【正文】 格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）：一級二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入??；②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑。11．緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8．（2）劣勢分析社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮?。本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。1．3．項目分析：海景中心：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。1．1．區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。前語49結(jié)474．4廣告宣傳推廣策略414．394．宣傳策略323．2．促銷手段建議313．銷售策略建議242．4．目標(biāo)市場細(xì)分202．2．項目形象定位152．項目市場定位71．5．項目周邊配套狀況41．3．項目分析21．1．區(qū)域市場分析言2001年12月8日，C組團(tuán)開盤，我們及時調(diào)整價格策略，在價格相對A、B組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86套，場面火爆。　　在業(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。公關(guān)活動，豐富內(nèi)涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)2001年10月在市房交會上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達(dá)1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進(jìn)行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調(diào)整價格體系。主題促銷，引起轟動　　“在水一方”項目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。轟動造勢，求認(rèn)知，求認(rèn)同：　　2001年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項目。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細(xì)分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設(shè)計了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計方案，全面導(dǎo)入CIS，通過形象塑造提升項目知名度?！叭諆?nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計上特別是景觀設(shè)計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂設(shè)施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。經(jīng)過周密的分析和前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。當(dāng)時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項目風(fēng)險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個網(wǎng)球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設(shè)施“翻斗樂”、800平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭。項目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過前期縝密的市場調(diào)研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個銷售奇跡。標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！虛化畫面，打出“湘藝苑兒子在迎接他。沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的車上的人擠的變形配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪畫面1：兩老板從某市場下班回家5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。每次活動都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時有利的報道、宣傳。第七節(jié)（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。（3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。（2）媒體費(fèi)用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。R*5%“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預(yù)算為S五、廣告預(yù)算及分配這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。故建議作為長期、高容量信息投放方式。株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。4另外，在開盤當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。電視媒體湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。同時，《株洲日報》的房地產(chǎn)專刊可相應(yīng)投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。閱讀率高，讀者層次廣泛。根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶；（2）4，適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4）以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；（2）3，邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）引導(dǎo)試銷期（1）銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主；3，1，年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。二、使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度；3，1，媒體策略一、活動實施：在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對樓盤的定位及價值的高度認(rèn)可。三、贈房活動1，活動參與人員：每次活動的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。活動安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動會；D,明星才藝表演會。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。策劃用意：藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐?；顒訉嵤簳r間：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。（5）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。（3）設(shè)立征名征文點，發(fā)放意見卡。典禮，發(fā)布會。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的借典禮邀請政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活動二以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。在與顧客接觸時，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。2，暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。營銷活動建議一電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。理由：（1）“都市藝術(shù)家園”既是對“湘藝苑”從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。廣告口號：“湘藝苑”并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。廣告主題及口號廣告主題：自然、藝術(shù)、享受公開發(fā)售中期：廣告原則給實體開發(fā)潛在消費(fèi)者。通過公關(guān)及促銷活動，使公眾對項目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。公開發(fā)售期：廣告原則給感覺并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對樓盤的態(tài)度與看法。轉(zhuǎn)移公眾對期他樓盤的注意力。既通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計目的的“湘藝苑”正在建設(shè)，即將推出。分期廣告的整合策略要樹立的形象藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾形成對“天然綠色”生活的認(rèn)同；總體策略促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。樹立項目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．廣告宣傳目的1．第四節(jié)品位包圍生活，文化名人與我們同在。談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。2（4）（3）（2）項目本身的生活理念：（1）4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。年齡：年齡大約在35到55歲，3目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。一，第三節(jié)階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一?！凹以谏砼浴保瑒诶酆蟛皇谴掖冶枷蜻h(yuǎn)遠(yuǎn)的家。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。2打品位牌，人文概念具體化。1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。五根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價格基本合理。3高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價格應(yīng)定位是“中等偏上”。項目價格策略分析是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號召力?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，已形成了房地產(chǎn)市場上的強(qiáng)勢品牌。3）株洲市消費(fèi)市場樓價有上升趨勢，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。（4）交通便利。（3）價格低。由