會所開展無形廣告銷售。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。營銷渠道及人員促銷建設(shè)1，第五節(jié)樓書、直郵手冊等設(shè)計要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。（4）“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。（2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。都市藝術(shù)家園（3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。（2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。理由：（1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。五通過對“湘藝苑”項目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。形成對“湘藝苑”的期待心理。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。引導(dǎo)試銷期：廣告原則是給信息精品物業(yè)，安全第一樓盤四三要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；不要過于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術(shù)概念；二把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4．把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．廣告策略一（3）（2）“文化藝術(shù)”的設(shè)計理念（1）保安設(shè)施齊備，安全起居。社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。家在身旁，與工作地臨近。賣點(diǎn)界定1二5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。2目標(biāo)消費(fèi)群界定從“湘藝苑”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：1推廣策略界定家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。4“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。營造文化藝術(shù)概念。核心價值分析確定“高開”的基礎(chǔ)價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)考慮樓盤定位價。視銷售進(jìn)度讓價應(yīng)是本案的基本策略。21四3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。2）市場承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。在消費(fèi)者中有著不錯的口碑。劣勢：1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。湘江四季花園優(yōu)勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