【正文】 天府路為中軸線(xiàn)的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)，東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線(xiàn)發(fā)展起來(lái)，而黃埔大道沿線(xiàn)則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等 63 條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線(xiàn)天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)?？偯娣e 平方公里，人口 萬(wàn)人。 《天河花園》整體策劃報(bào)告書(shū) 前 言 1 2 1． 1．區(qū)域市場(chǎng)分析 2 1． 2．定向市場(chǎng)分析 4 1． 3．項(xiàng)目分析 5 1． 4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析 7 1． 5．項(xiàng)目周邊配套狀況 15 15 2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位 20 2． 1 市場(chǎng)定位 20 2． 2．項(xiàng)目形象定位 22 2． 3．目標(biāo)客戶(hù)定位 24 2． 4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 28 2． 5．目標(biāo)客戶(hù) 31 3．銷(xiāo)售策略建議 32 3． 1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 32 3． 2．促銷(xiāo)手段建議 34 3． 3．付款方式建議 39 4．宣傳策略 40 4． 41 4． 43 4． 3 廣告創(chuàng)意及訴求 47 4． 4 廣告宣傳推廣策略 48 4． 媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語(yǔ) 51 前 言 ??? .敝司成立專(zhuān)項(xiàng)小組，以專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專(zhuān)業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)。 2020 年 12 月 8 日， C 組團(tuán)開(kāi)盤(pán)，我們及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在價(jià)格相對(duì) A、 B 組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86 套，場(chǎng)面火爆。 在業(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬(wàn)豪酒店組織召開(kāi)了“在水一方項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃”新聞發(fā)布會(huì)，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營(yíng)造了新聞熱點(diǎn)。 公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵： “在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽(yáng)紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn) 2020 年 10 月在市房交會(huì)上首次亮相，當(dāng)天登記客戶(hù)達(dá) 1200 多人，成為此次展會(huì)最受歡迎樓盤(pán)之一，并且，在此次展會(huì)上，我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目“軟性”附加值，在展會(huì)上以 1350 元 /平方米的均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場(chǎng)追捧，因此我們大膽調(diào)整價(jià)格體系。 主題促銷(xiāo)，引起轟動(dòng) “在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)立以后，通過(guò)前期在報(bào)媒廣告上試探而得到的轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“ 5+2”生活模式，塑造 項(xiàng)目全新理念。 轟動(dòng)造勢(shì)，求認(rèn)知，求認(rèn)同： 2020 年在經(jīng)開(kāi)大道通車(chē)之前，在常人看來(lái)，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置， 2020 年 3 月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢(mèng)家園”更名為“在水一方”，并專(zhuān)門(mén)為之設(shè)計(jì)了一套 VI 基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入 CIS，通過(guò)形象塑 造提升項(xiàng)目知名度。 “日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生： 圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂(lè)設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè)具有魔力的世界。 度假型物業(yè)定位出臺(tái)： “ 5+2”生活模式是指 在我司提出的“ 5＋ 2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的 “ 5＋ 2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶(hù)層面拓寬。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測(cè)市場(chǎng)是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求。 操盤(pán)精典回顧： 宏佳公司是在九九年開(kāi)發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作，在 2020 年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房?jī)r(jià)僅為 700 元 /平方米。項(xiàng)目共分 4期開(kāi)發(fā)， 30 萬(wàn)方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶(hù)數(shù) 1152 戶(hù)。 相關(guān)鏈接： 1.“在水一方”是重慶 2020 年最出風(fēng)頭的樓盤(pán)之一，在重慶首次提出了“ 5+2”生活模式； 2． 2020 年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)； 3．開(kāi)盤(pán)當(dāng)天創(chuàng)下 299 套的銷(xiāo)售奇跡。 畫(huà)面 7： 虛化畫(huà)面，打出“湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁” 2，廣 播廣告文字腳本示例 廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 一個(gè)女孩：“哎，聽(tīng)說(shuō)著名鋼琴家 XX 要來(lái)株洲演出耶！” 一個(gè)男孩：“是啊，聽(tīng)說(shuō)票很難買(mǎi)到，我真想去看看！” 兩個(gè)人同時(shí)嘆息 開(kāi)門(mén)聲，一個(gè)男人的聲音：“兩個(gè)怎么了，不開(kāi)心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！” 兩個(gè)人同時(shí)問(wèn)：“你有票？” 男人笑著說(shuō)：“當(dāng)然啦，我剛買(mǎi)了“湘藝苑”的房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)?。? 標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！ 3，報(bào)紙（戶(hù)外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅 恬靜 畫(huà)面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫(huà)面，畫(huà)面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話(huà)號(hào)碼！ 廣告語(yǔ)：湘藝苑，沒(méi)有“開(kāi)封”的自然之綠！ “在水一方”全程策劃 導(dǎo)語(yǔ)： 任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫(xiě)） 畫(huà)面 5： 車(chē)上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫(huà)面 6： 沒(méi)有上車(chē)的人出現(xiàn)在“湘藝苑” 小區(qū)門(mén)口，美麗的妻子和可愛(ài)的 配音：輕快溫柔的聲音。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出“湘藝 苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。 5，“暗線(xiàn)銷(xiāo)售”十分重要，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟的情況下，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的“商品化房”還是不多見(jiàn)。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商一定要有看的見(jiàn)手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。 （ 5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額 4%。 （ 3）表現(xiàn)制作類(lèi)為計(jì)劃廣告投人總額 6%。其中， 80%為計(jì)劃廣告投人， 20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 第 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷(xiāo)售額的 5%左右。 