【正文】 度假型物業(yè)定位出臺： ? 5+2? 生活模式是指 在我司提出的 ?5 ＋ 2? 生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的 ?5 ＋ 2? 生活概念。我們認(rèn)為房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 項目操作并不在項目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場需求。 操盤精典回顧： 宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項目的運作，在 2020 年? 在水一方 ? 推出之前，該地區(qū)的平均房價僅為 700 元 /平方米。項目共分 4期開發(fā)， 30 萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù) 1152 戶。 相關(guān)鏈接： 1.? 在水一方 ? 是重慶 2020 年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重慶首次提出了?5+2? 生活模式； 2． 2020 年參加 ? 重慶市十佳人居精典住宅小區(qū) ? 評選活動榮獲金獎； 3．開盤當(dāng)天創(chuàng)下 299 套的銷售奇跡。 畫面 7： 虛化畫面，打出 ? 湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁? 2，廣播廣告文字腳本示例 廣告主題：?湘藝苑?是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 一個女孩：?哎，聽說著名鋼琴家 XX 要來株洲演出耶！ ? 一個男孩：?是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！? 兩個人同時嘆息 開門聲，一個男人的聲音 ：?兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷? 兩個人同時問：?你有票？? 男人笑著說：?當(dāng)然啦，我剛買了?湘藝苑?的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)??！ 標(biāo)準(zhǔn)廣告語：?湘藝苑?都市的藝術(shù)家園！ 3，報紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)?湘藝苑?的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜 畫面構(gòu)成：以小區(qū)實際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！ 廣告語：湘藝苑，沒有?開封?的自然之綠！ ?在水一方?全程策劃 導(dǎo)語： 任何一個項目能取得成功的關(guān) 鍵是對市場的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對房地產(chǎn)項目的操作更是如此。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫） 畫面 5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫面 6： 沒有上車的人出現(xiàn)在 ? 湘藝苑 ? 小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快溫柔的聲音。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出?湘藝苑?距目標(biāo)消費群工作地之近。 5， ? 暗線銷售 ? 十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的 ? 商品化房 ? 還是不多見。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。每次活動都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時有利的報道、宣傳。 （ 5）禮品制作為計劃廣告投人總額 4%。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額 6%。其中， 80%為計劃廣告投人， 20%為機動費用。 第 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右。 這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。故建議作為長期、高容量信息投放方式。 4 、廣播媒體 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。另外，在開盤當(dāng)天，建議使用 ? 氣艇 ? 這種新型的媒體。建議從動工到封盤在施工外圍樹立 3D 效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。時間應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚8點 左右。能將信息更形象、生動地傳達(dá)至目標(biāo)消費者。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。同時，《株洲日報》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。閱讀率高，讀者層次廣泛。 4， 銷售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。 2， 引導(dǎo)試銷期 （ 1） 以報紙廣告為主，預(yù)告樓盤進行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳； （ 2） 邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞 ? 湘藝苑 ?的定位 —— ? 自然、藝術(shù)、享受 ? 來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （ 3） 針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。 1， 喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主； 3， 收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有 高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 第六節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標(biāo) 1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度； 3， 力求 ? 湘藝苑 ? 銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。 2， 活動實施：在公開發(fā)售后熱售前進行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。 三、贈房活動 1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度。 2， 活動安排： A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式； B,書畫藝術(shù)家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動會； D,明星才藝表演 會。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。地點：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店。（ 5）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。（ 3）設(shè)立征名征文點，發(fā) 放意見卡。 活動內(nèi)容 （ 1） 典禮，發(fā)布會。給項目的定位打好頭陣。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 二 營銷公關(guān)活動建議 一、?湘藝苑?奠基典禮暨?我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征?活動 策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。 2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實的 ，在與顧客接觸時，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。 第五節(jié) 營銷活動建議 一 營銷渠道及人員促銷建設(shè) 1， 營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點兩線銷售渠道， ? 雙點 ? 指開 發(fā)商和潛在購房者， ? 兩線 ? 指銷售明線和暗線。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。 （ 4） ? 都市藝術(shù)家園 ? 更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。 （ 2） ? 都市藝術(shù)家園 ? 具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的 ? 人文 ? 概念 炒作，與 ? 湘藝苑 ? 的形象定位十分契合。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。使有 ? 自然 ? 能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。 公開發(fā)售中期：廣告原則 給實體 通 過對?湘藝苑?項目的賣點細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進一步突顯發(fā)展商?為業(yè)主創(chuàng)造價值?的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾?卓越文化品位，家在身旁?的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造?火熱?事件。 公開發(fā)售期：廣告原則 給感覺 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。形成對?湘藝苑?的期待心理。按?小城有大事?的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。 三 要樹立的形象 藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感； 不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。 第四節(jié) 廣告 策略 一 廣告宣傳目的 1． 把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象； 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 2． 樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3． 把 ? 湘藝苑 ? 塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤； 4． 促進樓盤銷售，為其成為 ? 株洲十佳樓盤 ? 提供動力。 （ 2） 談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。 （ 4） 保安設(shè)施 齊備，安全起居。 （ 2） 自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。 5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。 2 年齡：年齡大約在 35 到 55 歲， 3 家庭結(jié)構(gòu)已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值 之一。 4 ? 家在身旁 ? ，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。 2 ? 勞動者光榮 ? ，有錢是一種價值，是一種能力。打品位牌，人文概念具體化。 五 核心價值分析 1? 湘藝苑 ? 核心定位是 ? 都市文化藝術(shù)之都 ? 。 3 確定 ? 高開 ? 的基礎(chǔ)價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)考慮樓盤定位價。 2 高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。 3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。 2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。在消費者中有著不錯的口碑。 劣勢： 1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。 3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認(rèn)為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好 的選擇。 2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。 （ 3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。 劣勢： （ 1） 小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。 （ 4）交通便利。 （ 3）價格低。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。 三． 競爭對手分析 根據(jù)樓盤的位臵和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下： 慶云山莊 優(yōu)勢： （ 1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。 3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。沒有大型購物，休閑場所?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。 二、 項目劣勢分析 1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有 2 2 2 2 43 路?？?，但是尚無直達(dá)的公交。 6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術(shù)長廊等。 5 小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布臵。二十四小時保安，全封閉式管理。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應(yīng)是本案拉動銷售的最大著力點。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。 3 價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。 2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?度。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的 資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅； 消費者對物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）； b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。幾乎所有的消費者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高； 小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等； 67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。其新近開發(fā)的?紫南閣?，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。 映荷園： 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢大 房屋設(shè)計理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預(yù)臵房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。 天 鵝花園： 核心競爭力：真、善、美 屬于