【正文】 經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。C河西地帶。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。湘江四季花園：第二節(jié)價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。因為株洲的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。二、缺乏相應的教育設施，醫(yī)療設施，娛樂設施。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。現(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當?shù)慕?jīng)驗，已形成了房地產(chǎn)市場上的強勢品牌。項目價格策略分析根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎價格基本合理。2第三節(jié)4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。（2）藝術就在生活中，雕塑、園藝構筑小區(qū)。廣告宣傳目的1．與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾形成對“天然綠色”生活的認同；既通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標消費者，以“藝術文化”為定位設計目的的“湘藝苑”正在建設，即將推出。通過公關及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。廣告主題及口號廣告主題：自然、藝術、享受廣告口號：“湘藝苑”電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術性。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。二活動實施：時間：樓盤開工期間及樓盤預售期間?；顒影才牛篈,大型藝術雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動會；D,明星才藝表演會?；顒訉嵤涸诠_發(fā)售后熱售前進行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內著名人士，湖南電視臺某明星。提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度；3，1，引導試銷期（1）適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4）電視媒體湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。另外，在開盤當天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心?！跋嫠囋贰钡慕ㄖ娣e為S平米，均價為R元，廣告預算為S（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。虛化畫面，打出“湘藝苑小區(qū)內規(guī)劃有兩個網(wǎng)球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設施“翻斗樂”、800平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭?！叭諆韧吆I小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認為要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風景名勝日內瓦為喙頭，提出了“日內瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強對社區(qū)沿寶圣湖岸的設計，強調親水性，設立了湖濱公園、碼頭，并增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。主題促銷，引起轟動　　“在水一方”項目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應，我們按整體策劃方案轉入第二階段的品質宣傳階段。2001年12月8日，C組團開盤，我們及時調整價格策略，在價格相對A、B組團有所提高的情況下，當天迅速成交86套，場面火爆。41．3．項目分析242．4．目標市場細分414．前天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動東部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟繁榮。臨近珠江新城，可盡享區(qū)內的成熟配套。格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）：一級二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑。（2）劣勢分析位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ捎诜康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內開發(fā)了不少不同性質的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。區(qū)內社會保障事業(yè)發(fā)展較快。語394．宣傳策略202．2．項目形象定位21．1．區(qū)域市場分析　　在業(yè)界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。項目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。兒子在迎接他。配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。（3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。五、廣告預算及分配故建議作為長期、高容量信息投放方式。建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次；（2）銷售準備期所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。年齡：35——55歲左右主要特質：注重生活品質，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟基礎，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內心向往一種幽雅恬靜的家園生活。1，由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎，為迅速收盤做好前奏。（5）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標消費者的以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務的放心。公開發(fā)售期：廣告原則給感覺分期廣告的整合策略總體策略第四節(jié)2項目本身的生活理念：（1）年齡：年齡大約在35到55歲，3階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。打品位牌，人文概念具體化。3劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設施齊全，方便居民生活。樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。7物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標消費群工作地近。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅；消費者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；b、物業(yè)公司應與小區(qū)內住戶增加聯(lián)系，加強溝通。慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；株洲市同類住宅調查統(tǒng)計“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。、有的沒有服務的概念。所以，各大商家紛紛進入株洲。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。媒體目標二總體策略三競爭對手分析四錄前言第一節(jié)多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。解釋：本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：巧妙聯(lián)系社會對老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁利用附近的農貿市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于案例：成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。結合舊城改造和城市化進程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈?！　、郴顒有Чu估　　備注：　　本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用：　　⒋中午十二點，剪輯30秒電視廣告片；　?、肚鄭u電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目?！　×硗猓饕襟w雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動結束后媒體影響面將滲透導市內五區(qū)，從而又具有較強的持續(xù)效果?！　、场肚鄭u電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾?！　≡诟黝愋畔⑾嗷ヅ懦飧蓴_的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。第二階段：戶外廣告投放5萬元+報紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元（3）攝影——六、活動主題：l散發(fā)有獎賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。“她世紀”服裝飾品展示會——更加女性化的服飾展示活動?！按褐暋倍簳r裝及飾品展示會——常規(guī)的服裝服飾展示會，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場的經(jīng)營特色?！吨貞c晚報》——是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認知度，并形成了相對穩(wěn)定的訂閱習慣。利用春節(jié)的余溫，在真正運動休閑服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關注的焦點，掀起又一個運動、休閑服飾的消費熱點。ll“春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。報紙平面：形象宣傳、商品信息告之ll商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎勵性銷售活動中聯(lián)合推動市場的發(fā)展。主題推廣活動：利用“春之聲”的各個主題進行一系列的活動。營銷推廣戰(zhàn)術手段（1）“春之聲”的推廣主題：購物即享受“春之聲”服飾廣場整體推廣策略通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關注和目標消費者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區(qū)的影響力。開業(yè)前達到50%以上在目標消費者中的知名度?！?lián)想集團武漢地產(chǎn)項目可行性研究報告項目全案策劃星河灣二、三期品牌推廣策劃廣州白云大廈寫字樓整體策劃案中國大酒店整體策劃報告成都芙蓉古城解密順德國際商業(yè)城的推廣案例“都景苑”項目成功之關鍵白云區(qū)某大廈營銷策劃書（摘要）國箐苑營銷推廣方案論小戶型房產(chǎn)營銷永*廣場策劃嘉華購物廣場品牌傳播案例盛世服裝城