這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。故建議作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。 4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。另外，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。建議從動(dòng)工到封盤(pán)在施工外圍樹(shù)立 3D 效果圖，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車(chē)大市場(chǎng)樹(shù)立大型戶(hù)外廣告牌。時(shí)間應(yīng)是開(kāi)盤(pán)前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚8 點(diǎn)左右。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。同時(shí)，《株洲日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)專(zhuān)刊可相應(yīng)投放，該專(zhuān)刊對(duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。閱讀率高，讀者層次廣泛。 4， 銷(xiāo)售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷(xiāo)售情況及客戶(hù)反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出 調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶(hù)； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷(xiāo)售輔助。 2， 引導(dǎo)試銷(xiāo)期 （ 1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤(pán)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日期及作前期形象宣傳； （ 2） 邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“湘藝苑”的定位 —— “自然、藝術(shù)、享受”來(lái)作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （ 3） 針對(duì) 既有的目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)寄發(fā) DM 廣告。 1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道的《晚 間報(bào)道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《株洲日?qǐng)?bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主； 3， 收聽(tīng)廣播以在坐車(chē)（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車(chē)時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽(tīng)。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱(chēng)贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 第六節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標(biāo) 1， 在公眾心目中樹(shù)立樓盤(pán)的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 3， 力求“湘藝苑”銷(xiāo)售順利，并能引起銷(xiāo)售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。 2， 活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)株洲市的院士某人，株洲市市長(zhǎng)，株洲籍的國(guó)內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。 三、贈(zèng)房活動(dòng) 1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤(pán)及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。 2， 活動(dòng)安排： A,大型藝術(shù)雕塑落戶(hù)小區(qū)儀式； B,書(shū)畫(huà)藝術(shù)家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)； D,明星才藝表演會(huì)。通過(guò)藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶(hù)和藝術(shù)家，明星的關(guān) 系，以客戶(hù)的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布及晚會(huì)在國(guó)賓大酒店。（ 5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。（ 3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見(jiàn)卡。 活動(dòng)內(nèi)容 （ 1） 典禮，發(fā)布會(huì)。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。 二 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)建議 一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng) 策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。以充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶(hù)的信任與好評(píng)。 2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、 優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開(kāi)放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤(pán)的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。暗線(xiàn)銷(xiāo)售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中裂變出來(lái)的一種銷(xiāo)售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議 一 營(yíng)銷(xiāo)渠道及人員促銷(xiāo)建設(shè) 1， 營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線(xiàn)銷(xiāo)售渠道，“雙點(diǎn)”指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線(xiàn)”指銷(xiāo)售明線(xiàn)和暗線(xiàn)。電視、報(bào)紙、廣播、戶(hù)外、車(chē)體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表 現(xiàn)藝術(shù)性。 （ 4）“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。 （ 2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞的空洞無(wú)物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿(mǎn)足感。使有“自然”能使買(mǎi)主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺(jué)。 公開(kāi)發(fā)售中期：廣告原則 給實(shí)體 通過(guò)對(duì)“湘藝苑”項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專(zhuān)業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺(jué)。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。 公開(kāi)發(fā)售期：廣告原則 給感覺(jué) 以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的 文化品位，完成形象沉淀。形成對(duì)“湘藝苑”的期待心理。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)炒作。 三 要樹(shù)立的形象 藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就 感； 不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 1． 把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥?shù)立鴻宇房產(chǎn)公司的品牌形象； 2． 樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤(pán)沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3． 把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤(pán)； 4． 促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售，為其成為“株洲十佳樓盤(pán)”提供動(dòng)力。 （ 2） 談藝術(shù)不要出門(mén)，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。 （ 4） 保安設(shè)施齊備，安全起居。 （ 2） 自然入室，獨(dú)一無(wú)二天然山地樹(shù)林綠地。 5 有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。 2 年齡：年齡大約在 35 到 55 歲， 3 家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入